廣告與消費(fèi)者心理：什么奏效，什么不奏效，以及為什么

致謝
作者簡介
第一部分：為什么廣告長期以來總是如此神秘
導(dǎo)言
第一章影響人們：神秘感及其機(jī)制原理
權(quán)衡選擇：評估
重復(fù)
形象廣告
使用者形象
說服力是例外
高介人程度
制定決策時(shí)的兩種心理過程
哪些選擇應(yīng)予以考慮
議程表制定效應(yīng)
凸顯
以產(chǎn)品類別作為提示
銷售地點(diǎn)廣告：如何打亂正常的議程排序
超市購物：心理議程表與品牌擺放
衡量視覺凸顯作用
總結(jié)
第二章形象與現(xiàn)實(shí)：以不同的方式看待問題
品牌評估
正面屬性和負(fù)面屬性
廣告對品牌屬性議程表的影響
運(yùn)用正面特征：定位
運(yùn)用負(fù)面特征：重新定位競爭品牌
銷售地點(diǎn)廣告：屬性提示
品牌名稱的影響力
總結(jié)
第三章潛意識廣告：一個(gè)最大的虛構(gòu)故事
永無結(jié)局的故事
音帶
惡作劇故事家：隱含的詞句或形象
為什么潛意識神話站得住腳
經(jīng)過30年的研究之后
潛意識廣告的邏輯性和非邏輯性
察覺與關(guān)注：能力的局限性
分散關(guān)注力聽力試驗(yàn)
選擇我們希望關(guān)注的內(nèi)容：選擇過程
選擇無意識關(guān)注的內(nèi)容：淺層次處理
淺層次處理對行為和品牌形象所起的效應(yīng)
當(dāng)其它諸因素相同時(shí)就是廣告得以發(fā)揮
最大效應(yīng)之時(shí)
總結(jié)
第四章從眾：做大眾化的事情
用與其他人一樣的眼光看待事物
當(dāng)其它諸因素相同時(shí)
樂隊(duì)車效應(yīng)：大眾指標(biāo)
缺乏安全感：從眾的動(dòng)力器
理解的大眾化
一項(xiàng)支持性研究
廣告的連帶效應(yīng)
訂立議程表
理解的大眾化是一個(gè)增量嗎？
大眾化和樂隊(duì)車效應(yīng)
過于大眾化
為什么大眾化會(huì)導(dǎo)致適得其反
關(guān)于葡萄酒的案例
禮品及特殊場合
價(jià)格定位.獨(dú)樹一幟與大眾化
廣告范例
總結(jié)
第五章廣告信息："你還沒有收到廣告信息吧,所以,這種油
不是那種油,這個(gè)廣告有別于其它廣告"
何謂信息？
頭腦的窗戶
在無察覺間認(rèn)知
記憶與聯(lián)想
通過聯(lián)想途徑獲得認(rèn)知
形象廣告的效應(yīng)
通過聯(lián)想傳遞信息
通過詞句還是通過畫面來想象
個(gè)性差異
總結(jié)
第六章無言的標(biāo)志與認(rèn)同的象征
表述及自我陳述
認(rèn)同性和從眾
GRANFALLOONS
支持立場和反對立場
對標(biāo)志的反應(yīng)
含義是一種附屬物
關(guān)于親吻由來的課程
歧視性學(xué)習(xí)
將品牌轉(zhuǎn)換為標(biāo)志
總結(jié)
第七章替代性經(jīng)驗(yàn)與虛擬現(xiàn)實(shí)
微型劇式廣告
角色的扮演
對某一角色的認(rèn)同
全身心投入與移情
沉溺與全身心投人
情感
廣告收看者的沉溺感
沉溺程度影響處理過程
注意力慣性導(dǎo)致的全身心投入
電視--催眠術(shù)與現(xiàn)實(shí)
增加全身心感情投入的戰(zhàn)術(shù)
總結(jié)
第八章我正在收看的是什么節(jié)目？廣告構(gòu)成要素
音樂
配樂話自：韻律
"新聞"抑或"娛樂"
娛樂型商業(yè)廣告
戲劇
誰與誰在交談？
講座型廣告
觀察誰在講話：面孔相對于話外音
演講人
音樂型話外音相對于講座型話外音
廣告在與誰交談
利用話外音與屏幕上的角色交談
將屏幕上的角色作為信息接受者
與屏幕上的角色產(chǎn)生共鳴
角色
復(fù)合型目標(biāo)觀眾
角色扮演者
動(dòng)畫角色
商業(yè)廣告片的長度
反派角色或人物
總結(jié)
第九章廣告的局限性
競爭對手的廣告
資金：預(yù)算限制
"創(chuàng)造"需求
廣告如何加速大眾市場
為品牌還是為產(chǎn)品做廣告？
抵制改變
認(rèn)識的連貫性
廣告的影響力相對較小
對認(rèn)識連貫性的定位
當(dāng)其它諸因素不盡相同時(shí)
換位/勸說與強(qiáng)化
行之有效的廣告還是為獲獎(jiǎng)而創(chuàng)作的廣告
總結(jié)
第二部分什么奏效,什么不奏效,以及為什么？
導(dǎo)言
第十章連續(xù)跟蹤：你是否正在被人跟隨？
第十一章新產(chǎn)品的推出：不要過早撤掉廣告
耐用品
重復(fù)購買超市商品
第十二章圍繞消費(fèi)者的智力檔案存貯箱制定廣告戰(zhàn)略
記憶和忘卻的模式
廣告的運(yùn)用
一個(gè)公司能否與自身相競爭？
第十三章當(dāng)你停止做廣告時(shí)會(huì)發(fā)生什么情況？
在停止做廣告時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么情況
一個(gè)公司可以承受的廣告停播時(shí)間跨度
澳大利亞的一些經(jīng)驗(yàn)
廣告控制權(quán)的侵蝕
機(jī)遇
廣告的強(qiáng)化效應(yīng)
替代停播廣告的策略
適用于困難時(shí)期的一些緊縮戰(zhàn)略措施
第十四章學(xué)會(huì)運(yùn)用15種電視商業(yè)廣告
激活記憶相對于新的認(rèn)知
進(jìn)人頭腦子相對于表層記憶
一個(gè)生動(dòng)的事例
消失于市場喧囂中
提示性廣告回憶
信息傳遞
美國研究人員也有同感
用15秒廣告作為節(jié)省成本的補(bǔ)充提示
觀眾動(dòng)機(jī)
運(yùn)用15秒商業(yè)廣告的不同途徑
總結(jié)
第十五章15秒鐘廣告：再來一次,里姆！
應(yīng)該指責(zé)創(chuàng)作能力嗎？
不可光憑偶然現(xiàn)象就下結(jié)論
重新觸發(fā)往日的記憶
介人程度
總結(jié)
第十六章季節(jié)性廣告
季節(jié)性產(chǎn)品種類
理解的大眾化
加快產(chǎn)品試銷速度的必要性
淡季時(shí)的銷售停頓
延長銷售季節(jié)
一個(gè)范例
及早介人
由誰來決定季節(jié)性？
夏令時(shí)轉(zhuǎn)換之陷阱
第十七章投入量不足的廣告.制作厭食癥
一個(gè)范例
制作厭食癥
單一版本制作還是多版本制作？
介人程度的高與低
另一個(gè)范例
復(fù)合型介人程度的觀眾
總結(jié)
第十八章為什么廣播廣告難以回憶
注意力與畫面
正確利用收音機(jī)廣播媒介
總結(jié)
第十九章彌合郵箱與人們頭腦之間的差距
一個(gè)范例
另一個(gè)范例
郵品未送達(dá)收件人
一般狀況
客易混淆的問題
調(diào)查方法
郵箱式投遞希望達(dá)到的目的
總結(jié)
第二十章最大限度地提升廣告效應(yīng)--形成一種獨(dú)特的和連貫
的風(fēng)格
類別的一致性
認(rèn)錯(cuò)人
擁有-種風(fēng)格
其它變色龍式的廣告類型
風(fēng)格對恢復(fù)記憶力的影響
口號
動(dòng)作或者手勢
廣告陳述人
音樂
音響
色彩
其它
面外音……大量的畫外音
傳統(tǒng)的畫外音風(fēng)格
輔以音樂伴奏的畫外音與視覺畫面
舞臺(tái)音樂演唱會(huì)型商業(yè)廣告
對于風(fēng)格的選擇
總結(jié)
第二十一章廣告的延續(xù)性
"合腳的廣告"
殘留記憶對心理突破形成障礙
更好地利用續(xù)集
幾個(gè)杰出的續(xù)集廣告
延續(xù)性看起來像是一把鑰匙
延續(xù)性的助力要素
科因·特立奧是續(xù)集型廣告的杰作嗎？
擁有一種廣告風(fēng)格
總結(jié)
第二十二章對公司形象及其大政方針的跟蹤調(diào)查
形象的基礎(chǔ)
改變一種形象
對所關(guān)注的議程表進(jìn)行跟蹤
形象：與你形影相隨的伙伴
第二十三章公司的對外溝通
作為目標(biāo)觀眾的股票市場
尋找生存下去的方法
定位：為贏得投資者的芳心而戰(zhàn)斗
第二十四章測試廣告在記憶中的效果
互補(bǔ)診斷法
對記憶的現(xiàn)代看法
聯(lián)想
智慧網(wǎng)絡(luò)
擴(kuò)散激活法
含義和品牌形象
聯(lián)想的緊密程度
強(qiáng)化聯(lián)想
與傳統(tǒng)記憶觀點(diǎn)形成對照
恢復(fù)性提示
購物環(huán)境下的恢復(fù)性提示
總結(jié)
第二十五章購買心理
關(guān)于對衡量廣告效應(yīng)的爭論
評估廣告的程序
主要衡量方法
對上述測試方法的運(yùn)用
以品牌為重點(diǎn)的測試方法
以廣告為重心的測試
情節(jié)性記憶及知識性記憶
廣告的辨別
自發(fā)式廣告回憶
廣告與品牌之間的聯(lián)想
信息提取
屬性的重要性
對于產(chǎn)品類別恢復(fù)性提示的補(bǔ)充
總結(jié)
第二十六章結(jié)論
注釋
表
第二部分
導(dǎo)言
塔普分值的計(jì)算方法
22.1關(guān)注程度議程表
圖
2.1我們以多種方式看待同一件事
4.1圖片1
4.2圖片2
4.3圖片3
4.4不斷上升的大眾化形象--似乎每個(gè)人都正在飲用它
5.1形象效果揭示--小吃類產(chǎn)品
10.1人們對德科爾（Decore）廣告的察覺程度
10.2德科爾（Decore）的"市場份額"
11.1廣告對購買意向的影響
11.2對某一新食品的察覺程度
12.1電視廣告在頭腦中的份額及廣告聲音所占的份額
13.1自發(fā)察覺度--品牌A
13.2自發(fā)察覺度--品牌B
13.3市場劃分的規(guī)模
14.1我們對熟悉的東西可以更快地加以辨認(rèn)
14.2一個(gè)失敗的15秒廣告
14.3另一個(gè)失敗的15秒廣告
14.4提示性廣告回憶
14.5另一個(gè)提示性廣告回憶
15.1一個(gè)奏效的15秒廣告計(jì)劃
15.2將品牌與廣告形象相互聯(lián)想的人們所占的比率
16.1季節(jié)性廣告計(jì)劃
17.1.廣告制作數(shù)量
19.1全國范圍內(nèi)"免費(fèi)樣品"投遞
19.2聲稱察覺收到目錄冊的人的比例
19.3郵箱與頭腦之間的差距
21.1對新.舊廣告的殘留記憶
24.1記憶網(wǎng)絡(luò)
25.1自發(fā)式廣告回憶--情節(jié)型回憶
25.2兩種主要的記憶聯(lián)接關(guān)系
25.3"知識"網(wǎng)絡(luò)