強勢品牌的背后：從廣告戰(zhàn)略到廣告攻勢

譯者序作者簡介前言第1章導(dǎo)論 11.1作為一種經(jīng)濟活動的廣告 41.2行動指針 7第2章廣告與推銷術(shù)是否相關(guān) 132.1弱勢理論 172.2廣告與消費者行為 192.3埃倫博格與瓊斯之所見不同之處 212.4廣告是如何產(chǎn)生效果的 24參考文獻(xiàn) 31第3章廣告戰(zhàn)略 333.1廣告策劃周期 353.2廣告戰(zhàn)略 393.3制定有效廣告戰(zhàn)略的十大步驟 47第4章廣告爭論—理性與情感 534.1被共同的廣告語言分開的兩個國家 604.2英國的廣告客戶是否在坐失良機 64參考文獻(xiàn) 69第5章你該用多少錢做廣告 715.1如何制定廣告預(yù)算 735.2大品牌的廣告更有效力 745.3平均廣告份額：一種編制預(yù)算的工具 785.4預(yù)算編制工具的實用價值 81參考文獻(xiàn) 85第6章廣告與促銷 876.1促銷的生產(chǎn)力 896.2長期考察 946.3廣告投資回報 966.4從理論到實踐—運作中的三點建議 99參考文獻(xiàn) 102第7章如何花費媒體預(yù)算 1037.1對有效頻率的研究是否始于1979年 1057.2收益遞減的普遍性 1107.3收益遞減與連續(xù)性日程安排 1157.4有效頻率是否還有意義 118術(shù)語表 119參考文獻(xiàn) 120第8章廣告代理企業(yè)的實質(zhì) 1238.1“阿姨知道最好的” 1298.2組織文化是太少了還是太多了 135參考文獻(xiàn) 144第9章廣告知識清單 1479.1產(chǎn)品與品牌 1539.2市場研究 1619.3創(chuàng)造性過程 1719.4廣告預(yù)算 1779.5媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 1819.6廣告效果評價 1859.7廣告作用機理 1939.8廣告與行業(yè) 2039.9廣告與消費者 2099.10小結(jié) 214參考文獻(xiàn) 216第10章廣告和經(jīng)濟系統(tǒng) 22510.1基本概念 22710.2廣告和微觀經(jīng)濟學(xué)的6個方面 23610.3廣告與宏觀經(jīng)濟學(xué) 27010.4小結(jié) 273參考文獻(xiàn) 275第11章行動指南50條 27911.1給廣告客戶的建議 28211.2對廣告代理的建議 28811.3新品牌開發(fā) 29611.4穩(wěn)定的市場 29811.5預(yù)測廣告的銷售能力 30211.6創(chuàng)造性跳躍 30611.7從直接響應(yīng)中得到的經(jīng)驗 30911.8廣告受眾和媒體 31111.9廣告銷售效果.廣告預(yù)算和廣告預(yù)算分配 314參考文獻(xiàn) 317