廣告策劃：廣告策劃的全新范本

序
“龍媒”的緣起(前言)
緒論廣告策劃——將廣告運(yùn)作提高到戰(zhàn)略高度的觀念
專論0—1：廣告代理商角色的發(fā)展變化
第一編廣告策劃原理——廣告策劃的科學(xué)依據(jù)
第一章廣告策劃的概念與特性
第一節(jié)廣告策劃的定義
專論1—1：對(duì)廣告策劃概念的不同理解
專論1—2：廣告策劃與廣告計(jì)劃
第二節(jié)廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用
專論1—3：廣告運(yùn)作規(guī)范化的必然性
第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與步驟
專論1—4：廣告策劃的階段劃分
專論1—5：廣告策劃的要素
專論1—6：廣告策劃的工作流程
第四節(jié)廣告策劃的特性與進(jìn)行廣告策劃的原則
專論1—7：廣告策劃的程式化和創(chuàng)造性
專論1—8：廣告策劃——尋找最佳組合
專論l一9：廣告策劃運(yùn)作中的個(gè)人與團(tuán)隊(duì)
第五節(jié)廣告策劃的類型
第二章整合傳播與整合傳播策劃
整合傳播個(gè)案：禾林小說整合傳播戰(zhàn)略
第三章廣告策劃的理論依據(jù)
第一節(jié)市場營銷與廣告策劃
專論1—10：廣告在企業(yè)學(xué)習(xí)市場營銷的不同
階段的作用
專論1—11：廣告在企業(yè)市場營銷組合中的地位
第二節(jié)消費(fèi)者行為與廣告策劃
專論1—12：影響消費(fèi)行為的主要因素
專論1—13：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響
第三節(jié)社會(huì)學(xué)的觀念和方法對(duì)廣告策劃的啟示
專論1—14：人及其角色
專論1—15：人及其群體
專論l一16：大眾行為
專論1—17：家庭因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
專論1—18：社會(huì)文化對(duì)廣告的制約
專論1—19：大眾傳播.廣告與流行
第四節(jié)傳播學(xué)理論對(duì)廣告策劃的啟示
專論l一20：制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素
專論l一21：受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律
專論1—22：兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論
專論1—23：大眾傳播對(duì)受眾的作用
專論1—24：媒介的說服效果
專論1—25：廣告策劃者對(duì)“大媒介”與“小媒介”
的選擇
第二編廣告策劃實(shí)務(wù)
第一章廣告策劃的工作方法
第二章廣告策劃中的市場調(diào)查與分析
第一節(jié)市場調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法
第二節(jié)營銷環(huán)境分析,
第三節(jié)消費(fèi)者分析
第四節(jié)產(chǎn)品分析
專論2—1：產(chǎn)品的生命周期與廣告策略
第五節(jié)競爭狀況分析
第六節(jié)企業(yè)與競爭對(duì)手廣告的分析
第三章廣告策劃的核心策略——目標(biāo)市場策略的確定
第一節(jié)企業(yè)市場觀念的演進(jìn)
第二節(jié)目標(biāo)市場決策的運(yùn)作
第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場策略
第四章廣告策劃的核心策略——產(chǎn)品定位策略,
第一節(jié)產(chǎn)品定位的概念
專論2—2：堅(jiān)持品牌定位的一貫性
第二節(jié)產(chǎn)品定位的策略
專論2—3：市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略
專論2—4：市場跟進(jìn)者的定位策略
第三節(jié)定位的執(zhí)行和檢核
第四節(jié)為競爭對(duì)手“重新定位”
個(gè)案：豐力富奶粉對(duì)克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)
專論2—5：比較性廣告的指導(dǎo)方針
第五節(jié)產(chǎn)品自身的再定位
第五章廣告策劃的核心策略——廣告訴求策略
第一節(jié)廣告的訴求對(duì)象策略,
專論2—6：女人當(dāng)家——女性消費(fèi)者成為市場紅人
專論2一?：一個(gè)特別的消費(fèi)群體——高中生的心理共性
專論2—8：劃分消費(fèi)者價(jià)值觀和生活形態(tài)的新指標(biāo)
第二節(jié)廣告的訴求重點(diǎn)策略
第三節(jié)廣告的訴求方法策略
個(gè)案：IBM“四海一家的解決之道”——理性科技的人性溫情訴求
第六章廣告策劃的核心策略——廣告表現(xiàn)策略
第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略概述
第二節(jié)廣告主題的決策
第三節(jié)廣告創(chuàng)意
第四節(jié)廣告表現(xiàn)材質(zhì)的決策
個(gè)案：“愛立信”三部最新電視廣告片的溝通技巧
第七章廣告策劃的核心策略——廣告媒介策略
第一節(jié)廣告媒介的主要類型和媒介評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn)
專論2—9：有線電視媒介的優(yōu)勢(shì)
專論2—10：廣告媒介發(fā)展的新趨向
第二節(jié)廣告媒介的選擇與組合
專論2—11：如何評(píng)估和選擇廣告媒介
第三節(jié)廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略
專論2—12：廣告發(fā)布的有效頻度
專論2一土3：影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù)
專論2—14：媒介計(jì)劃中的交互安排法和持續(xù)安排法
第八章廣告預(yù)算的決策
第一節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算的概念
第二節(jié)制定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法
第三編廣告策劃書范本
第一章廣告策劃書寫作概述
第一節(jié)廣告策劃書的基本內(nèi)容
第二節(jié)廣告策劃書文本的寫作過程和寫作技巧
第二章廣告策劃書范本
參考書目
為什么要寫這樣一本書——代后記
《龍媒廣告選書·第一輯》介紹