消費者心理與行為

　　消費者行為是伴隨商品經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象。20世紀初，以斯科特為首的美國學者開始從事有關消費者行為的研究。他們廣泛借鑒心理學、社會學、社會心理學、人類文化學、市場學、經(jīng)濟學等相關學科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研究成果。隨著理論與實踐的發(fā)展，有關消費者行為的研究已形成獨立的學科體系，并在企業(yè)營銷實踐中得到廣泛應用。？？？？？在以消費者為導向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，研究消費者行為已成為企業(yè)開展營銷活動的基礎。一定意義上，不了解目標市場消費者的心理與行為特點，就無從談起制定正確的營銷策略和取得最佳營銷效果。正由于此，消費者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎性地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點。在西方國家各大學的工商管理課程設置中，消費者行為（亦稱消費者心理）占有一席重要位置。許多大企業(yè)和公司都設有專門的研究機構，把對消費者行為的調查研究作為制定營銷戰(zhàn)略目標的重要依據(jù)。？？？？？過去長時期內，在高度集中的計劃經(jīng)濟體制和賣方市場條件下，我國關于消費者行為的研究幾近空白。近年來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國的市場形勢發(fā)生了根本性變化。買方市場的逐步形成，使消費者日益成為影響市場運行的支配性力量和決定性因素。與此同時，有關消費者行為的研究及應用也取得了可喜進展。在引進西方研究成果的基礎上，我國許多學者開始致力于消費者心理與行為的研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價值的論文、教材和專著。越來越多的企業(yè)將關注重點投向目標市場消費者的心理與行為特點；一些專門從事消費者行為調研的專業(yè)咨詢機構相繼涌現(xiàn)；政府決策部門亦把有關研究成果作為制定宏觀經(jīng)濟政策的重要依據(jù)。？？？？？但是，與實踐發(fā)展的要求相比，有關理論研究仍顯不足。特別是在研究體系的系統(tǒng)性，對相關學科借鑒的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國實際相結合，探索有中國特色的消費者行為理論方面，尚待進一步完善。這一現(xiàn)狀為從事該領域研究的理論工作者提出了更高的任務和要求。不僅如此，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的不斷提高，我國廣大消費者在消費觀念、消費內容和消費方式上發(fā)生了極其深刻、巨大的變化，呈現(xiàn)出許多新的心理與行為特點。為此，研究不斷涌現(xiàn)的新的消費心理與行為現(xiàn)象，從中發(fā)現(xiàn)帶有規(guī)律性的東西，更成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。？？？？？正是基于上述要求，作者編寫了本書，總結了作者多年從事消費者行為教學及科研工作的心得體會，在編寫過程中，廣泛借鑒國內外有關研究成果，力求反映出該研究領域發(fā)展的最新水平。在研究體系上，對體系結構進行了精心的設計和編排，以便盡可能完整全面地涵蓋該研究領域的各個方面。在研究內容上，對近年來消費領域出現(xiàn)的許多新現(xiàn)象、新問題進行了真實反映和探索性研究，增添了許多新的研究內容，如現(xiàn)代消費需求發(fā)展的最新趨向，消費者的逆反和預期心理，消費者的綠色消費行為、個人理財行為，模仿與從眾行為，參照群體、社會文化、社會分層、家庭角色、生活方式等社會文化因素對消費者行為的影響等，從而使研究內容更加豐富充實。在研究方法上，注重理論與企業(yè)營銷實踐的緊密結合，運用有關原理具體分析了消費者在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、商品命名、商標、品牌、包裝、價格制定、廣告宣傳、購物環(huán)境、銷售服務等營銷活動中的心理反應與行為表現(xiàn)，并有針對性地提出了各種心理策略，以求為企業(yè)開展營銷活動提供切實有效的策略、方法和手段。在編寫體例上，強調體例的新穎性和實用性，在各章節(jié)中穿插了大量實例。？？？需要說明的是，本書是在本人主編的《消費者心理與行為》（中國人民大學出版社，1997）基礎上進一步修訂而成的，中國人民大學商學院楊振華、李雯等參加了部分修訂工作。值得提及的是，《消費者心理與行為》一書自1997年出版以來，受到國內大專院校經(jīng)濟管理類專業(yè)廣大師生的普遍好評，許多院校將其列為指定專業(yè)教材。因此本書也得以多次重印。鑒于21世紀我國高等商科教育迅速發(fā)展和對消費者研究不斷普及與深化的需要，作者對本書進行了修訂。由于水平和時間所限，不足之處在所難免，敬請國內同行不吝賜教，以便今后不斷完善。同時，本書如能對相關專業(yè)的教學與理論研究工作者、學生、企業(yè)管理和營銷人員有所裨益，作者將不勝欣慰。

　　江林，碩士，副教授，中國人民大學工商管理學院教師。教學與研究方向：市場營銷、消費者行為公共關系。