社會(huì)輿論原理

　　本書(shū)主要闡述了輿論及其與輿論有關(guān)的一系列理論知識(shí)。古有“原田之謀、輿人之誦”，今有“人心是秤、民怨為鐘”；那句“群眾的眼睛是雪亮的”更是義重萬(wàn)鈞。這一系列格言濃縮了社會(huì)輿論的價(jià)值。比如說(shuō)，如何預(yù)測(cè)社會(huì)發(fā)展、把握社會(huì)動(dòng)向？究竟誰(shuí)能當(dāng)縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)？傳媒是否反映了人民群眾的呼聲？媒體操作報(bào)道有什么原則？……這類社會(huì)難題，通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)和輿論分析能得到滿意的答案。輿論總是在贊揚(yáng)什么，抨擊什么，讓人們認(rèn)清榮辱是非，知事答理，維護(hù)規(guī)范；輿論有時(shí)確實(shí)可怕，甚至有人在惡語(yǔ)面前走向絕望。因此，研究上述這類現(xiàn)象的輿論學(xué)受到人們的重視，因?yàn)樗卮鸬氖侨诵乃?、社?huì)公道的重大問(wèn)題，對(duì)政治傳播、組織傳播、經(jīng)濟(jì)傳播、媒介傳播和人際傳播等提供了一套新穎的理論模式和思維方式。這一系列撲朔迷離的哲理，本書(shū)都試圖做出回答。

　　劉建明，男，1942年9月生。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，長(zhǎng)期從事“新聞學(xué)”、“輿論學(xué)”等課程教學(xué)，“輿論學(xué)”課程曾于1989年獲北京市教學(xué)成果獎(jiǎng)。TOP目錄 導(dǎo)言認(rèn)識(shí)輿論，尊重民意 一、輿論，就在我們身邊 二、了解輿論史，學(xué)習(xí)輿論學(xué)三、捕捉輿論信號(hào)，把握輿論法則第1章社會(huì)輿論及傳播特征 第一節(jié)輿論起源的歷史 一、原始社會(huì)的輿論傳播 二、“輿論”概念的出現(xiàn)第二節(jié)輿論的性質(zhì) 一、公眾見(jiàn)解的體系二、公眾意識(shí)的整合三、社會(huì)心理的互動(dòng)第三節(jié)輿論傳播的特征 一、輿論意識(shí)的表層性二、輿論傳播的動(dòng)態(tài)性三、輿論傳播的彈性四、輿論傳播的慣性五、輿論傳播的張力第四節(jié)輿論案例解析 一、輿論的眾志成城二、輿論特征的生動(dòng)展示三、輿論的社會(huì)廣延性第2章輿論的產(chǎn)生與形成模式 第一節(jié)輿論產(chǎn)生的社會(huì)環(huán)境一、輿論的公眾環(huán)境 二、輿論的意識(shí)環(huán)境三、產(chǎn)生意見(jiàn)的“場(chǎng)”第二節(jié)輿論形成的階段轉(zhuǎn)換一、社會(huì)矛盾向議論的轉(zhuǎn)化二、個(gè)人意見(jiàn)的擴(kuò)展三、偶然事件的激發(fā)四、意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)第三節(jié)輿論形成的標(biāo)志一、輿論的聚議量二、輿論量及其強(qiáng)勢(shì)三、輿論量差和輿論的類型…… TOP書(shū)摘書(shū)摘二、輿論量及其強(qiáng)勢(shì)很明顯，只有把握輿論量度才能確定議論和輿論的差異，劃清少數(shù)人的議論和輿論的區(qū)別。議論是輿論的重要傳播形態(tài)，但不等于輿論的形成。一個(gè)單位的問(wèn)題在本單位100人中僅有三五人議論，這不是輿論而僅僅是少數(shù)人或個(gè)別人的議論。同樣，全國(guó)性問(wèn)題只有極少數(shù)人議論，也不能構(gòu)成社會(huì)輿論。正如前述，輿論的成立是和議論的量度直接相關(guān)的，在一定范圍內(nèi)，達(dá)到一定人數(shù)的議論才能構(gòu)成輿論。按照感知事物比例的思維習(xí)慣，四分之一的比例通常被認(rèn)為是“較多”的底數(shù)。也就是說(shuō)，一定范圍內(nèi)有四分之一的人議論某一事務(wù)或持有一種意見(jiàn)，標(biāo)志著輿論已經(jīng)形成；反之，參與議論的人少于四分之一，只能是議論而不是輿論。這里，四分之一是個(gè)近似值，較此多一點(diǎn)或少一點(diǎn)都不影響輿論靜態(tài)的穩(wěn)定性。如果尋求一個(gè)準(zhǔn)確的表達(dá)方式把議論和輿論劃分開(kāi)來(lái)，這就是：它的適度邊際量為25％左右，即一定范圍內(nèi)約有25％的人持有一種意見(jiàn)是輿論形成的臨界點(diǎn)。輿論的第一種邊際效應(yīng)，即在一定范圍內(nèi)25％左右的人數(shù)所表達(dá)的意見(jiàn)或參與的議論，是輿論形成的標(biāo)志。本書(shū)之所以把25％左右的人數(shù)比例稱為輿論形成的邊際，是因?yàn)檫@個(gè)比例數(shù)不可能獲得精確的反映，僅僅具有接近邊沿的意義。它的具體范圍是指20％～30％，其間上下跨越的5％可稱作輿論形成的邊際量。四分之一（25％）在統(tǒng)計(jì)學(xué)中體現(xiàn)出數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，為輿論調(diào)查確定意見(jiàn)強(qiáng)度提供了有效的指數(shù)。在這里，結(jié)論是建立在公眾意志的顯要度上的，四分之一人數(shù)的意志一致，表明一定范圍內(nèi)形成了一股意志力量。而確定25％左右的輿論邊際不是靠人們的估計(jì)，而是通過(guò)科學(xué)的測(cè)驗(yàn)方法獲取的。絕大多數(shù)輿論測(cè)驗(yàn)表明。占25％，以上人數(shù)的意見(jiàn)總是不斷增長(zhǎng)，而25％以下的人數(shù)的意見(jiàn)大都在10多天內(nèi)開(kāi)始減少，以致消失。輿論測(cè)驗(yàn)不僅告訴人們議論和輿論的區(qū)別，還告訴人們議論的是非，看到人們的態(tài)度指向，即輿論強(qiáng)度。輿論強(qiáng)度是指輿論主體訴諸意志的堅(jiān)定程度，表現(xiàn)為一定人數(shù)堅(jiān)持何種意見(jiàn)，表現(xiàn)為態(tài)度明朗的指向。公眾的立場(chǎng)、意志、追求的集中體現(xiàn)，可由表達(dá)態(tài)度的特有詞匯來(lái)標(biāo)明，諸如同意、反對(duì)、堅(jiān)決同意、堅(jiān)決反對(duì)；贊成、不贊成、堅(jiān)決贊成、極不贊成等表示立場(chǎng)的級(jí)差。輿論強(qiáng)度是客觀輿情的真實(shí)再現(xiàn)，了解社情民意，以嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度反映公眾的要求，而不能歪曲、夸大或縮小這種要求，是至關(guān)重要的原則。例如，某工廠的大禮堂里正在召開(kāi)全廠職工大會(huì)，3000多職工和干部聽(tīng)取廠長(zhǎng)關(guān)于實(shí)行股份制的動(dòng)員報(bào)告。廠長(zhǎng)說(shuō)，本企業(yè)30%的股份出售給外商，按2億元計(jì)價(jià)；60%為國(guó)家股計(jì)4億多元，10%出售給本廠職工合8000萬(wàn)元。每個(gè)職工可根據(jù)自己財(cái)力購(gòu)買(mǎi)股份，但最多不得超過(guò)5萬(wàn)元。廠長(zhǎng)說(shuō)，這是個(gè)初步方案，會(huì)后大家認(rèn)真討論，將根據(jù)全廠職工的意見(jiàn)再修改股份額度的出售計(jì)劃。散會(huì)的話音一落，職工和管理人員立刻議論起來(lái)。經(jīng)過(guò)兩天的充分討論，有60%的職工堅(jiān)決要求重新核算國(guó)有資產(chǎn)的金額。他們認(rèn)為，國(guó)有資產(chǎn)不只6．8億元，屬職工所有的資產(chǎn)概念還不清楚，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)8千萬(wàn)元，應(yīng)當(dāng)無(wú)償分給職工。有25%的職工同意廠長(zhǎng)宣布的方案，建議不必重新核實(shí)國(guó)有資產(chǎn)。有15%的職工沒(méi)有表示意見(jiàn)，認(rèn)為怎么搞都無(wú)所謂。該企業(yè)職工對(duì)實(shí)行股份制的三種不同意見(jiàn)，顯示出輿論的不同量度和強(qiáng)度。其中“堅(jiān)決要求”、“同意”和“無(wú)所謂”都屬于不同力度的意見(jiàn)，構(gòu)成輿論強(qiáng)度的能級(jí)。如果把“堅(jiān)決要求”視為態(tài)度迫切感的正向，“同意”恰好是意見(jiàn)力度的負(fù)向，“無(wú)所謂”則處于兩種態(tài)度能級(jí)的中間狀態(tài)。由于它僅僅達(dá)到15％的人數(shù)，在該單位內(nèi)還沒(méi)有構(gòu)成輿論，只具有一般議論的量度。如果把從眾人數(shù)視作輿論量度，輿論強(qiáng)度則是態(tài)度的堅(jiān)定程度，二者乘積則形成輿論的第二種邊際效應(yīng)，即顯示輿論強(qiáng)勢(shì)的邊沿量。一定人數(shù)所持有的態(tài)度積差，表明一種意志在一定社會(huì)環(huán)境中的氣勢(shì)，不僅具有臨界點(diǎn)的意義，而且表明了輿論的高漲程度。顯然，把輿論量度和強(qiáng)度截然分開(kāi)是不科學(xué)的，因?yàn)闆](méi)有一定量的支持，即使非常堅(jiān)定的意見(jiàn)也是微弱的。意見(jiàn)的從眾人數(shù)和態(tài)度的堅(jiān)定程度構(gòu)成群體意見(jiàn)的氣勢(shì)，使一種意見(jiàn)獲得廣度和力度的邊際之積。從輿論從眾的數(shù)量和態(tài)度的乘積中得出輿論指數(shù)，看到輿論中兩個(gè)相關(guān)量的邊際作用。在輿論調(diào)查中對(duì)此常常以如下數(shù)據(jù)形式來(lái)表述：同意者占25%；堅(jiān)決反對(duì)者占60%；無(wú)所謂者占15%……。這是表達(dá)輿論強(qiáng)勢(shì)的邊際效應(yīng)格式。輿論測(cè)量驗(yàn)證人們的議論是否達(dá)到了輿論邊際以及輿論強(qiáng)勢(shì)，就能區(qū)別一般輿論和強(qiáng)烈輿論的差異。輿論測(cè)量，正是認(rèn)識(shí)議論是否成長(zhǎng)為輿論以及輿論聲勢(shì)大小的惟一手段。三、輿論量差和輿論的類型領(lǐng)悟輿論的量差，在人們的經(jīng)驗(yàn)中早已形成感性尺度，即人們憑感覺(jué)就可察覺(jué)身邊的“議論紛紛”。但輿論邊際效應(yīng)的理論，還可使人們具體認(rèn)識(shí)輿論的規(guī)模及類型。輿論具有空間范疇，由此構(gòu)成不同規(guī)模、不同類型的輿論。在局部社會(huì)環(huán)境，某個(gè)單位出現(xiàn)的輿論只能是群體輿論；就某個(gè)城市、縣、區(qū)而言，傳播的輿論已經(jīng)沖出小的社會(huì)細(xì)胞，成為地區(qū)性輿論；在全國(guó)和世界范圍內(nèi)傳播的輿論通常視為全國(guó)輿論和世界輿論。社會(huì)管理者識(shí)別輿論的規(guī)?？梢园盐账挠绊懚?，確定輿論活動(dòng)波及的區(qū)域。輿論量差規(guī)定著輿論的類型，是指議論量所包含的社會(huì)主體量差。某個(gè)單位內(nèi)部的議論即使達(dá)到90％以上的人數(shù)，也只能叫整體輿論，而不能叫社會(huì)輿論。相反，具有地區(qū)性以上空間的輿論才能稱作社會(huì)輿論，或叫公眾輿論。它的量化指數(shù)比較寬泛，多表現(xiàn)為30%～60%的人數(shù)之間，是分布在不同社會(huì)空間中的意見(jiàn)。公眾輿論又簡(jiǎn)稱眾意，其輿論強(qiáng)度是多種多樣的，甚至是對(duì)立的。比如，對(duì)待國(guó)有企業(yè)實(shí)行股份制的態(tài)度，社會(huì)上可能有35％的人堅(jiān)決反對(duì)，也可能有50％的人堅(jiān)決贊成，其余的人則不置可否。掌握了城鎮(zhèn)居民對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)差異，針對(duì)人們的不同態(tài)度，才能做好實(shí)行股份制的解釋工作。在市縣以上區(qū)域達(dá)到70％以上人數(shù)持有的一定意見(jiàn)，稱為民意。民意是社會(huì)輿論的最大級(jí)別，又稱公意。它是全體人民意志的體現(xiàn)。60％至70％之間的10％的人數(shù)，可視為民意的邊際量，即接近民意的百分?jǐn)?shù)。我們所進(jìn)行的許多“民意測(cè)驗(yàn)”，實(shí)際上不具備攝取民意樣本的規(guī)模，把這類測(cè)驗(yàn)稱作輿論調(diào)查才更為確切。民意量度的獲取，必須在全國(guó)范圍內(nèi)選擇不少于行政單位（省、自治區(qū)、直轄市）的80％以上的采集點(diǎn)，測(cè)驗(yàn)的人數(shù)一般也不應(yīng)少于全部人口的萬(wàn)分之一。面對(duì)我國(guó)12億多人口，至少應(yīng)測(cè)驗(yàn)10萬(wàn)分之一的人口，才能稱作民意測(cè)驗(yàn)。沒(méi)有達(dá)到覆蓋全民量度的輿論調(diào)查不應(yīng)輕易稱作民意測(cè)驗(yàn)，也不應(yīng)把調(diào)查結(jié)果謊稱為民意。民意的量度和強(qiáng)度，相輔相成，互為依托。一種意見(jiàn)的贊成者一旦達(dá)到全國(guó)人口的70％以上，同時(shí)它的態(tài)度也是鮮明的、堅(jiān)定的，在民意中不存在“無(wú)所謂”的弱度差?！璗OP 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