社會輿論原理

　　本書主要闡述了輿論及其與輿論有關的一系列理論知識。古有“原田之謀、輿人之誦”，今有“人心是秤、民怨為鐘”；那句“群眾的眼睛是雪亮的”更是義重萬鈞。這一系列格言濃縮了社會輿論的價值。比如說，如何預測社會發(fā)展、把握社會動向？究竟誰能當縣長、市長？傳媒是否反映了人民群眾的呼聲？媒體操作報道有什么原則？……這類社會難題，通過民意測驗和輿論分析能得到滿意的答案。輿論總是在贊揚什么，抨擊什么，讓人們認清榮辱是非，知事答理，維護規(guī)范；輿論有時確實可怕，甚至有人在惡語面前走向絕望。因此，研究上述這類現(xiàn)象的輿論學受到人們的重視，因為它回答的是人心所向、社會公道的重大問題，對政治傳播、組織傳播、經(jīng)濟傳播、媒介傳播和人際傳播等提供了一套新穎的理論模式和思維方式。這一系列撲朔迷離的哲理，本書都試圖做出回答。

　　劉建明，男，1942年9月生。清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，長期從事“新聞學”、“輿論學”等課程教學，“輿論學”課程曾于1989年獲北京市教學成果獎。TOP目錄 導言認識輿論，尊重民意 一、輿論，就在我們身邊 二、了解輿論史，學習輿論學三、捕捉輿論信號，把握輿論法則第1章社會輿論及傳播特征 第一節(jié)輿論起源的歷史 一、原始社會的輿論傳播 二、“輿論”概念的出現(xiàn)第二節(jié)輿論的性質 一、公眾見解的體系二、公眾意識的整合三、社會心理的互動第三節(jié)輿論傳播的特征 一、輿論意識的表層性二、輿論傳播的動態(tài)性三、輿論傳播的彈性四、輿論傳播的慣性五、輿論傳播的張力第四節(jié)輿論案例解析 一、輿論的眾志成城二、輿論特征的生動展示三、輿論的社會廣延性第2章輿論的產(chǎn)生與形成模式 第一節(jié)輿論產(chǎn)生的社會環(huán)境一、輿論的公眾環(huán)境 二、輿論的意識環(huán)境三、產(chǎn)生意見的“場”第二節(jié)輿論形成的階段轉換一、社會矛盾向議論的轉化二、個人意見的擴展三、偶然事件的激發(fā)四、意見領袖的引領第三節(jié)輿論形成的標志一、輿論的聚議量二、輿論量及其強勢三、輿論量差和輿論的類型…… TOP書摘書摘二、輿論量及其強勢很明顯，只有把握輿論量度才能確定議論和輿論的差異，劃清少數(shù)人的議論和輿論的區(qū)別。議論是輿論的重要傳播形態(tài)，但不等于輿論的形成。一個單位的問題在本單位100人中僅有三五人議論，這不是輿論而僅僅是少數(shù)人或個別人的議論。同樣，全國性問題只有極少數(shù)人議論，也不能構成社會輿論。正如前述，輿論的成立是和議論的量度直接相關的，在一定范圍內，達到一定人數(shù)的議論才能構成輿論。按照感知事物比例的思維習慣，四分之一的比例通常被認為是“較多”的底數(shù)。也就是說，一定范圍內有四分之一的人議論某一事務或持有一種意見，標志著輿論已經(jīng)形成；反之，參與議論的人少于四分之一，只能是議論而不是輿論。這里，四分之一是個近似值，較此多一點或少一點都不影響輿論靜態(tài)的穩(wěn)定性。如果尋求一個準確的表達方式把議論和輿論劃分開來，這就是：它的適度邊際量為25％左右，即一定范圍內約有25％的人持有一種意見是輿論形成的臨界點。輿論的第一種邊際效應，即在一定范圍內25％左右的人數(shù)所表達的意見或參與的議論，是輿論形成的標志。本書之所以把25％左右的人數(shù)比例稱為輿論形成的邊際，是因為這個比例數(shù)不可能獲得精確的反映，僅僅具有接近邊沿的意義。它的具體范圍是指20％～30％，其間上下跨越的5％可稱作輿論形成的邊際量。四分之一（25％）在統(tǒng)計學中體現(xiàn)出數(shù)量的優(yōu)勢，為輿論調查確定意見強度提供了有效的指數(shù)。在這里，結論是建立在公眾意志的顯要度上的，四分之一人數(shù)的意志一致，表明一定范圍內形成了一股意志力量。而確定25％左右的輿論邊際不是靠人們的估計，而是通過科學的測驗方法獲取的。絕大多數(shù)輿論測驗表明。占25％，以上人數(shù)的意見總是不斷增長，而25％以下的人數(shù)的意見大都在10多天內開始減少，以致消失。輿論測驗不僅告訴人們議論和輿論的區(qū)別，還告訴人們議論的是非，看到人們的態(tài)度指向，即輿論強度。輿論強度是指輿論主體訴諸意志的堅定程度，表現(xiàn)為一定人數(shù)堅持何種意見，表現(xiàn)為態(tài)度明朗的指向。公眾的立場、意志、追求的集中體現(xiàn)，可由表達態(tài)度的特有詞匯來標明，諸如同意、反對、堅決同意、堅決反對；贊成、不贊成、堅決贊成、極不贊成等表示立場的級差。輿論強度是客觀輿情的真實再現(xiàn)，了解社情民意，以嚴肅認真的態(tài)度反映公眾的要求，而不能歪曲、夸大或縮小這種要求，是至關重要的原則。例如，某工廠的大禮堂里正在召開全廠職工大會，3000多職工和干部聽取廠長關于實行股份制的動員報告。廠長說，本企業(yè)30%的股份出售給外商，按2億元計價；60%為國家股計4億多元，10%出售給本廠職工合8000萬元。每個職工可根據(jù)自己財力購買股份，但最多不得超過5萬元。廠長說，這是個初步方案，會后大家認真討論，將根據(jù)全廠職工的意見再修改股份額度的出售計劃。散會的話音一落，職工和管理人員立刻議論起來。經(jīng)過兩天的充分討論，有60%的職工堅決要求重新核算國有資產(chǎn)的金額。他們認為，國有資產(chǎn)不只6．8億元，屬職工所有的資產(chǎn)概念還不清楚，也遠遠超過8千萬元，應當無償分給職工。有25%的職工同意廠長宣布的方案，建議不必重新核實國有資產(chǎn)。有15%的職工沒有表示意見，認為怎么搞都無所謂。該企業(yè)職工對實行股份制的三種不同意見，顯示出輿論的不同量度和強度。其中“堅決要求”、“同意”和“無所謂”都屬于不同力度的意見，構成輿論強度的能級。如果把“堅決要求”視為態(tài)度迫切感的正向，“同意”恰好是意見力度的負向，“無所謂”則處于兩種態(tài)度能級的中間狀態(tài)。由于它僅僅達到15％的人數(shù)，在該單位內還沒有構成輿論，只具有一般議論的量度。如果把從眾人數(shù)視作輿論量度，輿論強度則是態(tài)度的堅定程度，二者乘積則形成輿論的第二種邊際效應，即顯示輿論強勢的邊沿量。一定人數(shù)所持有的態(tài)度積差，表明一種意志在一定社會環(huán)境中的氣勢，不僅具有臨界點的意義，而且表明了輿論的高漲程度。顯然，把輿論量度和強度截然分開是不科學的，因為沒有一定量的支持，即使非常堅定的意見也是微弱的。意見的從眾人數(shù)和態(tài)度的堅定程度構成群體意見的氣勢，使一種意見獲得廣度和力度的邊際之積。從輿論從眾的數(shù)量和態(tài)度的乘積中得出輿論指數(shù)，看到輿論中兩個相關量的邊際作用。在輿論調查中對此常常以如下數(shù)據(jù)形式來表述：同意者占25%；堅決反對者占60%；無所謂者占15%……。這是表達輿論強勢的邊際效應格式。輿論測量驗證人們的議論是否達到了輿論邊際以及輿論強勢，就能區(qū)別一般輿論和強烈輿論的差異。輿論測量，正是認識議論是否成長為輿論以及輿論聲勢大小的惟一手段。三、輿論量差和輿論的類型領悟輿論的量差，在人們的經(jīng)驗中早已形成感性尺度，即人們憑感覺就可察覺身邊的“議論紛紛”。但輿論邊際效應的理論，還可使人們具體認識輿論的規(guī)模及類型。輿論具有空間范疇，由此構成不同規(guī)模、不同類型的輿論。在局部社會環(huán)境，某個單位出現(xiàn)的輿論只能是群體輿論；就某個城市、縣、區(qū)而言，傳播的輿論已經(jīng)沖出小的社會細胞，成為地區(qū)性輿論；在全國和世界范圍內傳播的輿論通常視為全國輿論和世界輿論。社會管理者識別輿論的規(guī)?？梢园盐账挠绊懚?，確定輿論活動波及的區(qū)域。輿論量差規(guī)定著輿論的類型，是指議論量所包含的社會主體量差。某個單位內部的議論即使達到90％以上的人數(shù)，也只能叫整體輿論，而不能叫社會輿論。相反，具有地區(qū)性以上空間的輿論才能稱作社會輿論，或叫公眾輿論。它的量化指數(shù)比較寬泛，多表現(xiàn)為30%～60%的人數(shù)之間，是分布在不同社會空間中的意見。公眾輿論又簡稱眾意，其輿論強度是多種多樣的，甚至是對立的。比如，對待國有企業(yè)實行股份制的態(tài)度，社會上可能有35％的人堅決反對，也可能有50％的人堅決贊成，其余的人則不置可否。掌握了城鎮(zhèn)居民對這一問題的認識差異，針對人們的不同態(tài)度，才能做好實行股份制的解釋工作。在市縣以上區(qū)域達到70％以上人數(shù)持有的一定意見，稱為民意。民意是社會輿論的最大級別，又稱公意。它是全體人民意志的體現(xiàn)。60％至70％之間的10％的人數(shù)，可視為民意的邊際量，即接近民意的百分數(shù)。我們所進行的許多“民意測驗”，實際上不具備攝取民意樣本的規(guī)模，把這類測驗稱作輿論調查才更為確切。民意量度的獲取，必須在全國范圍內選擇不少于行政單位（省、自治區(qū)、直轄市）的80％以上的采集點，測驗的人數(shù)一般也不應少于全部人口的萬分之一。面對我國12億多人口，至少應測驗10萬分之一的人口，才能稱作民意測驗。沒有達到覆蓋全民量度的輿論調查不應輕易稱作民意測驗，也不應把調查結果謊稱為民意。民意的量度和強度，相輔相成，互為依托。一種意見的贊成者一旦達到全國人口的70％以上，同時它的態(tài)度也是鮮明的、堅定的，在民意中不存在“無所謂”的弱度差?！璗OP 其它信息 裝幀：平裝頁數(shù)：363版次：1開本：0開