機(jī)不可失：公司如何改變以贏得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

　　想爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，首先就得搞清楚：不同的人群為什么會(huì)到網(wǎng)上去購(gòu)物？他們會(huì)在什么時(shí)候并以何種方式上網(wǎng)購(gòu)物？不幸的是，從表面上看我們幾乎沒(méi)可能說(shuō)得清楚：哪些消費(fèi)者將會(huì)成為狂熱的在線購(gòu)物者，哪些則不會(huì)，以及為什么，這一點(diǎn)更為重要。就以我的朋友休和我為例。在通常的市場(chǎng)調(diào)研人員的眼里，我們倆看上去并無(wú)多大的差別。兩人都是40歲不到，結(jié)婚已有十年時(shí)間，丈夫都在金融界工作，都是波士頓市郊的居民。休有三個(gè)孩子，我有兩個(gè)，孩子們的年齡都在3—8歲之間。我和休上的是類似的學(xué)院，就連我們開(kāi)的車子也屬于同種類型。然而涉及到網(wǎng)上購(gòu)物，我是積極分子，而她卻不是。我喜愛(ài)在線購(gòu)物，當(dāng)然開(kāi)始時(shí)的確需要花點(diǎn)時(shí)間學(xué)會(huì)怎么上網(wǎng)，如何找到你想買(mǎi)的商品。一旦熟悉之后，就能在網(wǎng)上享受到無(wú)限的樂(lè)趣，比如你購(gòu)物不必再去商店，也不必再去開(kāi)車，也不再會(huì)為尋找停車泊位而煩惱，也不再需要拖著孩子在商店里亂逛，不必費(fèi)心思去哄孩子讓他們既留在身邊又保持安靜?，F(xiàn)在凡是買(mǎi)玩具、服裝、書(shū)籍、音樂(lè)CD片，錄像機(jī)甚至機(jī)票之類的東西，我必定上網(wǎng)。除了網(wǎng)上購(gòu)物，因特網(wǎng)也使我的生活從各個(gè)方面變得豐富多彩。如果我丈夫和我決定重新裝修廚房，我會(huì)先在網(wǎng)上研究一番買(mǎi)哪些廚房設(shè)施好。假如我們要去度假，我會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選定一個(gè)最佳去處。為了讓我兒子開(kāi)好六歲生日派對(duì)，我從網(wǎng)上找到一家糖果批發(fā)商，從他們那里訂購(gòu)了一臺(tái)名叫“星球大戰(zhàn)”的24盒糖果分裝機(jī)。我不但鐘情于網(wǎng)上購(gòu)物，還常常鼓動(dòng)朋友們上網(wǎng)一試。不過(guò)休不會(huì)聽(tīng)我的鼓動(dòng)，她是決不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物的。實(shí)際上他們家里連一臺(tái)電腦都沒(méi)有。他們對(duì)我說(shuō)，過(guò)不多久他們也許將會(huì)買(mǎi)一臺(tái)電腦，不過(guò)那只是“為了孩子們考慮”。即使買(mǎi)來(lái)了，她也不認(rèn)為會(huì)經(jīng)常去使用它，更不要說(shuō)上網(wǎng)購(gòu)物了?！耙绞裁吹胤饺ベI(mǎi)東西我心中一清二楚，”她如是說(shuō)。“我與旅行社代理人保持著良好的往來(lái)，與我常去的服裝店或本地書(shū)店的銷售員也有著密切的關(guān)系。我喜歡讓他們?yōu)槲姨峁┓?wù)。網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)有些人來(lái)說(shuō)很適合，但就我而言，這種購(gòu)物方式好像是太吃力了一點(diǎn)?！睂?duì)想弄清網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的企業(yè)有什么好處的老總們來(lái)說(shuō)，看到休與我會(huì)產(chǎn)生截然不同的態(tài)度，確實(shí)令他們感到灰心喪氣。他們想知道：所有的消費(fèi)者都將會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物嗎？需要多久才會(huì)出現(xiàn)這種情況？哪些消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物，哪些不會(huì)？這些信息將會(huì)促成企業(yè)的關(guān)鍵投資是不是應(yīng)向人力和技術(shù)資源上傾斜，更會(huì)影響到企業(yè)總體規(guī)劃的制訂。然而，通常的市場(chǎng)調(diào)研及管理經(jīng)驗(yàn)又無(wú)法幫助企業(yè)管理人士預(yù)測(cè)出消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物的程度。即使是相對(duì)可靠的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)這一市場(chǎng)調(diào)研手段也幫不上多少忙。當(dāng)“R”US玩具公司的老總們查看本行業(yè)的客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)客戶主要是些年輕的父母親，其中只有10％的人目前采用上網(wǎng)訂購(gòu)的辦法。然而此數(shù)據(jù)卻無(wú)法告訴他們將會(huì)有多少對(duì)年輕父母會(huì)在今后上網(wǎng)購(gòu)物，以及什么時(shí)候他們將會(huì)這么做。是不是會(huì)再增加2—3個(gè)百分點(diǎn)？或者到2003年網(wǎng)上訂購(gòu)者的數(shù)量會(huì)達(dá)到30？根據(jù)福雷斯特研究中心的研究數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)數(shù)字將會(huì)接近60。我們是如何得出這個(gè)數(shù)據(jù)的呢？為了尋找與技術(shù)有關(guān)的消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)力，在福雷斯特研究公司里我們已整整花了三年時(shí)間。在這項(xiàng)研究中，我們找到了很可能會(huì)促使某人成為網(wǎng)上購(gòu)物者的一些特征。這一信息特別關(guān)鍵，因?yàn)橹挥兄滥囊活愊M(fèi)者不久將會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物的公司才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上把生意做得紅紅火火的。而那些想等等看的公司看來(lái)是不會(huì)有取勝的機(jī)會(huì)的。等到消費(fèi)者們已形成了最終在網(wǎng)上消費(fèi)的模式之后，那就為時(shí)已晚了?，F(xiàn)在讓我們?cè)倩氐叫菖c我的例子上來(lái)。既然我們倆有如此之多的共同之處，到底是什么東西使我們倆在上網(wǎng)購(gòu)物上產(chǎn)生了如此不同的態(tài)度呢？如果用一句話來(lái)回答，那就是我們倆對(duì)待技術(shù)的態(tài)度截然不同。我是個(gè)技術(shù)樂(lè)觀主義者，而休對(duì)技術(shù)持悲觀態(tài)度。我愿意（實(shí)際上非常樂(lè)意）花時(shí)間學(xué)習(xí)如何操作新技術(shù)，花力氣去做這些事情不會(huì)使我感到憤怒或沮喪。我反而會(huì)覺(jué)得這是改善自己生活的一次機(jī)會(huì)。我甚至覺(jué)得學(xué)習(xí)這類技術(shù)操作十分有趣。而相比之下，休對(duì)技術(shù)方面的東西卻表現(xiàn)得極為冷淡。她覺(jué)得自己每天已經(jīng)夠忙的了，沒(méi)有理由再去擠出更多的時(shí)間，用以弄清楚如何才能把她所有的個(gè)人信息儲(chǔ)人“掌上向?qū)А敝腥?。沒(méi)有電腦，她的日子還不是過(guò)得一樣的好。她有時(shí)候甚至覺(jué)得技術(shù)給這個(gè)世界所帶來(lái)的弊病要大于益處。有一次她曾對(duì)我說(shuō)，“技術(shù)正在讓這個(gè)世界失去人情味?！爆F(xiàn)在再讓我們來(lái)看一下人口統(tǒng)計(jì)的總體情況。我們的研究顯示，人口中有52％是技術(shù)樂(lè)觀主義者，其余的48％是悲觀主義者。這就是說(shuō)公眾里有一半稍多的人正心甘情愿地邁向在線購(gòu)物，而另一半的人卻不肯購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦，不愿與因特網(wǎng)有任何關(guān)系。這還不算，技術(shù)悲觀主義者即使買(mǎi)了個(gè)人電腦，那也是為了孩子們?cè)谛W(xué)習(xí)的需要，或是他們的工作需要一臺(tái)電腦。要讓他們過(guò)渡到上網(wǎng)購(gòu)物，其速度自然會(huì)比技術(shù)樂(lè)觀主義者慢得多了。在今后幾年里，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者—特別是主流群體消費(fèi)者—陸續(xù)上網(wǎng)，傳統(tǒng)公司與網(wǎng)絡(luò)公司的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)發(fā)生很大的變化。在本書(shū)第一部分里我們已經(jīng)提到，消費(fèi)者更為廣泛的認(rèn)可將會(huì)提高已知品牌的地位，但也會(huì)要求這些公司在網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)調(diào)一致地向消費(fèi)者提供商品及服務(wù)。我們的消費(fèi)技術(shù)心態(tài)學(xué)研究顯示，在對(duì)待技術(shù)、資源及上網(wǎng)動(dòng)機(jī)這些問(wèn)題上，最早采納技術(shù)者與主流群體消費(fèi)者及滯后使用技術(shù)者的態(tài)度有著很大的差別。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，后加入的消費(fèi)者往往需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的熟悉，并在經(jīng)濟(jì)上達(dá)到一定的水平，而這種要求對(duì)最早采納技術(shù)者來(lái)說(shuō)是不存在的。在第二部分里，我們將從另一個(gè)角度來(lái)看待這場(chǎng)爭(zhēng)奪網(wǎng)上消費(fèi)者的斗爭(zhēng)。我們已審視過(guò)支配消費(fèi)行為的信念與動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在就把注意力集中到推動(dòng)傳統(tǒng)公司與網(wǎng)絡(luò)公司之間競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式上來(lái)。由于因特網(wǎng)的出現(xiàn)，一些新的商業(yè)模式才有出現(xiàn)的可能。現(xiàn)在的問(wèn)題是：公司如何才能開(kāi)發(fā)這些新的商業(yè)模式？本部分所討論的就是：一旦因特網(wǎng)能像汽車一樣被廣泛地使用，它將會(huì)給消費(fèi)品公司帶來(lái)什么樣的機(jī)會(huì)？認(rèn)為因特網(wǎng)加劇了消費(fèi)品銷售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這只是一種輕描淡寫(xiě)的說(shuō)法。因特網(wǎng)拆除了開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的許多障礙，而這些障礙在過(guò)去都被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，比如地理分割、信息閉塞、互不聯(lián)系。雖說(shuō)因特網(wǎng)加劇了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的說(shuō)法已不再使人感到突然，還是有必要花點(diǎn)時(shí)間來(lái)審視并考慮這么一個(gè)問(wèn)題：假如因特網(wǎng)商務(wù)達(dá)到了臨界量，情況將會(huì)怎么樣？網(wǎng)絡(luò)交易如果達(dá)到100億美元的份額，這在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)里只能算是嶄露頭角；如果網(wǎng)上生意超過(guò)了1000億美元的話，那它定會(huì)給傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)影響深遠(yuǎn)的變化。在福雷斯特研究公司，我們將后因特網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境稱之為動(dòng)態(tài)貿(mào)易。隨著因特網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)更加變幻不定，對(duì)供需變化也會(huì)有更為敏感的反應(yīng)，換句話說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)有了更大的動(dòng)態(tài)性。由于因特網(wǎng)拆除了限制競(jìng)爭(zhēng)的那些障礙，公司將面對(duì)來(lái)自更多同行的競(jìng)爭(zhēng)，在大多數(shù)場(chǎng)合下，將面對(duì)更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。在動(dòng)態(tài)貿(mào)易中：因特網(wǎng)使實(shí)際上的供求關(guān)系顯得一覽無(wú)余，因此價(jià)格自然就落到了競(jìng)爭(zhēng)的最低點(diǎn)。隨著市場(chǎng)需求的變動(dòng)，價(jià)格也會(huì)更多地上下浮動(dòng)。動(dòng)態(tài)貿(mào)易給消費(fèi)行業(yè)所帶來(lái)的變化的幅度是不易掌握的，但隨著越來(lái)越多的人上網(wǎng)購(gòu)物，那些不理解動(dòng)態(tài)貿(mào)易的特點(diǎn)、未能及時(shí)作出適當(dāng)政策調(diào)整的公司顯然將會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、收益源流及利潤(rùn)的控制。借助計(jì)算機(jī)對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)并不陌生。自20世紀(jì)60年代起，銀行已完全依靠大型計(jì)算機(jī)追蹤賬戶、客戶記錄和余額。像花旗銀行這類較早安裝ATM機(jī)并取得取款機(jī)網(wǎng)絡(luò)所有權(quán)的銀行獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在零售業(yè)，沃馬特公司使用了計(jì)算機(jī)，打破了它和普通商店之間的力量平衡，通過(guò)更好地管理庫(kù)存和更快地周轉(zhuǎn)庫(kù)存，為消費(fèi)者提供了更低的價(jià)格，為公司贏得了更大的市場(chǎng)份額而出了名。在運(yùn)輸業(yè)，聯(lián)邦快遞公司開(kāi)發(fā)了全新的隔夜遞送服務(wù)—這只有通過(guò)計(jì)算機(jī)物流系統(tǒng)才能做到。在預(yù)訂飛機(jī)票中，美國(guó)航空公司通過(guò)在旅行社中配置Sabre訂票系統(tǒng)贏得市場(chǎng)份額，它使預(yù)訂美國(guó)航空公司的飛機(jī)票更加容易?；ヂ?lián)網(wǎng)正在迫使消費(fèi)類公司加大它們對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的依賴程度。我清楚地意識(shí)到這種加速，因?yàn)樵?0年代中期我作為一個(gè)技術(shù)行業(yè)分析家，同我的同行們一樣，我的任務(wù)是尋找“圣杯”一尋找能運(yùn)用技術(shù)獲得真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首席信息官。除了一些著名的公司如花旗銀行、沃馬特公司、聯(lián)邦快遞公司和美國(guó)航空公司之外，這樣的首席信息官很難找到。那是因?yàn)榇蠖鄶?shù)首席信息官只關(guān)注內(nèi)部。他們的工作是保持“關(guān)鍵任務(wù)”系統(tǒng)的正常運(yùn)行：電話鈴必須響，銀行賬戶必須隨時(shí)可以存取，網(wǎng)絡(luò)必須有備用的線路，交易系統(tǒng)必須能夠自動(dòng)從故障中恢復(fù)。雖然這些明顯造成了公司對(duì)技術(shù)的依賴，但它并不真正改變絕大多數(shù)公司的戰(zhàn)略。然而，“關(guān)鍵任務(wù)”系統(tǒng)與“任務(wù)再定義”技術(shù)（對(duì)外的或面向顧客的技術(shù)，比如網(wǎng)站）有著巨大的差別。網(wǎng)站，如同所有的關(guān)鍵任務(wù)系統(tǒng)，必須通宵運(yùn)行。但更重要的是，它們對(duì)顧客體現(xiàn)了公司的價(jià)值、服務(wù)和品牌。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)在銷售點(diǎn)和服務(wù)中接觸到顧客，競(jìng)爭(zhēng)策略比以前任何時(shí)候都更依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)。以下三個(gè)因素使得今天的技術(shù)管理更具挑戰(zhàn)性：1.發(fā)生于外部的技術(shù)變革。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不源于企業(yè)本身，而是來(lái)自計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。其結(jié)果是消費(fèi)品生產(chǎn)線的管理人員，特別是經(jīng)理們，缺少必須掌握的這種技術(shù)專長(zhǎng)。事實(shí)上，他們中的許多人甚至連通曉技術(shù)的非專業(yè)人員都稱不上。2.普遍適用性。計(jì)算機(jī)和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在使客戶交流、銷售網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品遞送等發(fā)生了快速變化。這些變化并不涉及到產(chǎn)品本身的特征。所以，計(jì)算機(jī)技術(shù)現(xiàn)在一下子影響到了一系列不同的行業(yè)。3.速度。計(jì)算機(jī)技術(shù)以令人目眩的速度向前發(fā)展，不太可能在不久后減緩。每一代的處理器芯片，速度按指數(shù)提升，制造成本卻不斷降低。這樣就能顧及硬件設(shè)計(jì)、軟件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，它們會(huì)因此占用新增的處理能力。盡管幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷技術(shù)快速變革的階段，但計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的基本特征就是圍繞技術(shù)革新進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！?/div>