營銷主管績效管理方法

第1章營銷績效管理的第一上：調(diào)研
1間接創(chuàng)造績效的營銷調(diào)研4
偉大的決定從哪里產(chǎn)生5
解剖營銷調(diào)研6
從營銷調(diào)研到營銷績效9
2構(gòu)架科學的營銷信息系統(tǒng)13
何謂營銷信息系統(tǒng)13
營銷信息系統(tǒng)掃描14
營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)19
3營銷調(diào)研的方法選擇24
訪問調(diào)研法
觀察調(diào)研法26
實驗調(diào)研法27
抽樣調(diào)研法28
問卷調(diào)研法30
4營銷調(diào)研的延伸——營銷預測34
營銷預測有哪些類型34
營銷預測的最佳程序35
營銷預測的方法36
第2章打造高績效的營銷隊伍
l精挑細選營銷人員45
精挑細選的重要性
對營銷人員的素質(zhì)要求47
招聘途徑48
挑選一名優(yōu)秀的營銷人員
2培訓造就優(yōu)秀營銷人員
營銷人員培訓的七大好處
建立有效的培訓系統(tǒng)57
培訓的五種方法60
3創(chuàng)建績優(yōu)團隊de
剝開營銷團隊的內(nèi)核
建立績優(yōu)營銷團隊
塑造團隊精神70
4激勵帶來雙贏72
營銷人員需要激勵72
善于把握營銷人員的欲望74
常見的幾種激勵方法76
第3章以產(chǎn)品的持續(xù)競爭力的營銷增效
1準確定位：使產(chǎn)品瞄準市場靶心
定位要立足于強化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢86
產(chǎn)品定位的步驟88
射中“靶心”的技巧91
掌握定位策略把握營銷機會
2新產(chǎn)品開發(fā)——持久實現(xiàn)績效價值
打開產(chǎn)品創(chuàng)新局面
產(chǎn)品構(gòu)思一一績效價值的源泉102
挑選一個響亮的名字107
3無形品牌有形績效111
品牌功能效用與績效價值實現(xiàn)111
以上乘的質(zhì)量為后盾113
優(yōu)秀的品牌設(shè)計118
品牌策略120
4誰在為你無聲地推銷124
為什么需要包裝124
產(chǎn)品包裝策略125
包裝的方法127
5產(chǎn)品生命周期與階段性績效提升130
研究產(chǎn)品生命周期,提高營銷績效130
清晰明確的產(chǎn)品生命周期階段131
生命周期的階段性特征與績效策略132
值得重視的其他問題138
第4章以靈活的價格策略掌控營銷戰(zhàn)局
1選擇定價方法145
定價的績效化操作
績效取向定價方法
新產(chǎn)品定價的特殊考慮
定價的程序
2價格策略的優(yōu)化與運用160
利用心理因素160
活用折扣163
限額銷售165
把握差別性定價
3轉(zhuǎn)移定價實現(xiàn)績效169
轉(zhuǎn)移定價的核心內(nèi)容169
轉(zhuǎn)移定價如何表現(xiàn)定價績效170
轉(zhuǎn)移定價的方式173
轉(zhuǎn)移定價的限制176
4掀起調(diào)價颶風178
對調(diào)價反應的主動把握178
主動調(diào)價與營銷績效182
應對競爭與被動調(diào)價185
5服務與定價188
認識服務定價188
服務怎樣定價191
第5章建設(shè)暢通無阻的營銷渠道
1營銷渠道的優(yōu)化選擇197
影響渠道選擇的因素197
遵循提高績效的原則201
選擇合適的營銷渠道
2對營銷渠道的統(tǒng)效管理207
好的中間商帶來高績效207
提高營銷渠道績效的動力——激勵210
銷售終端管理方法217
3渠道沖突的有效管理221
充分了解渠道沖突221
沖突的預防226
渠道沖突的處理226
4營銷渠道的調(diào)整與改進230
渠道修改的層次230
何時需要做營銷渠道的調(diào)整與改進233
如何改進渠道236
績優(yōu)渠道模式237
進入新渠道前的思考240
第6章使營銷聲匿跡績效增值的有效手段：促銷
1廣告沖擊波245
廣告績效的價值245
廣告決策249
選擇合適的廣告媒體252
廣告預算258
廣告績效評估263
2公共關(guān)系促銷
從公共宣傳到MPR
作為促銷工具的公共關(guān)系
公共關(guān)系促銷的實施270
公共關(guān)系促銷的績效評估274
3將營業(yè)推廣進行到底277
直面營業(yè)推廣278
明確績效目標280
制訂營業(yè)推廣方案282
超前滯后策略285
激活消費者策略286
拉引中間商策略289
營業(yè)推廣的限制291
4促銷組合與促銷績效293
辨識促銷組合293
促銷組合的績效作用
確定促銷組合著眼點297
促銷組合策略301


第7章營銷績效管理的橋梁：溝通
1什么是營銷溝通307
營銷溝通的界定308
溝通過程309
愛達模式310
有效溝通的原則313
營銷溝通交互分析315
2從促銷到溝通318
溝通與促銷組合318
溝通過程與促銷組合320
常見的促銷溝通方式321
溝通過程決策323
3客戶溝通335
產(chǎn)品：企業(yè)與客戶溝通的基本載體335
與客戶溝通的技巧345
第8章工具和超越：績效評估
1認識營銷績效評估355
了解營銷績效評估的內(nèi)容
認識營銷績效評估的意義
了解營銷績效評估的程序360
營銷績效評估項目及參考標準362
2營銷渠道績效評估
渠道績效的幾個方面
營銷渠道運行狀態(tài)評估
營銷渠道成員評估373


渠道服務水平及顧客滿意度評估379
3對營銷人員的評估382
營銷人員應該具備的素質(zhì)382
評估前的準備工作
營銷人員績效考核的程序386
營銷人員的績效統(tǒng)計388
營銷人員績效評估方法392
4營銷績效完美測評：平衡計分法
傳統(tǒng)績效指標的局限
平衡計分法的優(yōu)勢397
建立自己的平衡計分測評法
推動企業(yè)前進的測評指標402
5走出營銷績效評估的誤區(qū)403
營銷績效評估的誤區(qū)403
如何走出誤區(qū)408