廣告效果研究

定　價(jià)：￥20.00

作　者：	樊志育著
出版社：	中國(guó)友誼出版公司
叢編項(xiàng)：	海外廣告叢書(shū)
標(biāo)　簽：	廣告

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ISBN：	9787505712614	出版時(shí)間：	1995-07-01	包裝：	平裝
開(kāi)本：	20cm	頁(yè)數(shù)：	372	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)（PlanD0See），是經(jīng)營(yíng)管理的三步驟，一般人大都著重計(jì)劃與實(shí)施，卻忽略了最后一個(gè)步驟——評(píng)價(jià)。此點(diǎn)，尤以企業(yè)對(duì)廣告之實(shí)施為然。一般廣告主只知道投資廣告，認(rèn)為廣告有助于產(chǎn)品行銷(xiāo)，所以，盲目地對(duì)廣告投資，一味地追求廣告創(chuàng)意，但花了大筆廣告費(fèi)，究竟發(fā)揮多大效果，卻殊少過(guò)問(wèn)。觀日本企業(yè)界，如果他的廣告代理商為他擬訂一個(gè)廣告企劃案，沒(méi)有“廣告評(píng)價(jià)”一項(xiàng)，必被痛斥一番，非僅如此，且對(duì)評(píng)價(jià)計(jì)劃，要拿出一套具體辦法，用什么方法去做事前事后的廣告效果測(cè)驗(yàn)，要有一套詳細(xì)的評(píng)價(jià)計(jì)劃。效果預(yù)估也要有具體的數(shù)字，譬如一千萬(wàn)的廣告投資，究竟能發(fā)揮多大效果，如果廣告的目的是推銷(xiāo)產(chǎn)品，那么，能賣(mài)出去多少產(chǎn)品，把廣告評(píng)價(jià)列為整個(gè)企劃案的焦點(diǎn)。的確，因?yàn)閺V告評(píng)價(jià)是廣告實(shí)施后廣告效果好壞的憑借，它是廣告主對(duì)廣告投資所作的回饋。究竟什么是廣告效果，要為它作妥切地界說(shuō)，實(shí)在不易。簡(jiǎn)言之，廣告效果是廣告的投入和產(chǎn)出的一個(gè)過(guò)程，是廣告目的的結(jié)果。廣告目的如果為了提高知名度，那么，若干廣告費(fèi)的投入能提高多大的知名度，投入是廣告費(fèi)，產(chǎn)出是效果。如果廣告目的為了招徠顧客，那么，能招徠多少顧客。此一問(wèn)題看來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際上所牽涉的問(wèn)題卻相當(dāng)廣泛。如果廣告投資與廣告效果，其相關(guān)關(guān)系恰如傷風(fēng)感冒和感冒藥的話(huà)那就簡(jiǎn)單，譬如吃了傷風(fēng)感冒就好了，但廣告效果并非如此簡(jiǎn)單，花了廣告費(fèi)卻不一定能馬上賣(mài)出商品，即或是商品賣(mài)出去了但并非純粹是廣告的力量。例如張三購(gòu)買(mǎi)某商品，其訊息來(lái)源，可能是得自朋友的介紹，李四也購(gòu)買(mǎi)了該一商品，其訊息的來(lái)源可能來(lái)自老板的推薦，這些影響均非廣告的直接關(guān)系。何況廣告效果具有極端復(fù)雜的特性。例如一般的消費(fèi)大眾，看到某一廣告，并非馬上采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，今天的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，可能由于累積多年的廣告印象。這樣一來(lái)，對(duì)于投資了若干廣告費(fèi)，究竟能有多大的“產(chǎn)出”，那就難以計(jì)算了。但近年來(lái)由于廣告學(xué)術(shù)的不斷進(jìn)步，關(guān)于廣告效果的研究，已有各種科學(xué)的途徑可循。而且把“廣告調(diào)查” （advertisingresearch）列為研究廣告學(xué)術(shù)的中心課題。著者濫竽廣告教育，多年來(lái)一直認(rèn)為廣告調(diào)查一科，有待廣告學(xué)術(shù)界加強(qiáng)研究的必要，東吳大學(xué)企管系遂于1983年，首開(kāi)“廣告調(diào)查”課程，原借此以激發(fā)廣告學(xué)術(shù)界和企業(yè)界，對(duì)廣告效果研究的重視。本書(shū)涵蓋廣告訊息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告活動(dòng)效果調(diào)查三大領(lǐng)域，其他更涉及電腦對(duì)廣告調(diào)查之應(yīng)用，O&M廣告公司廣告調(diào)查方法等介紹，所獵涉之范圍相當(dāng)廣泛。

作者簡(jiǎn)介

暫缺《廣告效果研究》作者簡(jiǎn)介

圖書(shū)目錄

第1章廣告調(diào)查緒論
  1—1 廣告調(diào)查意義與領(lǐng)域
  1—2 廣告調(diào)查與廣告作業(yè)
  1—3 廣告調(diào)查之演進(jìn)
    1—3—1 臺(tái)灣廣告調(diào)查之沿革
    1—3—2 日本廣告調(diào)查之沿革
  1—4 廣告調(diào)查程序
  1—5 廣告評(píng)價(jià)之系統(tǒng)觀念
  1—6 有效廣告AIDAS理論
第2章  廣告訊息調(diào)查
  2—1 主題調(diào)查
    2—1—1 所謂主題
    2—1—2 關(guān)于產(chǎn)品
    2—1—3 關(guān)于市場(chǎng)
  2—2 文案測(cè)驗(yàn)之意義
  2—3 文案測(cè)驗(yàn)與構(gòu)想測(cè)驗(yàn)
  2—4 文案測(cè)驗(yàn)方法
  2—5 廣告表現(xiàn)反應(yīng)的八個(gè)側(cè)面
    2—5—1 知覺(jué)的側(cè)面
    2—5—2 感情的側(cè)面
    2—5—3 情緒的側(cè)面
    2—5—4 態(tài)度的側(cè)面
    2—5—5 學(xué)習(xí)記憶的側(cè)面
    2—5—6 思考的側(cè)面
    2—5—7 行動(dòng)的側(cè)面
    2—5—8 其他側(cè)面
  2—6 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)過(guò)程與測(cè)定方法
  2—7 測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目重要性比較
  2—8 認(rèn)知測(cè)驗(yàn)
    2—8—1 再確認(rèn)法
    2—8—2 回想法
  2—9 非經(jīng)測(cè)驗(yàn)儀器所作之調(diào)查
    2—9—1 商品聯(lián)想法
    2—9—2 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)法
    2—9—3 消費(fèi)者審查法
    2—9—4 意見(jiàn)及態(tài)度評(píng)價(jià)法
    2—9—5 詢(xún)問(wèn)測(cè)驗(yàn)
    2—9—6 分割法
    2—9—7 問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)法
    2—9—8 電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)分法
  2—10 經(jīng)由測(cè)驗(yàn)儀器所作之調(diào)查
    2—10—1 CM測(cè)驗(yàn)
    2—10—2 視向測(cè)驗(yàn)
    2—10—3 皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)
    2—10—4 瞬間顯露測(cè)驗(yàn)
    2—10—5 節(jié)目分析測(cè)驗(yàn)
  2—11 電通消費(fèi)者研究室
  2—12 影射法
    2—12—1 文字聯(lián)相法
    2—12—2 文句完成法
    2—12—3 漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)法
    2—12—4 主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)
  2—13 湯遜廣告評(píng)價(jià)法
第3章  廣告媒體調(diào)查
  3—1 廣告媒體的量與質(zhì)
    3—1—1 量的特性
    3—1—2 質(zhì)的特性
  3—2 臺(tái)灣ABC組織之孕育
    3—2—1 臺(tái)灣報(bào)業(yè)公布發(fā)行份數(shù)之肇始
    3—2—2 ABC組織之運(yùn)作
    3—2—3 公開(kāi)發(fā)行份數(shù)之優(yōu)點(diǎn)
  3—3 日本ABC協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介
    3—3—1 事業(yè)內(nèi)容
    3—3—2 份數(shù)公查
    3—3—3 ABC報(bào)告
    3—3—4 ABC協(xié)會(huì)沿革
    3—3—5 國(guó)際ABC
  3—4 媒體選擇之因素
    3—4—1 廣告預(yù)算
    3—4—2 廣告預(yù)算地區(qū)別分配
    3—4—3 廣告預(yù)算時(shí)期別分配
    3—4—4 訴求對(duì)象
    3—4—5 訴求內(nèi)容
  3—5 媒體選擇之標(biāo)準(zhǔn)
    3—5—1 視聽(tīng)眾標(biāo)準(zhǔn)
    3—5—2 沖擊力
  3—6 視聽(tīng)率之意義及種類(lèi)
  3—7 視聽(tīng)率調(diào)查法
    3—7—1 日記式調(diào)查法
    3—7—2 記憶式調(diào)查法
    3—7—3 電話(huà)調(diào)查法
    3—7—4 ARBITRON
    3—7—5 尼爾遜公司所作之調(diào)查
    3—7—6 電通視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器
  3—8 視聽(tīng)率調(diào)查機(jī)構(gòu)
    3—8—1 臺(tái)灣益利市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司
    3—8—2 潤(rùn)利事業(yè)有限公司
    3—8—3 日本Vide0oesearch公司
  3—9 到達(dá)率及頻率
    3—9—1 到達(dá)率及頻率的概念
    3—9—2 累積視聽(tīng)率之推測(cè)
  3—10 媒體分配
    3—10—1 媒體分配問(wèn)題
    3—10—2 由線(xiàn)型規(guī)劃法所做的媒體分配
    3—10—3 用模擬模式所作的媒體分配
    3—10—4 電通DMP模式
第4章廣告活動(dòng)效果調(diào)查
  4—1 廣告活動(dòng)效果的分段測(cè)定
    4—1—1 媒體接觸效果
    4—1—2 情報(bào)接受效果
    4—1—3 態(tài)度改變、行為改變效果
  4—2 傳播尺度與銷(xiāo)售尺度
  4—3 傳播效果測(cè)定
    4—3—1 廣告效果階梯
    4—3—2 D—AGMAR
    4—3—3 廣告效果階段分析
  4—4 銷(xiāo)售效果測(cè)定
    4—4—1 銷(xiāo)售效果測(cè)定之議論
    4—4—2 銷(xiāo)售效果研究之先決要件
    4—4—3 銷(xiāo)售效果測(cè)定之各種問(wèn)題
    4—4—4 銷(xiāo)售效果的測(cè)定方向
    4—4—5 實(shí)驗(yàn)計(jì)劃法
    4—4—6 試驗(yàn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售效果測(cè)定實(shí)例
    4—4—7 根據(jù)消費(fèi)者panel調(diào)查所做的銷(xiāo)售效果測(cè)定
    4—4—8 廣告效果指數(shù)研究法
    4—4—9 NETAPPS法
    4—4—10 與銷(xiāo)售效果有關(guān)效果的研究
    4—4—11 相關(guān)分析法
    4—4—12 直接詢(xún)問(wèn)法
  4—5 廣告投資與廣告效果測(cè)定
  4—6 廣告活動(dòng)效果測(cè)定實(shí)例
    4—6—1 速食面新發(fā)售廣告活動(dòng)效果測(cè)定
    4—6—2 牙膏新產(chǎn)品廣告活動(dòng)效果測(cè)定
    4—6—3 新品牌X電視廣告效果測(cè)定實(shí)例
    4—6—4 三洋電機(jī)廣告插圖效果調(diào)查
  4—7 廣告效果的統(tǒng)計(jì)分析
    4—7—1 統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)
  4—8 尺度法之應(yīng)用
    4—8—1 桑士頓等現(xiàn)間隔法
    4—8—2 李嘉圖法
第5章廣告調(diào)查運(yùn)用電腦之情形
  5—1 臺(tái)灣廣告界對(duì)電腦之應(yīng)用
  5—2 臺(tái)灣廣告調(diào)查公司對(duì)電腦之應(yīng)用
  5—3 日本廣告代理商對(duì)電腦之應(yīng)用
  5—4 日本廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)電腦之應(yīng)用
  5—5 美國(guó)廣告代理商對(duì)電腦之應(yīng)用
  5—6 博報(bào)堂命名模式
    5—6—1 命名作業(yè)困難的原因
    5—6—2 命名的捷徑
    5—6—3 NAME之優(yōu)點(diǎn)
    5—6—4 NAME命名程序
    5—6—5 命名的秘訣
    5—6—6 命名作業(yè)之階段
    5—6—7 候補(bǔ)案之評(píng)價(jià)
    5—6—8 NAME模式所適合之語(yǔ)言國(guó)別
    5—6—9 命名輔助系統(tǒng)
    5—6—10 命名過(guò)程實(shí)例
附錄
1.O&M廣告效果測(cè)定程序
2.美國(guó)柏克公司電視廣告測(cè)驗(yàn)系統(tǒng)
3.美國(guó)電視廣告效果評(píng)估法
4.銷(xiāo)售效果與心理效果評(píng)估法
5.電視收視率之應(yīng)用
6.聯(lián)廣的廣告活動(dòng)測(cè)試
7.聯(lián)廣的科技與媒體計(jì)劃
8.DMP模式805