完美市場之路：如何拓展業(yè)務(wù)和提高利潤

　　許多公司宣稱重視市場營銷，其中有一些的確實(shí)實(shí)在在地去做了，而另外一些只是為了追逐虛名。許多所謂的營銷者使用了太多的技巧，卻沒有足夠的戰(zhàn)略創(chuàng)意。他們以為市場營銷就是努力比昨天做得更好，認(rèn)為擴(kuò)大生意惟一的辦法就是用那些傳統(tǒng)的（更慢的）方法吸引顧客。營銷者中的大多數(shù)仍然將商業(yè)成功等同于獲取較大的市場份額，只有少數(shù)能夠意識到把自己放在適當(dāng)?shù)奈恢貌拍軒沓~的回報(bào)。有些企業(yè)非常幼稚和沒有耐心，無論從短期或長期來看，他們的產(chǎn)品定價(jià)都是無利可圖。許多營銷者用廣告和促銷的手段來獲得短期效益，這其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)檫@是以他們的品牌和企業(yè)認(rèn)知度為代價(jià)的。他們沒能建立自己的品牌并使自己與眾不同，他們沒有認(rèn)識到同分銷商建立互利關(guān)系的重要性，只是一味地傾銷自己的產(chǎn)品，以致和中間商發(fā)生沖突。他們熱衷于與錯(cuò)誤的競爭者進(jìn)行無益的斗爭，而忽視了滿足顧客這一主旨。一些營銷者固執(zhí)地堅(jiān)持他們的老方法，希望他們過去的戰(zhàn)略和產(chǎn)品能在將來繼續(xù)有用。他們不能從過去成功的因素和行動中擺脫出來，他們的營銷戰(zhàn)略只是他們輝煌歷史的重述。最糟糕的是，大多數(shù)營銷計(jì)劃缺少對人的力量的重視，營銷者耗費(fèi)巨額資金開發(fā)產(chǎn)品，卻很少、甚至不關(guān)注那些與取悅顧客過程密切相關(guān)的人們。他們以為他們能獨(dú)立實(shí)施營銷戰(zhàn)略和措施。許多營銷者因?yàn)楹鲆暳诉@個(gè)重要因素而變得非常短視。他們只有在發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略失敗的時(shí)候才會求助于雇員，這時(shí)已經(jīng)遲了?；谶@些現(xiàn)象和我的學(xué)生的要求，我開始著手研究如何有效實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略。此書試圖為市場營銷專家們提供一條捷徑特別是那些力求在這個(gè)領(lǐng)域取得專業(yè)資格的人，幫助他們找到實(shí)用和有遠(yuǎn)見的解決方法。書里倡導(dǎo)的許多觀點(diǎn)你可能不同意（這完全是正常的反應(yīng)，因?yàn)檫@些觀點(diǎn)與你以前經(jīng)歷的和學(xué)習(xí)的不同），你應(yīng)該努力從不同的視角和時(shí)間范圍看待這些觀點(diǎn)。讓你試演一下這樣情景中的角色，你也許就能理解為什么一些廠商能以不同的方式在博弈中取勝。這本書寫給那些熱衷于市場營銷的讀者。它不是市場營銷技巧的指南，因?yàn)闀胁话P(guān)于營銷行為的具體描述。書里的內(nèi)容并不是商業(yè)成功的秘方，它只是一種框架和清單式的指導(dǎo)，幫助你系統(tǒng)地發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。讀這本書可能使你了解市場營銷的最新動向，或者使你更加確信你對市場營銷的理解。這本簡短的小冊子能以最簡潔的方式讓你對市場營銷有一個(gè)整體的理解，這可以幫助你從大量的課本中擺脫出來，節(jié)省你寶貴的時(shí)間。當(dāng)然，你也可以把這本書當(dāng)作一個(gè)如何制定營銷戰(zhàn)略的技巧來為你服務(wù)。目錄：第一章營銷不是獲得生意第二章戰(zhàn)略不是打敗你的競爭對手第三章競爭優(yōu)勢并不能確保勝利第四章對變化局面的回應(yīng)并不能保證生存第五章盡善盡美并不會讓顧客高興第六章追逐機(jī)會將導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)谄哒鹿魧κ值娜觞c(diǎn)將是致命的錯(cuò)誤第八章策略本身不能大幅擴(kuò)展你的業(yè)務(wù)第九章循序漸進(jìn)地成長只能給你那么多第十章物理屬性并不能使產(chǎn)品有所不同第十一章創(chuàng)新并不是取悅顧客的關(guān)鍵第十二章派送也許比降價(jià)更好第十三章賣給你的代理商并不能使顧客購買第十四章促銷的目的并不是獲得銷售第十五章僅僅依靠戰(zhàn)略還不足以使你取得成功第十六章發(fā)展戰(zhàn)略不能只靠數(shù)據(jù)第十七章結(jié)果可能出乎意料關(guān)于作者

　　殷生博士：Direct Consulting Group的創(chuàng)始人。這個(gè)顧問組織對金融、醫(yī)療保健和信息技術(shù)提供商務(wù)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。殷博士的經(jīng)歷涉及直效營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、商業(yè)策略、企業(yè)開發(fā)，同時(shí)他還擔(dān)任下列公司的戰(zhàn)略顧問：AT&T、AXA、花旗銀行、信諾人壽、DBS、柯達(dá)、希爾頓、友邦保險(xiǎn)、Lotus、Mead Johnson、微軟、摩托羅拉、新西蘭乳業(yè)、OUB、安盛人壽、新加坡電力、新加坡電信、UOB、維薩信用卡、沃爾沃。