服務(wù)營銷管理

　　本書以美國服務(wù)管理和營銷學者蔡特哈莫爾（V.Zeithaml）和畢特納（M.Bitner）設(shè)計和目前國際上比較流行的服務(wù)質(zhì)量差距模型作為框架，以服務(wù)期望和服務(wù)感知理論為導向，系統(tǒng)地研究了服務(wù)營銷管理的各個方面。本書的特點是：（1）將國外先進的營銷管理模式與我國服務(wù)營銷的實際相結(jié)合；（2）大量采用實例和案例對理論進行實證和提高讀者的分析、應(yīng)用能力；（3）涉及的行業(yè)面較廣，既包括零售、交通、電信、金融、旅游、餐飲等營利性服務(wù)行業(yè)，也包括醫(yī)療、教育等非營利性服務(wù)行業(yè)。本書前言前言近20年來，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)一個最大的變化就是服務(wù)業(yè)比重的增加。從1980年到2000年，中國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重從19.0%上升到33.2%。隨著服務(wù)業(yè)市場的迅速擴大和加入WTO以后融入全球服務(wù)貿(mào)易，服務(wù)業(yè)市場的競爭將日趨激烈。一是本土服務(wù)業(yè)與外資服務(wù)業(yè)的競爭；二是地區(qū)間的競爭；三是行業(yè)間的競爭；四是行業(yè)內(nèi)部的競爭。服務(wù)業(yè)應(yīng)對和參與各種競爭的一個主要手段就是營銷。營銷（Marketing），如美國著名營銷學家科特勒所說，就是“正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西?！狈?wù)業(yè)營銷的東西是服務(wù)，不是實物產(chǎn)品。服務(wù)與實物產(chǎn)品相比具有無形性、不可分性、易變性和不可儲存性等特性。這些特性決定著服務(wù)營銷具有不同于制造業(yè)產(chǎn)品營銷的一系列特點。因此，無論在實踐上還是在理論上都迫切地需要研究和傳播服務(wù)營銷的知識，本教材就是為適應(yīng)這個需要而編寫的。本教材以美國服務(wù)管理和營銷學者蔡特哈莫爾（V.Zeithaml）和畢特納（M.Bitner）等人設(shè)計和目前國際上比較流行的服務(wù)質(zhì)量5大差距模型（The5-GapModelofServiceQuality）作為框架，以服務(wù)期望和服務(wù)感知理論為導向，系統(tǒng)地研究了服務(wù)營銷管理的各個方面。全書內(nèi)容分6篇17章。第1篇導論含3章，分別介紹服務(wù)與服務(wù)業(yè)、服務(wù)營銷的特點和服務(wù)質(zhì)量管理模式。從第2篇到第6篇是根據(jù)第3章的框架體系展開的。第2篇服務(wù)期望與感知含2章，分別介紹服務(wù)期望理論和服務(wù)感知理論，這是全書的核心理論。第3篇了解服務(wù)期望含2章，分別介紹服務(wù)調(diào)研和服務(wù)關(guān)系。第4篇制定服務(wù)標準含3章，分別介紹服務(wù)標準、服務(wù)領(lǐng)導和服務(wù)創(chuàng)新。第5篇控制服務(wù)實績含4章，分別介紹服務(wù)人員、服務(wù)中間商、服務(wù)對象和服務(wù)調(diào)節(jié)。第6篇管理服務(wù)承諾含3章，分別介紹服務(wù)承諾、服務(wù)定價和服務(wù)環(huán)境。本教材的特點是：①將國外先進的營銷管理模式與我國服務(wù)營銷的實際相結(jié)合；②大量采用實例和案例對理論進行實證和提高讀者的分析、應(yīng)用能力；③涉及的行業(yè)面較廣，既包括零售、交通、電信、金融、保險、旅游、餐飲等營利性服務(wù)行業(yè)，也包括醫(yī)療、教育、體育、文化等非營利性服務(wù)行業(yè)。上海大學陳祝平教授為本教材的主要編著者，香港理工大學陸定光先生編寫了一些章的案例討論及最后審校了全書。本教材在編寫過程中參閱了大量資料，在此向所有提供資料的學者、人士表示衷心的感謝。由于作者學識有限，本書不當之處在所難免，懇請讀者批評指教。陳祝平2002年于上海大學總序組織編寫并出版這套《當代市場營銷學科教材系列》的計劃起源于1999年初。當時，由梅汝和、梅清豪等主譯的國際營銷學科權(quán)威菲利普·科特勒教授的《營銷管理》第九版即將問世，市面上開始出現(xiàn)了眾多的市場營銷學的國外教材和影印版，各出版社都在組織人力進行翻譯。然而，西方教材的表達方式（如表達冗長、敘述拖沓、結(jié)構(gòu)零散等），其內(nèi)容所涉及的西方社會與企業(yè)背景對國人來說，總有一種似是而非、隔岸觀火的感覺，加上影印版與翻譯版的定價偏高，這些實際上已構(gòu)成了對發(fā)行種種不利的因素。對國內(nèi)大多數(shù)教師而言，購置一兩本此類教材都尚感困難，何況要讓大多數(shù)的學生使用？我們能否對國外教材做一番吸收消化工作，加上本土實例的驗證，從中發(fā)現(xiàn)和歸納出具有中國性質(zhì)的營銷特征？我們從20世紀80年代末至90年代初起，就開始閱讀并著手翻譯國外市場營銷的教材，嘗試著為一些中外企業(yè)及政府機構(gòu)提供管理培訓與咨詢服務(wù)，逐漸對營銷科學和營銷在中國的實踐由陌生到熟悉。在眾多的管理學科知識領(lǐng)域中，營銷科學在中國的普及和應(yīng)用程度最高。其原因一是由于國內(nèi)經(jīng)濟體制改革與市場轉(zhuǎn)軌急需營銷知識的普及；二是相對于其他管理學科而言，營銷學理論應(yīng)用的障礙最小（營銷學是一門最能發(fā)揮人的主動性和創(chuàng)造性的管理學科）。同時，隨著營銷學理論的普及，還需要在吸收消化西方理論與方法的基礎(chǔ)上，逐漸探索出具有中國本土化相關(guān)特征，以歸納出體現(xiàn)中國式思維的營銷理論模式與運作方式。由此，我們萌發(fā)了編寫并出版一套具有以上特征的營銷學教材的愿望。具體設(shè)想是：1．選擇我們已從事多年教學實踐的市場營銷課程，參照國際上該領(lǐng)域中最具代表性的、最新版本的教科書，并結(jié)合該領(lǐng)域中相應(yīng)的學術(shù)研究成果（學術(shù)論文、研究報告、案例等）加以吸收消化，針對中國大學的經(jīng)濟管理類專業(yè)本科生、碩士生、MBA以及相關(guān)專業(yè)學員、專業(yè)營銷管理人員，編寫成中文教材。2．與香港及海外的同仁合作，由他們推薦學術(shù)價值與編寫體系俱佳的教材以及相應(yīng)的研究論文和背景材料，由我們收集國內(nèi)的相應(yīng)案例和研究報告等，共同討論總體框架、目錄、內(nèi)容與行文，形成一個理想的合作班子。與香港及海外學者的合作，可以了解到國際學術(shù)界的動態(tài)，將國際上較新的學術(shù)研究成果反映到這套教材之中，提高教材的編寫質(zhì)量。3．采用國際流行的市場營銷教科書的編寫體例，以引導性案例、正文及插入式窗口、練習、供學生分析與討論用的案例等作為每一章的體例安排，力圖在體例上有所創(chuàng)新，并給讀者帶來最大的方便與實惠。4．從文字到圖表，盡可能適應(yīng)國人的思維、閱讀與討論習慣。5．每本教材的字數(shù)限制在25～30萬字之間，以便向國內(nèi)的高校師生及其實戰(zhàn)者們提供價廉物美的產(chǎn)品。6．在總結(jié)這套教材編寫、出版和使用的基礎(chǔ)上，今后將再編寫相應(yīng)的案例集、教學用參考書、練習與實戰(zhàn)指南等，最終制成一張光盤附在書中。7．開展相應(yīng)的科研活動，如教材使用的培訓與交流，論文、研究報告的交流，小型專業(yè)學術(shù)交流會議等，構(gòu)造學科內(nèi)教師、研究人員以及對此有興趣的實戰(zhàn)者的活動空間。8．在教材出版和使用2～3年后，吸收更新的理論、方法及研究成果，并聽取各方面的意見，對教材進行修訂再版。1999年5月底，我們利用在香港作短期學術(shù)訪問的時機，與香港城市大學市場營銷系、香港理工大學商學系、香港浸會大學市場營銷系、香港中文大學市場營銷系的教授們，討論合作出版教材的可能性及其操作方式，得到了香港城市大學市場營銷學講座教授游漢明，市場營銷學系系主任周南副教授、鄒炳文先生等，香港浸會大學管理學院副院長兼市場營銷學系系主任陳潔光教授，香港理工大學管理學院商學系陸定光、李耀東、葉世中三位副教授以及英國格林威治大學商學院林新法研究員等人的理解與支持。在第一批出版的四本教材中，游漢明教授、陳潔光教授、李耀東、林新法和曾自信副教授等從資料提供、框架設(shè)計、內(nèi)容更新、本土化建設(shè)等方面給予了大力的支持與指導。由香港返回后，我們便組織了校內(nèi)外從事多年相應(yīng)課程教學的教師，從資料收集、框架修改、體例安排到文字規(guī)范等進行了多次討論，終于形成了目前的教材結(jié)構(gòu)與總體風格。在整個策劃、聯(lián)絡(luò)與出版過程中，我們得到了著名工商管理出版策劃人聞潔女士的全力支持和幫助，她熱情鼓勵我們在引進營銷學教材的同時進行本土化的嫁接，并在叢書框架和編寫體例上提出了有價值的建議。雖說這套教材算不上什么重大題材，但我們可以說，這確實是一套較高質(zhì)量的教材，它傾注了策劃者、作者與出版者的心血。我們在策劃和編寫過程中最深的體會是：必須從用戶角度考慮教材的框架、體例、風格與進度，并在今后提供便于教學的各種資料方面有所突破。萬事開頭難，此套教材一定還存在著各種各樣的問題，我們真誠地希望讀者們提出建設(shè)性的意見，并期待著各種各樣的批評，我們將在以后重印和修訂時加以更正。如有意見和建議請致電子郵件ba2001＠ecust.edu.cn，或致信上海市梅隴路130號華東理工大學商學院郭毅、梅清豪收（郵編：200237）。最后，謹借此系列教材出版之機，表達我們對我國營銷學前輩、海內(nèi)外學術(shù)界同仁以及關(guān)心與支持過我們的社會各界人士的敬意與感謝。郭毅梅清豪于華東理工大學商學院

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