現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

    第一章 廣告：富于挑戰(zhàn)的事業(yè)
    1.1 人類欲望的孵化器
    1.2 不單單是廣而告之
    1.3 由信息到行動(dòng)：廣告的層級(jí)影響
    1.4 利弊之爭(zhēng)：魔鬼抑或天使
   第二章 在歷史的經(jīng)緯之間
    2.1 “字號(hào)”與“酒招”
    2.2 新職業(yè)的誕生
    2.3 中國(guó)：艱難的起步
    2.4 欲躲不能的現(xiàn)代廣告
    2.5 騰飛中的中國(guó)廣告業(yè)
   第三章 廣告人與客戶：天生的搭檔
    3.1 廣告人：充滿挑戰(zhàn)的職業(yè)
    3.2 四大現(xiàn)代廣告組織
    3.3 廣告人與廣告客戶的雙向選擇
    3.4 廣告管理：為廣告人和客戶約法
   第四章 市場(chǎng)調(diào)查：踏入你面臨的世界
    4.1 為什么要借助市場(chǎng)調(diào)查
    4.2 行之有效的非正式調(diào)查方法
    4.3 更可靠的是定量方法
    4.4 個(gè)案剖析：健龍沐浴液的前景
   第五章 洞悉消費(fèi)者的心理
    5.1 多樣化的人類需求
    5.2 “請(qǐng)走中門”：怎樣吸引消費(fèi)者
    5.3 理性與情感：選擇訴求策略
    5.4 態(tài)度的形成與改變
    5.5 制造時(shí)尚：現(xiàn)代廣告大寫意
   第六章? 尋找通向“羅馬”的捷徑
    6.1 媒介：尺有所長(zhǎng)，寸有所短
    6.2 到達(dá)率、暴露頻次與毛評(píng)點(diǎn)
    6.3 選擇媒介的基本前提
    6.4 媒介計(jì)劃：為廣告播出設(shè)計(jì)藍(lán)圖
   第七章 定位：在消費(fèi)者心中找到你的位置
    7.1 亞美利加做了什么，哥倫布沒做什么
    7.2 為“定位”作出定位
    7.3 第一，成功的同義語(yǔ)
    7.4 跟進(jìn)者策略：尋找和創(chuàng)造空隙
    7.5 蹺蹺板原理與品牌延伸的誤區(qū)
   第八章 策劃：運(yùn)用腦力的理性行為
    8.1 借局布勢(shì) 勢(shì)小力大
    8.2 產(chǎn)出和投入：戰(zhàn)略的制定
    8.3 五大策略：戰(zhàn)術(shù)的制定
    8.4 形成文字：廣告策劃書的撰寫
    8.5 廣告評(píng)估：一個(gè)被忽略的問題
   第九章 將策劃付諸實(shí)際：廣告的創(chuàng)意
    9.1 創(chuàng)意：嘗試新的組合
    9.2 主題是創(chuàng)意的基石
    9.3 難如蜀道的創(chuàng)意歷程
    9.4 兩大創(chuàng)意手法與四大創(chuàng)意策略
    9.5 創(chuàng)意過(guò)程中的心理體驗(yàn)
   第十章 文案的魅力
    10.1 只要青春不要痘
    10.2 文案撰寫：廣告人的第一技能
    10.3 標(biāo)題、正文與附文
    10.4 廣告文案的寫作技巧
   第十一章 設(shè)計(jì)與制作
    11.1 一言難盡的廣告設(shè)計(jì)
    11.2 一圖值千金：平面設(shè)計(jì)
    11.3 在“第五堵墻”上繪畫
   第十二章 整合傳播：現(xiàn)代廣告新概念
    12.1 充滿活力的第四代廣告
    12.2 PR宣言：“圣達(dá)”義診環(huán)省行
    12.3 風(fēng)靡全球的SP活動(dòng)
    12.4 制造EVENT：下關(guān)商場(chǎng)的四萬(wàn)只手袋
    12.5 從儀征化纖看中國(guó)CIS潮
   附錄一 廣告管理?xiàng)l例
   附錄二 廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則
   附錄三 主要參考文獻(xiàn)