中國優(yōu)秀公關(guān)案例選評：第二屆中國最佳公關(guān)案例大賽獲獎案例集

　　內(nèi)容提要本書匯集了1995年第二屆中國最佳公關(guān)案例大賽的全部獲獎作品，其中獲“金獎”案例10篇，獲“優(yōu)秀獎”案例8篇，獲“新聞獎”案例報道12篇。本書還首次對臺灣“杰出公關(guān)獎”獲獎的部分案例作了介紹。這些獲獎作品集中體現(xiàn)了中國公關(guān)近年來發(fā)展的最新成就。本書案例涉及媒介關(guān)系、環(huán)境公關(guān)、政府公關(guān)、企業(yè)形象、大型活動、社區(qū)公關(guān)、公共傳播、內(nèi)部公關(guān)、營銷公關(guān)、贊助和國際公關(guān)等多方面，采用案例與評點相結(jié)合的方式，一例一評，富于啟發(fā)性，可用作教材或教學(xué)參考書。片斷：二、策劃與實施我公司認為，首先，多年來各地市場充斥無中文標識商品的根本原因，一是工商企業(yè)未能認真遵守《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》和《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》及其他有關(guān)法律和法規(guī)，對有關(guān)法律規(guī)定置若罔聞，罔顧消費者利益。二是一些地區(qū)的工商和質(zhì)檢部門對宣傳和執(zhí)行有關(guān)法律的措施力度不夠。三是消費者對運用法律保護自身權(quán)益的意識不強。其次，工商企業(yè)對產(chǎn)（商）品使用無中文標識之弊和使用中文標識之利的認識不足，在產(chǎn)銷無中文標識商品的工商企業(yè)中，隨大流者有之，故意者有之，弄虛作假者有之，這種思想觀念危害了工商企業(yè)的長遠發(fā)展，有必要對其曉之以理。最后，華昌鞋廠的“芭芭拉”產(chǎn)品作為世界馳名品牌，自進入中國市場銷售以來，一直依法為產(chǎn)品標注規(guī)范的“中文標識”，使企業(yè)的信譽和產(chǎn)品和知名度不斷得到提高，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營獲得蓬勃發(fā)展，這是一個很好的正面教材，值得推廣和供工商企業(yè)借鑒。因此，我公司進行了如下策劃和實施：（一）選擇報紙作為傳播媒介。因為報紙是最具影響力的“第一傳媒”，有“擁有絕對黃金時間的媒介”之稱，其內(nèi)容具有客觀性、可信性、權(quán)威性等特點，在可保存性、便覽性等方面具有較大優(yōu)勢，適宜發(fā)布完整信息和作深度報道，而且其內(nèi)容被其他報刊轉(zhuǎn)載報道的可能性比其他媒體來說是最大的，從而易產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”。（二）在《經(jīng)濟日報》上用整版篇幅刊發(fā)公益廣告。《經(jīng)濟日報》是全國最具權(quán)威，發(fā)行量最大的經(jīng)濟類大報，全國各地的工商、質(zhì)檢等經(jīng)濟管理部門及新聞單位均訂有該報，尤其容易吸引新聞單位的注意，從而撰文評論?？l(fā)的內(nèi)容如下：1.標題。A.引題：切實保護消費者的合法權(quán)益B.主題：“芭芭拉”謹向全國工商企業(yè)倡議2.正文（倡議）內(nèi)容：恪守《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》以及其他有關(guān)法律、法規(guī)，自覺履行產(chǎn)品（商品）質(zhì)量責任和義務(wù)，依法為產(chǎn)品（商品）正確注明符合要求的中文標識和使用說明，切實保護用戶、消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展！后記：后記第二屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽的評選工作已在半年前就結(jié)束了，作為首屆大賽和本屆大賽的主要組織者和一名評委，我實實在在地感受到了這兩三年來中國公共關(guān)系實踐所取得的長足進步。數(shù)據(jù)和事實是最有說服力的，這里，我們不妨將1993年首屆大賽的情況與本屆大賽的情況作個簡單比較：1.1993年首屆大賽入圍決賽的項目10個，本屆大賽達21個；首屆大賽榮獲金獎的案例5個，本屆大賽達10個，首屆大賽獲優(yōu)秀獎的案例5個，本屆大賽達8個；首屆大賽獲“新聞獎”案例報道15篇，本屆大賽為13篇（評委們認為，本屆大賽獲“新聞獎”案例報道的數(shù)量雖有減少，但質(zhì)量有提高）；首屆大賽的參賽案例僅涉及不到10個專業(yè)大類，且各專業(yè)大類中無甚競爭，而本屆大賽的參賽案例則涉及14個專業(yè)大類，且各專業(yè)大類中競爭激烈。2.本屆大賽得到了國內(nèi)一些有影響的專業(yè)公關(guān)公司（含國際公關(guān)公司在華機構(gòu)）的大力支持和積極參與，國內(nèi)最大的中資公關(guān)公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司應(yīng)邀派出副總經(jīng)理和客戶總監(jiān)擔任大賽評委；愛德曼國際公關(guān)有限公司選送了4個參賽案例，這是國際公關(guān)公司在華機構(gòu)首次參加中國的公關(guān)案例大賽；首屆大賽僅有1家公關(guān)公司1個項目參賽，而本屆大賽則有5家公關(guān)公司8個項目參賽，僅廣東一地就有3家公關(guān)公司選送了參賽案例，且專業(yè)水平都較高，這些都說明大賽的權(quán)威性開始得到中外公關(guān)專業(yè)機構(gòu)的共同認可和肯定。3.首屆大賽的大部分參賽案例材料，文本相對比較簡單和粗糙，工作總結(jié)或報告文學(xué)式的痕跡時有顯現(xiàn)，規(guī)范化程度較低，所涉及的有些項目在相關(guān)行業(yè)內(nèi)也缺乏代表性，局限性較多；而本屆大賽的不少參賽案例材料，尤其是中外專業(yè)公關(guān)公司和有些企業(yè)選送的材料，制作相當精致，文本非常完整，如附送新聞剪報、項目策劃書、CI手冊、活動照片等，規(guī)范化程度很高，這十分有利于評委們對參賽案例進行綜合比較、全面評審。本屆大賽所涉及的有些項目在國內(nèi)還有相當?shù)挠绊?，如寧波杉杉集團成功導(dǎo)入CI的案例、珠海市政府重獎知識分子的政府公關(guān)案例等。4.相比較首屆大賽，本屆大賽大部分參賽案例反映出較多項目操作程序完整，尤其注意調(diào)查研究和活動評估，有的還有完整預(yù)算方案，如大連中興公關(guān)公司的“敬送國旗”的社區(qū)關(guān)系案例和上海銀河賓館的內(nèi)部公關(guān)案例；有些項目的策劃創(chuàng)意也很有新意和特點，如廣東中山市新時代公關(guān)廣告公司為“芭芭拉”策劃的倡議為產(chǎn)（商）品標明“中文標識”的媒介關(guān)系案例；不少項目的實施還相當細膩、全面、注重細節(jié)，如北京貴賓樓飯店組織的“世界一流酒店組織”年會的大型活動案例、北京王府井百貨大樓40周年慶典的案例和蘇州創(chuàng)捷企業(yè)集團推出“都市風景線”社會服務(wù)的案例等。當然肯定成績，并不是回避問題。正如大賽評審會紀要所指出的：“本屆大賽中一些參賽案例報告仍存在這樣或那樣的問題，如：有較濃的新聞體現(xiàn)象，喜用記實文學(xué)手法，描述、評論性成份多，量化評估數(shù)據(jù)少。這些都影響了案例項目的科學(xué)性和說服力?！毕啾容^愛德曼國際公關(guān)有限公司選送的案例材料，國內(nèi)機構(gòu)的不少參賽案例報告都或多或少存在著上述這些問題，由此可見中國公關(guān)事業(yè)要進一步發(fā)展，專業(yè)化、職業(yè)化的程度急待提高，其中與國際接軌是一個關(guān)鍵。令人感到欣喜的是在本屆大賽評審會上，中國環(huán)球公關(guān)公司提議：為激勵中國國內(nèi)公關(guān)公司和國內(nèi)企事業(yè)單位對中國公關(guān)事業(yè)作出更大的貢獻，促進國內(nèi)公關(guān)實務(wù)專業(yè)水平的提高，推動中國民族公關(guān)業(yè)的發(fā)展，自本屆大賽起，今后環(huán)球公司將從每屆大賽獲金獎的案例中，再選出一個最杰出的案例項目（僅限中資機構(gòu)的參賽案例），向大賽主辦單位提名授予其“中國杰出公共關(guān)系案例大獎（環(huán)球杯）”。此提議得到了大賽主辦單位和全體評委的認可和贊許。本屆大賽的“中國杰出公共關(guān)系案例大獎（環(huán)球杯）”頒給了廣東中山市新時代公關(guān)廣告公司獲金獎的“國貨何必披‘洋裝”—芭芭拉’倡議為產(chǎn)（商）品標明‘中文標識’媒介關(guān)系案例”。本書作為去年6月出版的《中國優(yōu)秀公關(guān)案例選評》的續(xù)集，收入了獲第二屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽的十佳金獎案例、部分獲優(yōu)秀獎的案例和所有獲“新聞獎”的案例報道，另還首次集入了臺灣公關(guān)基金會19引年至1996年這6年中組織的三屆“杰出公關(guān)獎”的有關(guān)報道和材料。1993年，當我們組織首屆中國最佳公關(guān)案例大賽時，就曾在大賽通告中表明，“大賽將在全國范圍內(nèi)展開（包括港臺地區(qū)）”，第二屆大賽我們依舊強調(diào)了這一點，希望能有機會收到港臺地區(qū)的參賽案例，以加強兩岸三地的公關(guān)交流，臺灣公關(guān)基金會在今年初出版的《公關(guān)雜志》對大賽通告也作了報道，但由于種種原因，這兩屆大賽并未收到港臺地區(qū)的參賽案例，這頗令人感到遺憾。在臺灣公關(guān)界朋友們的幫助下，我們在本書中對臺灣唯一的公關(guān)大賽情況作了些反映，這也算是對我們所組織的兩屆大賽中的缺憾作了些補償吧。本書在編輯過程中，得到了國內(nèi)公關(guān)界一些專家的大力支持，他們對大賽及其獲獎案例作了充分和精辟的評述，使本書增添了許多份量且顯得豐富多彩，在此，我作為本書的主編，向各位同仁的友情支援表示誠摯的謝意；向一如即往支持配合這兩屆大賽，以精益求精之態(tài)度出版《中國優(yōu)秀公關(guān)案例選評》和本書的復(fù)旦大學(xué)出版社及其兩書的責任編輯夏德元先生，表示由衷的敬意。中國最佳公共關(guān)系案例大賽已舉辦了兩屆，在這兩屆大賽的組織過程中，公關(guān)圈內(nèi)外的朋友們給我們提出了許多很有價值的建議，我們自己也積累了不少有益的經(jīng)驗。日前翻閱英國公關(guān)協(xié)會寄來的公關(guān)簡報，內(nèi)有報道稱已舉辦十三屆的英國“杰出公關(guān)獎”大賽（正式始于1984年），1996年共收到參賽案例175個之多（為歷年之最，這即使在迄今為止的國際上各公關(guān)大賽中也不多見），這反映了發(fā)達國家成熟公關(guān)業(yè)的現(xiàn)況。由此我設(shè)想，若我們的大賽按原設(shè)定的每兩年舉辦一屆，則到本世紀末，還能再舉辦兩屆；若我們在現(xiàn)有經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在各界人士的積極支持下，將大賽辦得更完美些，參賽案例極有可能按現(xiàn)翻倍量遞增，這樣到了第四屆大賽，我們就能收到近百個參賽案例，當然這種“片面”的設(shè)想和預(yù)測也許并不能說明什么，更何況數(shù)量也不能代表質(zhì)量。但從近來中外公關(guān)界人士對本世紀最后幾年中國公關(guān)發(fā)展趨勢的“全面”預(yù)測，我依舊認定我兩年前在一篇演講稿中引用的一位在中國（包括大陸、香港）工作多年的國際公關(guān)公司專家的預(yù)測：五年內(nèi)，中國將成為亞洲區(qū)最大的公關(guān)市場；十年內(nèi)，將追上歐洲，逼近美國。實際上，這一樂觀預(yù)測也揭示出中國的公關(guān)業(yè)將漸趨成熟，而中國最佳公關(guān)案例大賽的歷史將會從一個側(cè)面認證這一切。郭惠民1996年10月20日本書前言序曾幾何時，國人了解公關(guān)，學(xué)習(xí)公關(guān)，他們所讀到的公關(guān)案例幾乎清一色來自海外，來自遙遠的歐、美、日。可口可樂、雀巢咖啡、白蘭地酒、豐田汽車……故事不乏生動，手法也算奇妙，然而對大多數(shù)人來說，這些東西離自己總歸有距離、有隔膜。公關(guān)，呼喚有自己的中國式的經(jīng)典案例。自80年代而90年代，伴隨著改革開放的澎湃春潮，中國公關(guān)櫛風沐雨走過了十多年的不凡歷程。從最初的簡單模仿，到現(xiàn)今的銳意創(chuàng)新，公關(guān)的火種正在大江南北形成燎原之勢。眾多的公關(guān)公司，十多萬的公關(guān)人員，還有數(shù)不勝數(shù)的公關(guān)部、公關(guān)科，新興的公關(guān)市場日漸崛起。從工商企業(yè)到政府機關(guān)，從市場開拓到CI設(shè)計，從營銷策劃到危機處理，一方公關(guān)天地熱鬧非凡，明麗照人。與先前看到的國外公關(guān)案例相比，出自我們自己之手的個案絲毫不見遜色。無論策劃方案、創(chuàng)意思路，還是傳播溝通、實施方式，正在形成行之有效的符合自己實情的公關(guān)模式。經(jīng)歷了十多年的不懈探索，中國公關(guān)正以踏實的腳步、飛速的進展，躋身世界公關(guān)之林。太陽神、健力寶、娃哈哈……一大批民族品牌的閃亮登場，為海內(nèi)外公關(guān)同行提供了不可多得的鮮活案例。由中國國際公共關(guān)系協(xié)會與《公共關(guān)系報》聯(lián)合發(fā)起的“中國最佳公共關(guān)系案例大賽”，現(xiàn)已舉辦了兩屆。從本屆大賽的參賽案例及獲獎項目來看，涉及的行業(yè)范圍不斷拓寬，專業(yè)化程度進一步提高，操作水平愈加規(guī)范化。其中，許多參賽案例在國內(nèi)及相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了較大的影響，如珠海市政府重獎知識分子的政府公關(guān)案例、寧波杉杉集團成功導(dǎo)入CI的案例等。此外，一些頗具影響的中外專業(yè)公關(guān)公司也積極參與，主動選送參賽案例，更進一步提高了本屆大賽的權(quán)威性和“含金量”。公關(guān)案例是公關(guān)活動的真實記錄，也是公關(guān)理論研究與公關(guān)實踐探索的參考材料。10個金獎、8個優(yōu)秀獎、12篇案例報道“新聞獎”，林林總總，蔚為大觀，從中我們可以實實在在感受到近年來中國公關(guān)所取得的長足進步。邁向新世紀的中國公關(guān)，必將涌現(xiàn)出更多、更精彩的經(jīng)典公關(guān)案例！是為序。《浙江日報》總編輯、《公共關(guān)系報》首任總編輯童熾昌196年9月1日

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