非理性締造：國際酒業(yè)十大實力品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　就學(xué)科立足的基礎(chǔ)與應(yīng)用的領(lǐng)域而言，廣告學(xué)天然地主要是一種操作層面的研究（opertionlreserh）。既然要為廣告界與產(chǎn)業(yè)界所借鑒與采納，案例研究（sestudies）不可或缺。案例研究是對觀察與經(jīng)驗的總結(jié)并推導(dǎo)出相應(yīng)的理論。但是中國大陸廣告界的學(xué)術(shù)研究，就操作研究與案例研究層面而言，普遍存在著資訊不足。系統(tǒng)性與科學(xué)性偏弱的現(xiàn)象，導(dǎo)致研究結(jié)果呈現(xiàn)斷層式抑或片斷式的狀態(tài)。雖然廣告案例研究成果頗多，散見于相應(yīng)的專著。期刊之中，但仍似有“盲人摸象”之嫌疑，“管窺一豹”并不能使我們?nèi)话盐站哂邢到y(tǒng)性與連貫性的廣告運(yùn)動。而這在國際廣告運(yùn)動方面表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈。對此弱勢的廣告?zhèn)€案研究現(xiàn)狀，盧泰宏、何佳訊、李世丁等學(xué)者打破狹隘的視野，力圖從廣告史與廣告運(yùn)動來闡釋品牌之道與營銷之路，相應(yīng)的著述可見于《廣告創(chuàng)意——個案與理論》（廣東旅游出版社年版）、《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》（復(fù)旦大學(xué)出版社年版）等。他們的研究，不僅打破了中國大陸廣告界個案研究的片斷式缺陷，更以歷史與系統(tǒng)的視角，對創(chuàng)意之于品牌。營銷的作用力批判性地加以探討。但是他們的研究也著重在橫向比較研究與交叉比較研究上，對于某個行業(yè)的整體性探尋著墨不多。對于國際品牌運(yùn)動的系統(tǒng)研究，不僅對于廣告學(xué)研究成果的完善具有重大意義，在當(dāng)前獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形勢下，對于應(yīng)用研究成果的行業(yè)人士具有特殊的意義：第一，作為業(yè)界在營銷戰(zhàn)略上采取“產(chǎn)品導(dǎo)向”（produtoriented）還是“品牌導(dǎo)向”（brndoriented）的理論指導(dǎo)。中國越來越成為世界的“制作基地”或者說是“加工基地”，企業(yè)界、營銷界、咨詢界與廣告界的人士都越發(fā)認(rèn)識到品牌營銷在今后國際競爭中的重要性。這在企業(yè)界基本完成資本原始積累、擴(kuò)充產(chǎn)能之后的出路思考中表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。第二，作為業(yè)界在考察國際競爭對手時“斷章取義”還是“全面把握”的借鑒價值。對于國際化企業(yè)營銷、廣告案例的詳細(xì)闡釋，只能散見于相關(guān)著作、教材、媒介報道、雜志撰文、報紙新聞之中，無法聯(lián)結(jié)成一個全然的形象，無法理出其發(fā)展的完整脈絡(luò)，導(dǎo)致業(yè)界在借鑒與參考過程中難免“斷章取義”。第三，對于業(yè)界在執(zhí)行營銷戰(zhàn)術(shù)時“墻頭草”還是“千年樹”的經(jīng)驗總結(jié)。全球百強(qiáng)中的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，其增長態(tài)勢雖然不及新興的IT、信息企業(yè)，但基礎(chǔ)夯實，市場地位不易動搖。這其中，延續(xù)數(shù)十年甚至上百年的連貫性的品牌政策與廣告運(yùn)動對于品牌壁壘與品牌忠誠的建樹功不可沒。我們的企業(yè)大都明顯欠缺這方面的考量，容易為模棱兩可的市場信號或者為領(lǐng)導(dǎo)者的主觀愿望或者因企業(yè)性質(zhì)而定期更換領(lǐng)導(dǎo)層等因素所左右而搖擺不定。在品牌領(lǐng)域，中國市場的“內(nèi)憂外患”不斷。在改革開放后的多年中，眾多突兀興盛而瞬間消亡的品牌不禁令人扼腕嘆息，例如秦池，也有經(jīng)多番努力卻未能“終成正果”的品牌，例如健力寶。全球品牌的一擁而入，不僅使得我們的消費(fèi)者或是不知所措，或是見異思遷，其實也使得行業(yè)人士十分茫然。典型的例子就是南非釀酒公司突入中國市場，而此前我們所有的關(guān)注焦點都集中在歐美企業(yè)身上，卻未想當(dāng)年鄭和下西洋遠(yuǎn)及之處的“非洲霸主”突入中原，而且深入腹地至四川。在現(xiàn)實性上，這三種歷史——發(fā)展史、營銷史、廣告史也是相互統(tǒng)一的。企業(yè)發(fā)展的歷史，絕對不僅僅是企業(yè)產(chǎn)能累積的過程，而是企業(yè)的營銷逐步走向縱深（細(xì)分市場）、趨向擴(kuò)散（全球擴(kuò)張）的過程。企業(yè)營銷的歷史，也不僅僅是設(shè)置銷售區(qū)域。配備相關(guān)人員的過程，而是企業(yè)的營銷逐步從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷的過程。企業(yè)廣告的歷史，也決不是雇用創(chuàng)意人員奇思妙想。天馬行空，而是一個經(jīng)年廣告運(yùn)動的過程，也是一個品牌塑造、成型、修正、復(fù)興的過程?？梢哉f，相對直觀。可考的企業(yè)廣告史，反映出企業(yè)自身的發(fā)展史與營銷史。因而，我們所立足的學(xué)科背景、考察的角度，主要是以企業(yè)營銷史為脈絡(luò)，以企業(yè)品牌史為主干，以企業(yè)廣告史為表現(xiàn)和佐證，最終反映整個企業(yè)的發(fā)展史，也最終反映整個行業(yè)的發(fā)展動向。當(dāng)然，我們只是將“企業(yè)的發(fā)展史”界定在以生產(chǎn)和營銷為核心的綜合實力的發(fā)展歷程上。本書首要介紹與研究的便是全球的行業(yè)十強(qiáng)，作者最先選定的是全球啤酒行業(yè)十強(qiáng)。這一行業(yè)在近幾年中變動最為顯著，排名與座次也是年年更改。雖然一本書的篇幅與容量絕不可能記錄與歸納整個酒精飲料企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)驗，但是選取有典型意義的品牌運(yùn)動案例，對于我們企業(yè)的借鑒與學(xué)術(shù)的研究，還是有著較強(qiáng)的現(xiàn)實意義與研究價值。最后關(guān)于本書的書名，內(nèi)中有兩層含義：第一，作為一種同質(zhì)化程度較高的、低卷入度的產(chǎn)品，酒精飲料的銷售，不同于移動電話。計算機(jī)和汽車，科技的含量相對較低，其附加值主要體現(xiàn)在品牌的塑造上，而塑造的品牌，基本上不能是理性化的專業(yè)品牌，而往往是非理性化的大眾品牌。第二，市場主締造品牌的手段是理性的——堅定而持久。目標(biāo)明確并適合時宜的營銷策略。傳播策略，但是執(zhí)行這些策略的過程即締造的過程卻是非理性的——狂熱的體育贊助、龐大的促銷活動、卓絕的廣告創(chuàng)意，同時，市場主以理性締造出的品牌資產(chǎn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，卻是一種愉悅的非理性品牌體驗。

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