營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：最佳實(shí)踐

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介2
市場(chǎng)是如何演化的?5
.自發(fā)經(jīng)濟(jì)自燃理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展6
.傳統(tǒng)觀點(diǎn).傳統(tǒng)觀點(diǎn)的替代者
作為交換過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)8
作為社會(huì)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)9
作為組織過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)10
.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念.策略性營(yíng)銷(xiāo)概念.市
場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)電子購(gòu)物的未來(lái)14
.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)18
小結(jié)18
案例Amazon.com22
第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任24
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境26
.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
社會(huì)責(zé)任34
.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要社會(huì)責(zé)任：效用和效率
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)舊技術(shù)該怎么辦?36
.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二社會(huì)責(zé)任：行為道德準(zhǔn)則
.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第三社會(huì)責(zé)任：事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)發(fā)展組織案例48
.全國(guó)性的高血壓教育項(xiàng)目
小結(jié)49
案例賭博與互聯(lián)網(wǎng)54
第3章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)56
什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?58
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)59
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境60
.文化環(huán)境
讓文化為你而用61
.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境.法律和政治環(huán)境
國(guó)際市場(chǎng)選擇63
.確定和篩選
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)拉丁信息網(wǎng)65
.集中和分散策略
國(guó)際化進(jìn)程66
.管理的作用.海外拓展的動(dòng)機(jī)
進(jìn)入策略的選擇68
.間接進(jìn)口和出口.直接進(jìn)口和出口
.國(guó)際中介.授權(quán)經(jīng)營(yíng).國(guó)外直接投資
國(guó)際擴(kuò)展的綜合觀點(diǎn)75
.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合
世界范圍的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)施80
.管理過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)找工作?嘗試整個(gè)世界！81
.組織結(jié)構(gòu)
小結(jié)83
案例LakewoodForest公司的產(chǎn)品88
第2編理解市場(chǎng)
第4章市場(chǎng)調(diào)研和信息系統(tǒng)92
市場(chǎng)調(diào)研的競(jìng)爭(zhēng)重要性94
消費(fèi)者調(diào)研95
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)一個(gè)對(duì)于聰明產(chǎn)品的愚蠢研
究還是對(duì)愚蠢產(chǎn)品的聰明研究?96
.定性觀察調(diào)研.B-to-B營(yíng)銷(xiāo)中的客戶拜訪
.專(zhuān)題小組調(diào)研.電子觀察調(diào)研.決策支
持系統(tǒng).消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研.二手資料分
析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)從"在威斯康星"到"向澳
大利亞市場(chǎng)進(jìn)軍"107
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研107
.研究市場(chǎng)的歷史.審計(jì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者
渠道調(diào)研113
.研究個(gè)體貿(mào)易客戶
小結(jié)117
案例在線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研123
第5章消費(fèi)者行為126
消費(fèi)者行為的范疇128
三類(lèi)角色的重要性128
消費(fèi)者的需要和欲求129
.需要的決定因素.欲求的決定因素
感知132
.塑造感知的因素.感知過(guò)程中的傾向
.感知臨界
學(xué)習(xí)135
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)為什么要研究消費(fèi)者行為?135
.學(xué)習(xí)的機(jī)制
動(dòng)機(jī)137
.動(dòng)機(jī)的層面.消費(fèi)者的需要.消費(fèi)者
的情感.消費(fèi)者的情緒.投入.心理
特征.態(tài)度
消費(fèi)者決策144
.個(gè)人消費(fèi)者決策
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)戴爾續(xù)寫(xiě)網(wǎng)上成功148
.家庭決策
小結(jié)155
案例預(yù)付無(wú)線：保護(hù)支付者不受使用者影
響161
第6章企業(yè)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)164
商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及范圍166
.客戶類(lèi)型.商務(wù)公司客戶.政府客戶
.機(jī)構(gòu)客戶.國(guó)際客戶.商務(wù)客戶的劃
分
商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)171
.衍生需求.買(mǎi)賣(mài)雙方的緊密聯(lián)系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)IBM公司的關(guān)鍵人物172
.供應(yīng)鏈管理
組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程174
.階段1：認(rèn)識(shí)需要.階段2：確定需要
.階段3：產(chǎn)品描述.階段4：尋找供應(yīng)
商.階段5：征求建議.階段6：選擇
供應(yīng)商.階段7：選擇訂貨程序.階段
8：評(píng)價(jià)合同履行情況
購(gòu)買(mǎi)情況分析177
.新購(gòu).直接重購(gòu).修正重購(gòu)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)采購(gòu)經(jīng)理們利用互聯(lián)網(wǎng)179
影響組織購(gòu)買(mǎi)者的主要因素180
.環(huán)境因素.組織因素.團(tuán)體因素：采
購(gòu)中心.個(gè)人因素
組織購(gòu)買(mǎi)者如何評(píng)估潛在的供應(yīng)商185
.價(jià)值測(cè)量.評(píng)估供應(yīng)商表現(xiàn)
小結(jié)187
案例強(qiáng)生公司專(zhuān)業(yè)部門(mén)192
第7章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)194
市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)196
.大眾市場(chǎng)與個(gè)人
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)退休：對(duì)某些人是結(jié)束,對(duì)
另一個(gè)人是開(kāi)始198
市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)199
案例這是一種運(yùn)營(yíng)航空公司的方式嗎?304
第4編分銷(xiāo)
第10章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)310
營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義312
營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)313
.渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度.渠道結(jié)構(gòu)的密度
.渠道結(jié)構(gòu)中中間商的類(lèi)型
渠道結(jié)構(gòu)的決定因素316
.分銷(xiāo)任務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)音樂(lè)產(chǎn)品的分銷(xiāo)：從78到CD
再到網(wǎng)絡(luò)317
.實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)任務(wù)的經(jīng)濟(jì)性.管理層對(duì)分銷(xiāo)
渠道的控制愿望
營(yíng)銷(xiāo)渠道中的流程320
作為社會(huì)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道322
.營(yíng)銷(xiāo)渠道中的權(quán)力.營(yíng)銷(xiāo)渠道中的沖突
營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理323
渠道管理的觀點(diǎn)323
渠道管理的決策領(lǐng)域323
.規(guī)劃渠道策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)將學(xué)位運(yùn)用與第4個(gè)"曠直
接相聯(lián)325
.設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu).選擇渠道成員.激勵(lì)
渠道成員.協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道策略
.評(píng)估渠道成員的績(jī)效
營(yíng)銷(xiāo)渠道中的物流334
.物流的作用.物流系統(tǒng).成本和構(gòu)成
物流系統(tǒng)的結(jié)果：客戶服務(wù)339
小結(jié)340
案例戴爾計(jì)算機(jī)公司：網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)持續(xù)發(fā)
展嗎?347
第11章零售與批發(fā)350
美國(guó)經(jīng)濟(jì)中零售業(yè)的作用352
零售組織形式的主要類(lèi)型353
.商店型零售商.非商店型零售商
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)接觸會(huì)消失嗎?358
零售商分類(lèi)359
.銷(xiāo)售店面的數(shù)量.毛利率與周轉(zhuǎn).地
理位置
零售氣氛365
零售競(jìng)爭(zhēng)的演變過(guò)程366
.零售循環(huán).零售生命周期
分類(lèi)管理370
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)杰夫·湯普森：一個(gè)全職商業(yè)
批發(fā)商的成長(zhǎng)371
不同類(lèi)型的批發(fā)372
.制造商的銷(xiāo)售部門(mén).商業(yè)批發(fā)商.代
理商／中介商
選擇批發(fā)商以及與其合作375
.選擇批發(fā)商.管理批發(fā)商
批發(fā)業(yè)的戰(zhàn)略性更新376
.采用新技術(shù).加強(qiáng)全面質(zhì)量管理.營(yíng)
銷(xiāo)支持理念
小結(jié)378
案例制造商店面383
第12章整合營(yíng)銷(xiāo)溝通：廣告.促銷(xiāo)及其他
手段386
營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段388
.人員銷(xiāo)售.廣告.公關(guān)宣傳.促銷(xiāo)
.贊助營(yíng)銷(xiāo).即售點(diǎn)溝通
營(yíng)銷(xiāo)溝通中的主要參與者390
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)活到老,學(xué)到老390
整合營(yíng)銷(xiāo)溝通和增加品牌價(jià)值的挑戰(zhàn)391
.整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要方面.整合營(yíng)銷(xiāo)溝
通帶來(lái)的主要變化.增強(qiáng)品牌價(jià)值
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通.品牌價(jià)值和
互聯(lián)網(wǎng)394
.確定合適的IMC手段組合
管理營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程398
.選擇目標(biāo)市場(chǎng).確定目標(biāo).確定預(yù)算
.制定并實(shí)施信息和媒體戰(zhàn)略.評(píng)估項(xiàng)目
效果
廣告400
.制定廣告戰(zhàn)略.直接廣告
促銷(xiāo)408
.從廣告到促銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變.促銷(xiāo)：作用與目
標(biāo).針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)：作用與目標(biāo)
.消費(fèi)者促銷(xiāo)：作用與目標(biāo)
公共關(guān)系413
.前導(dǎo)型MPR.應(yīng)對(duì)型MPR
贊助營(yíng)銷(xiāo)414
.事件營(yíng)銷(xiāo).事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
目口售點(diǎn)溝通415
小結(jié)416
案例蘋(píng)果公司iMac的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通運(yùn)動(dòng)424
第13章人員銷(xiāo)售與銷(xiāo)售管理426
"人員銷(xiāo)售"的重要性428
"人員銷(xiāo)售"的演化進(jìn)程429
為什么選擇銷(xiāo)售這個(gè)職業(yè)?429
銷(xiāo)售環(huán)境和銷(xiāo)售種類(lèi)433
.柜臺(tái)銷(xiāo)售.實(shí)地銷(xiāo)售
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)黃熱病：從事廣告銷(xiāo)售職業(yè)
435
.電話營(yíng)銷(xiāo)
銷(xiāo)售過(guò)程436
.調(diào)查.接觸前的準(zhǔn)備.接觸.確認(rèn)
需求.產(chǎn)品介紹／演示.處理回絕.取
得承諾.回續(xù)
銷(xiāo)售資格認(rèn)證443
銷(xiāo)售管理444
.招募隊(duì)伍.銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)Marriott的銷(xiāo)售隊(duì)伍在網(wǎng)上沖
浪446
.激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍.銷(xiāo)售人員的回報(bào).業(yè)
績(jī)?cè)u(píng)估.銷(xiāo)售領(lǐng)地組織結(jié)構(gòu)及其管理
銷(xiāo)售隊(duì)伍的技術(shù)451
銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售管理中的法律與倫理問(wèn)題452
.法律責(zé)任.不道德的／非法的行為.性
騷擾
小結(jié)453
案例頂風(fēng)冒險(xiǎn)：一個(gè)銷(xiāo)售案例459
第6編定價(jià)
第14章定價(jià)戰(zhàn)略與決策462
什么是價(jià)格?464
基礎(chǔ)價(jià)格的決定因素465
.成本加成定價(jià)制：制定基礎(chǔ)價(jià)格的慣常
(但有時(shí)是錯(cuò)誤的)方法.需求.戰(zhàn)略
考慮.法律考慮.道德考慮
解釋隨時(shí)間調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格的原因480
.產(chǎn)品生命周期中目標(biāo)的變化.競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)
格變動(dòng).彈性價(jià)格：對(duì)不同買(mǎi)主的不同價(jià)
格
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)埃德溫·阿茨特與EDLP方
法485
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)低價(jià)購(gòu)物的夢(mèng)想488
小結(jié)489
案例雜貨店定價(jià)：Outstore公司的案例496
第15章網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)500
互聯(lián)網(wǎng)的歷史502
今天的情形502
.電子商務(wù).網(wǎng)絡(luò)主機(jī).使用互聯(lián)網(wǎng)的
用戶
互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)商業(yè)實(shí)踐504
.縮減成本.縮減存貨.增強(qiáng)客戶服務(wù)
.市場(chǎng)／產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會(huì)
網(wǎng)站的類(lèi)型507
.企業(yè)／品牌網(wǎng)站.服務(wù)型網(wǎng)站.銷(xiāo)售網(wǎng)
站.信息網(wǎng)站
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)513
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)514
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的不足515
.有限的受眾.對(duì)革新的阻力
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)516
.網(wǎng)上銷(xiāo)售是互動(dòng)的.互聯(lián)網(wǎng)是以拉動(dòng)為
導(dǎo)向的.信息交換是關(guān)鍵.網(wǎng)站所做的
必須不僅僅是銷(xiāo)售.規(guī)模和位置不再是成
功的障礙
小結(jié)518
案例另一種簡(jiǎn)歷522
附錄1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策計(jì)劃523
附錄2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)535
資料來(lái)源說(shuō)明553
圖片來(lái)源說(shuō)明556
網(wǎng)頁(yè)及標(biāo)識(shí)來(lái)源說(shuō)明557