東方智慧與符號(hào)消費(fèi)：DIMT模式中的日本茶飲料廣告

　　這是一項(xiàng)關(guān)于廣告?zhèn)鞑ブ械臇|方智慧的符號(hào)學(xué)研究。作者以日本茶飲料廣告為個(gè)案，以當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、大眾傳播和流行文化的一個(gè)重要交匯點(diǎn)：符號(hào)學(xué)為理論工具，結(jié)合廣告效果的考察，對(duì)當(dāng)前日本茶飲料營(yíng)銷(xiāo)傳播中的大量生動(dòng)的廣告符號(hào)進(jìn)行了系統(tǒng)研究?！稏|方智慧與符號(hào)消費(fèi)：DIMT模式中的日本茶飲料廣告》圖文并茂，反映了日本最新的廣告動(dòng)態(tài)和學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)。在總結(jié)現(xiàn)代西方符號(hào)學(xué)，尤其是廣告符號(hào)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上，作者探討了在“全球一體化”背景下，發(fā)揮傳統(tǒng)東方傳播智慧，創(chuàng)建能更有效地服務(wù)于現(xiàn)實(shí)的“東方符號(hào)學(xué)”體系的可能性，建立了廣告營(yíng)銷(xiāo)分析的東方符號(hào)學(xué)模式——DIMT模式，并用這一模式來(lái)分析日本的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播。全書(shū)約25萬(wàn)字，圖表60余幅。本研究報(bào)告的內(nèi)容一共分為六章。第一章是“緒論”，簡(jiǎn)要陳述了本研究課題的現(xiàn)實(shí)意義及學(xué)術(shù)價(jià)值，并對(duì)研究方法進(jìn)行了說(shuō)明。第二章回顧總結(jié)了符號(hào)學(xué)和廣告符號(hào)在西方興起和發(fā)展的歷史，區(qū)分了“文化批判的廣告符號(hào)學(xué)”與“實(shí)用的廣告符號(hào)學(xué)”兩種不同的理論形態(tài)，以糾正流行的符號(hào)學(xué)無(wú)實(shí)用價(jià)值的看法。同時(shí)，擇要介紹了當(dāng)代日本廣告符號(hào)研究的現(xiàn)狀，提出了以運(yùn)用東方傳統(tǒng)的傳播智慧為基礎(chǔ)的“東方符號(hào)學(xué)”概念，建立了以傳統(tǒng)陰陽(yáng)理論為基礎(chǔ)的DIMT模式。第三章和第四章是研究日本茶飲料廣告符號(hào)的主體部分。作者以日本連續(xù)12年的CM好感度調(diào)查的數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析了日本茶飲料廣告符號(hào)中的好感要因，在考察日本茶飲料廣告的明星符號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)傳播定位和“癔L系”廣告現(xiàn)象基礎(chǔ)上，以DIMT模式為工具，對(duì)日本的茶飲料廣告進(jìn)行了系統(tǒng)研究。第五章在比較中國(guó)和日本茶飲料廣告符號(hào)的基礎(chǔ)上，提出了“從概念營(yíng)銷(xiāo)到符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)”的理論，闡述了“符號(hào)消費(fèi)”的觀念及符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)操作的一些基本理論。第六章是結(jié)論部分，簡(jiǎn)要總結(jié)作者的基本結(jié)論和基本觀點(diǎn)，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域“東方的崛起”現(xiàn)象，提出了今后進(jìn)一步研究的課題。

　　李思屈，本名李杰，男，1959年生。博士（1998，四川大學(xué)），中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，廣告研究所所長(zhǎng)，廣告系第一任系主任，《傳媒文化》主編。1997年獲得成都市人民政府金芙蓉文學(xué)一等獎(jiǎng)，獲得1999年度四川省人民政府社科二等獎(jiǎng)。曾經(jīng)參加國(guó)家社科基金項(xiàng)目一項(xiàng)，其他橫向研究項(xiàng)目?jī)身?xiàng)，并獨(dú)立承擔(dān)了1999年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《中西詩(shī)學(xué)話語(yǔ)》。近年來(lái)在全國(guó)學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文40多篇，其中大部分為核心期刊和權(quán)威核心期刊，有的被其他報(bào)刊轉(zhuǎn)載。主要成果有《廣告大創(chuàng)意》（四川人民出版社1994年），《二十一世紀(jì)的中國(guó)報(bào)業(yè)》（合著，四川人民出版社2000年2月）等專(zhuān)著和《廣告的傳播學(xué)性質(zhì)與廣告符號(hào)》、《廣告符號(hào)與消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)》、《傳播“修辭學(xué)”與廣告符號(hào)的運(yùn)用》、《傳播的“修辭幻象”與廣告效果》、《廣告中的女性符號(hào)：一種跨文化的比較》、《中西方廣告的女性符號(hào)比較》、《廣告符號(hào)與城市形象》、《從廣告?zhèn)鞑W(xué)到廣告學(xué)：試論廣告學(xué)的學(xué)科定位》、《展望21世紀(jì)的中國(guó)報(bào)紙廣告》、《傳媒文化及其權(quán)力現(xiàn)象——“傳媒權(quán)力論”之一》、《論廣告?zhèn)鞑W(xué)的人文視點(diǎn)》、《傳媒的“技術(shù)權(quán)力”與商業(yè)廣告的“遣夢(mèng)”機(jī)制》、《大眾傳播、商業(yè)廣告與審美的當(dāng)代性》等學(xué)術(shù)論文。參與策劃了大型工具書(shū)《新聞傳播百科全書(shū)》（四川人民出版社1998年）的工作，并任主編助理和分卷主編。