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內容簡介

　　當我們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷（MassMarketing）的戰(zhàn)略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數(shù)據庫營銷關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”應運而生，成為管理客戶關系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎?！耙粚σ粻I銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理（CRM）也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。本書由國際一對一營銷協(xié)會提供案例，向中國企業(yè)引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術與導入方案，幫助中國企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務運作方式，以“客戶需求”為中心，設計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經濟環(huán)境帶來根本性的變革。本書前言特色及評論文章節(jié)選

作者簡介

　　唐瓔璋國立新加坡大學工商管理學院市場學系副教授，電子商務碩士班課程規(guī)范委員，中文營銷管理文憑培訓課程主任。唐瓔璋先生為美國德州大學管理科學博士，曾任教于美國北卡羅萊納州立大學、香港中文大學，擔任中國營銷管理文憑課程副主任；曾榮獲香港國際貿易局與中國營銷管理文憑課程“最佳教授”教學獎（1998）；香港中文大學工商管理學院教學獎（1994－98）；及中國營銷管理最佳指導論文獎。研究的企業(yè)案例包括香港電訊、渣打銀行、機場快線（MTRAEL）、蘋果日報、星島日報、豐田汽車、理光、柯達、中國銀行、IBM、西安楊森制藥、海岸地產等數(shù)十家公司。唐瓔璋先生的研究曾發(fā)表于AmericanMarketingAssociation，MarketingScience，ManagementScience等國際學術會議，多篇論文發(fā)表于JournalofMarketing以及國內外營銷學專著。曾獲美國AAA、香港政府學術研究基金、香港中文大學、亞太工商研究所及國立新加坡大學等贊助的十多項研究計劃。近期的研究課題以中國零售渠道、網絡營銷與產品市場分析為主。聯(lián)絡方式：tange＠1to1marketing．org。孫黎中融投資管理公司高級合伙人、香港中文大學市場學碩士，曾率先在中國引進CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略、連鎖專賣等營銷思想，戰(zhàn)略咨詢客戶包括深圳發(fā)展銀行、三九集團、湖南天通集團、深圳淳大集團、新疆匯通集團、中國軟件與服務總公司、上海大眾等等。著有《公司收購戰(zhàn)略》、《企業(yè)重建工程》、《企業(yè)形象策劃》等十多本管理學著作。其中中國經濟出版社1993年首次出版的《策劃家》一書是中國第一本較系統(tǒng)的介紹公司營銷策劃的著作，三次再版，成為中國營銷界的重要參考書。孫黎先生還在倫敦出版“China2000：EmergingBusinessIssues”等著作，在國際發(fā)表多篇管理學論文，《中國營銷渠道的“復雜”演化》一文曾獲中華管理科學學會“管理學報1999-2000年度論文獎”，并被邀請在香港中文大學、國立新加坡大學擔任客座演講。聯(lián)絡方式：sun＠1to1marketing．org

圖書目錄

序言——重視客戶關系管理時代的到來
前言
導言——大衛(wèi)與哥利亞的戰(zhàn)斗
“獵人和農夫”模式
“親友計劃”
AT6T：我們要你回來
數(shù)據倉庫的價值
擴展客戶服務價值鏈
這不僅僅是一部移動電話
關于本書：e時代的閱讀體驗
理念篇
第l章營銷戰(zhàn)略理會的前沿
波特錯了?互聯(lián)網大師的論戰(zhàn)
大師的智慧
數(shù)據后面的市場智能
一對一營銷的e時代
直接營銷：注重雙向溝通
案例：雅芳的“一對一”直銷
數(shù)據庫營銷：鎖定消費群
整合營銷傳播與4C
案例：中國時報整合營銷營運模式
關系營銷：客戶的價值
客戶關系管理(CRM)
協(xié)同商務時代的戰(zhàn)略理論前沿
第2章一對一營銷理念
為什么打折卡會失效
“一對一營銷”的核心理念
比打折更有效的營銷活動
鎖定客戶：交叉銷售和向上銷售
案例：哈利·波特6億美元的交叉營銷
一對一網絡營銷矩陣
用心培養(yǎng)忠誠客戶
一對一營銷對4P理論的挑戰(zhàn)
案例：李維公司運用科技實現(xiàn)大規(guī)模定制
一對一營銷的經濟學原理
第3章創(chuàng)造客戶的關系利益
沒有商品這樣的東西
“打破平均化”的關系
三維的一對一營銷體系
創(chuàng)立一對一的三維品牌
案例：Charles Schwab、美林證券與E*Trade
品牌的競爭
通過科技渠道輸送一對一的個性化利益
把資金用在刀刃上
案例：萬科的俱樂部營銷
未來的組織挑戰(zhàn)
第4章忠誠客戶的價值
紙牌中的博弈游戲
價格戰(zhàn)是最后的手段
客戶生命周期
案例：睿揚信息CRM系統(tǒng)的客戶價值管理
客戶關系收益遞增原理
客戶天生是不平等的
忠誠客戶競爭與價格競爭
案例：通用汽車公司的信用卡計劃
營運篇
第5章與客戶建立學習型關系
小戴爾的絕招
識別你的客戶
對客戶進行差異分析
與客戶進行互動接觸
調整產品或服務以滿足每個客戶的需要
“一對一”一小步，企業(yè)收益一大步
千里之行，始于足下
“峭壁原理”的應用
立即行動，長期推進
第6章 B2B企業(yè)客戶的一對一互動
一對一在B2B商業(yè)模式的潛在商機
案例：北京東區(qū)郵局爭取HP等大客戶的一對一營銷
忠誠只是結果，而不是過程
“固化”客戶信息
以信息為驅動建立學習關系
經營B2B的客戶關系
案例：戴爾通過Premier與客戶結為更加緊密的伙伴關系
提供知識性的產品
案例：寶潔公司的分銷策略
渠道沖突：老革命帶來新問題
滲透客戶的供應接管理體系
一對一的虛擬價值鏈
第7章企業(yè)組織的流程重建
“一對一營銷”是以客戶為核心的運作
案例：第一美國銀行的貼身信用卡服務
以流程為核心開展一個往復循環(huán)的過程
頭腦激蕩競賽(Brainstonn)
創(chuàng)新業(yè)務流程
客戶服務插手的人愈少愈好
善用技巧，突破盲點
案例：第一聯(lián)盟銀行的“愛因斯坦”
案例：招商銀行應用網絡前景
第8章架構CRM的步驟
一個錯誤的時間，錯誤的地點
合適的時間：先上ERP還是CRM?
案例：電力公司的CRM
合適的地點：工作流設計
合適地推行：建筑CRM大廈
案例：上海通用推行CRM
數(shù)據挖掘技術
數(shù)據庫后面的靈魂
第9章當CIO遇上營銷總監(jiān)
南轅北轍
MCl戰(zhàn)爭
營銷人員的伙伴
案例：湯姆遜多媒體公司的內部合作
導入CRM的痛苦經歷
CIO的重擔
游牧民族的訓練
客戶關系管理大師
清楚自身的需求
切忌好高鴦遠
創(chuàng)新商業(yè)典范
第10章由子郵件決勝千里
小兵立大功
“病毒”式營銷
一對一電子郵件營銷
即時的互動
應用篇
第11章點金術：e 時代的盈利模式
迅速發(fā)展的“點金術”市場
全面業(yè)務整合
CRM軟件選擇標準
Broad Vision
案例：惠普公司的WAP網站解決方案
案例：海通征券推出“一對一”個性服務
Siebel
美國艾克
案例：金豐易居網與好孩子集團的eCRM
TurboCRM
MvCRM
金蝶K／3CRM
中國CRM軟件的發(fā)展方向
第12章一對一營銷在中國應用的前景
“中國的分銷渠道令人頭痛！”
傳統(tǒng)渠道的客戶關系管理
案例：客聲冰箱經銷商客戶管理制度
渠道分銷體系中的協(xié)同商務
案例：飛利浦照明與經銷商營造一對一伙伴關系
分銷網絡的扁平化趨勢
分銷渠道CRM改造三大步
案例：佐丹奴通過信息系統(tǒng)提高利潤率
案例：神州數(shù)碼的“全自動營銷”
再造中國營銷渠道
參考文獻
后記