營銷廣告策劃

前 言
第1篇 總 論
開篇故事
一、廣告與策劃的魅力
1．廣告
2．策劃
3．廣告策劃
二、營銷與廣告策劃
三、廣告策劃的原則
1．目的明確
2．系統(tǒng)統(tǒng)一
3．靈活機(jī)動(dòng)
4．創(chuàng)造性
5．切實(shí)可行
6．道德約束
四、廣告策劃的功能
1．保證廣告活動(dòng)的目標(biāo)性
2．保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性
3．保證廣告工作的連續(xù)性
4．保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性
5．保證廣告活動(dòng)的競爭性
6．保證廣告活動(dòng)的實(shí)效性
五、廣告策劃的類型
1．按廣告活動(dòng)規(guī)模劃分
2．根據(jù)廣告目標(biāo)的不同劃分的廣告策劃活動(dòng)
3．根據(jù)廣告活動(dòng)的直接目的劃分
4．根據(jù)廣告活動(dòng)對象劃分
六、廣告策劃的程序與內(nèi)容
七、廣告策劃的整合傳播
1．廣告信息整合
2．媒體運(yùn)用的整合
3．不同發(fā)展階段的廣告整合
第2篇 廣告市場調(diào)查
開篇故事
一、廣告市場調(diào)查的特點(diǎn)
L科學(xué)性
2．目的性
3．實(shí)踐性
4．經(jīng)濟(jì)性
二、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容
L營銷環(huán)境調(diào)查
2．消費(fèi)者調(diào)查
3．產(chǎn)品調(diào)查
4．競爭對手調(diào)查
5．廣告媒體調(diào)查
6．廣告效果調(diào)查
三、廣告調(diào)查的程序，
1．預(yù)備調(diào)查階段
2．正式調(diào)查階段
3．結(jié)果處理階段
四、廣告調(diào)查的方法
1．訪問調(diào)研法
2．觀察法
3．實(shí)驗(yàn)調(diào)研法
第3篇 廣告目標(biāo)設(shè)定
開篇故事
一、認(rèn)識(shí)廣告目標(biāo)
1．廣告目標(biāo)的概念
2．廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別
二，廣告目標(biāo)的特征
1．目標(biāo)清晰
2．目標(biāo)明確
3．目標(biāo)令人振奮且可實(shí)現(xiàn)
4．目標(biāo)應(yīng)考慮所有相關(guān)各方
三、制定廣告目標(biāo)的意義
1．協(xié)調(diào)作用
2．決策作用
3．評價(jià)作用
四、目標(biāo)受眾的確定
1．設(shè)計(jì)一組相關(guān)的量表
2．減少相關(guān)量表的數(shù)量
3．運(yùn)用抽樣方法選出一批回答者來試驗(yàn)這一評價(jià)工具
4．平均結(jié)果
5．檢查印象變異
五、設(shè)定廣告目標(biāo)
1．廣告效果的類別
2．效果層次模式
3創(chuàng)新采用模式的應(yīng)用
六、常用廣告目標(biāo)
1．通知性廣告目標(biāo)
2．說服性廣告目標(biāo)
3．提醒性廣告目標(biāo)
第4篇 廣告定位策劃
開篇故事
一、廣告定位的內(nèi)涵
1．定位
2．廣告定位
二、廣告定位的意義
1．更有效地說服目標(biāo)受眾
2．利于進(jìn)行商品識(shí)別
3．進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象
4．廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ)
5．有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化
三、廣告定位的理論發(fā)展
四、廣告目標(biāo)市場定位
1．廣告目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場定位的關(guān)系
2．影響廣告目標(biāo)市場定位的因素
3．廣告目標(biāo)市場定位策略
五、廣告產(chǎn)品定位
1．實(shí)體定位
2．觀念定位
六、廣告企業(yè)形象定位
1．產(chǎn)品形象定位
2．企業(yè)理念定位
3．企業(yè)文化定位
4．不同企業(yè)類型定位
七、廣告定位的創(chuàng)新
1．營銷環(huán)境變化與廣告定位創(chuàng)新
2．產(chǎn)品更新與廣告定位創(chuàng)新
3．消費(fèi)者變化與廣告定位創(chuàng)新
4．競爭對手變化與廣告定位創(chuàng)新
第5篇 廣告訴求策劃
開篇故事
一、明確訴求對象
1．廣告受眾與廣告訴求對象
2．影響廣告訴求對象決策的因素
3．廣告訴求對象的策略影響
4．兒童訴求對象的特征
5．女性訴求對象的訴求誤區(qū)
二、明確廣告訴求信息
1．廣告訴求應(yīng)有所重點(diǎn)
2．制約廣告信息訴求重點(diǎn)的因素
3．廣告信息訴求重點(diǎn)的策略影響
三、明確廣告訴求符號(hào)
1．名人
2．專家
3．普通人物
四、明確廣告訴求方式
1．L理性訴求
2．感性訴求策略
3．道義訴求
第6篇 廣告文案表現(xiàn)策劃
開篇故事
一、策劃標(biāo)題的震撼力
1．廣告標(biāo)題的作用
2．廣告標(biāo)題與主題的區(qū)別
3．廣告標(biāo)題的類型
4．廣告標(biāo)題的寫法
5．廣告標(biāo)題的衡量
二、策劃正文的生命力
1．廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容
2．廣告正文的結(jié)構(gòu)
3．廣告正文表現(xiàn)形式
4．廣告正文的推進(jìn)器——廣告附文
三、策劃標(biāo)語的影響力
1．廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題
2．廣告標(biāo)語的特點(diǎn)
3．廣告標(biāo)語的類型
4．廣告標(biāo)語的表現(xiàn)技巧
第7篇 廣告視圖表現(xiàn)策劃
開篇故事
一、策劃廣告插圖的注意力
1．廣告插圖的表現(xiàn)內(nèi)容及要求
2．廣告插圖的形式
3．廣告插圖的制作要求
4．廣告插圖表現(xiàn)技巧
5．廣告插圖表現(xiàn)的注意事項(xiàng)
二、策劃廣告色彩的訴求力
1．色彩的三要素
2．色彩的感覺
3．色彩的誘目程度
4．色彩的聯(lián)想與行業(yè)應(yīng)用
5．色彩配合的方法
三、策劃廣告文字的藝術(shù)魅力
l，廣告字體的選擇
2．廣告字體的運(yùn)用
3．字體的組合運(yùn)用
四、策劃廣告編排的導(dǎo)向力
1．廣告版面大小的確定
2．受眾視覺流程特征的運(yùn)用
3．尋找和制造視覺中心
4．創(chuàng)造視覺引導(dǎo)閱讀
5．版面設(shè)計(jì)的要求
第8篇 廣告媒體策劃
開篇故事
一、決策接觸面、頻率和影響
1．認(rèn)識(shí)接觸面、頻率和影響
2．觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系
二、選擇主要的媒體類型
1．廣告媒體的類型及特點(diǎn)
2．廣告媒體的變量考慮
3．廣告媒體的創(chuàng)新
三、選擇特定的媒體工具
1．媒體工具選擇的影響因素
2．廣告媒體的選擇程序
3．廣告媒體優(yōu)化組合的原則
4．媒體優(yōu)化組合的方式
四、決策媒體的時(shí)程安排
1．廣告媒體時(shí)程安排的內(nèi)容
2．廣告的刊播時(shí)機(jī)形式
3．影響廣告時(shí)機(jī)形式選擇的要素
第9篇 廣告預(yù)算策劃
開篇故事
一、了解廣告預(yù)算
1．廣告預(yù)算的內(nèi)容
2．廣告預(yù)算的分類
3．廣告預(yù)算的作用
二、編制廣告預(yù)算的程序
1．確定廣告投資的額度
2．分析上一年度的銷售額
3．分析廣告產(chǎn)品的銷售周期
4．廣告預(yù)算的時(shí)間分配
5．廣告的分類預(yù)算
6．制定控制與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
7．確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評價(jià)方法
三、制定廣告預(yù)算的方法
1．銷售額百分比法
2．量體裁衣法
3．競爭對手參照法
4．廣告目標(biāo)達(dá)成法
5．毛利百分比法
6．銷售單位法
7．經(jīng)驗(yàn)預(yù)算法
8．通訊定貨法
9．市場份額法
四、廣告預(yù)算書
1．表頭
2．表體
3．表腳
第10篇 廣告效果評估
開篇故事
一、廣告效果的正確認(rèn)識(shí)
1．廣告的作用過程
2．廣告效果的內(nèi)容
3．廣告效果的特性
二、廣告效果的影響因素
三、廣告效果評估研究
1．廣告效果評估的原則
2．廣告效果評估的程序
四、不同廣告時(shí)機(jī)的效果測評
1．事前測評
2．事中測評
3．事后測評
參考文獻(xiàn)


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