企業(yè)營銷策劃

　　前　言本書是適應(yīng)有關(guān)專業(yè)開設(shè)的新課程的需要而編著的新教材。“企業(yè)營銷策劃”課程的開設(shè)大約是20世紀90年代中期的事。十多年來，由于工商管理、企業(yè)管理、市場營銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等專業(yè)發(fā)展的需要，全國眾多高校不約而同地開設(shè)了“企業(yè)營銷策劃”這門課程。有課程就產(chǎn)生了相應(yīng)的教材或講義，但這些教材或講義各具特色，從內(nèi)容到體例差別甚大。本教材既非首部，也不希冀全國歸于一統(tǒng)，只是想以一家之言拋磚引玉，為全國同行在探索“企業(yè)營銷策劃”課程教材的科學(xué)性和完備性中作一箭靶，借此推進同行們對“企業(yè)營銷策劃”課程教材的建設(shè)，使之豐富起來、成熟起來、規(guī)范起來。“企業(yè)營銷策劃”課程并非無源之水、無本之木，它是市場營銷學(xué)系列的一株新苗?；谖覈鐣髁x市場經(jīng)濟體制的確立和買方市場的初步形成，我國對市場營銷專業(yè)的人才需求越來越迫切，需求量也越來越大，因而發(fā)展市場營銷專業(yè)及相關(guān)的工商管理、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、技術(shù)經(jīng)濟等專業(yè)是時代的要求。這些專業(yè)的發(fā)展亟待大力拓寬專業(yè)人才的知識面，啟迪他們的智力，培養(yǎng)他們的決策運籌能力和實戰(zhàn)能力，本書正是在這樣的背景下應(yīng)運而生的。眾所周知，市場營銷學(xué)已在我國經(jīng)濟生活和高校相關(guān)專業(yè)發(fā)展中起了巨大的作用。市場營銷學(xué)作為一門綜合性、邊緣性、應(yīng)用型的學(xué)科，其研究內(nèi)容之豐富，適用對象之廣泛，都是舉世公認的。市場營銷學(xué)作為企業(yè)營銷活動的原理性、基礎(chǔ)性的理論體系，其適用面是普遍的、多功效的，它的任務(wù)是培養(yǎng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人及其員工樹立明確的市場營銷觀念，并據(jù)此作出對企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略組合舉措。但是，時代在發(fā)展，企業(yè)管理層面對專業(yè)知識的需求更加多樣化，更具前瞻性。中國企業(yè)20多年的實踐反映出許多高層人士不滿足于事到臨頭求其方，也不滿足于對市場營銷理念和行為的一般了解和運用，他們更渴求在企業(yè)采取市場營銷行為之前即能對未來的事業(yè)加以預(yù)謀，并對其行動步驟有更深層次的科學(xué)設(shè)想，適應(yīng)這類要求正是企業(yè)營銷策劃的任務(wù)。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。當代社會是信息社會、知識經(jīng)濟社會。事物憑借信息得以風(fēng)馳電掣般的發(fā)展，企業(yè)的行為舉措必須適應(yīng)社會的發(fā)展態(tài)勢，這就需要企業(yè)在采取每一行動步驟之前都能成竹在胸，不失時機地推動企業(yè)向下一步發(fā)展，向明確的目標前進。為此，企業(yè)家及其管理人員，就需要掌握企業(yè)營銷策劃的知識、方法和操作程序。企業(yè)營銷策劃理所當然要建立在市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)之上。市場營銷學(xué)作為企業(yè)經(jīng)營學(xué)的一個重要分支，已形成了對企業(yè)營銷行為的“分析、計劃、執(zhí)行、控制”等一系列理論構(gòu)架，創(chuàng)造性地使用了營銷理念、營銷組合、市場定位、市場細分、目標市場、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等獨具特色的理論元素。沒有這些元素，沒有上述理論構(gòu)架，市場營銷學(xué)就不成其為市場營銷學(xué)。企業(yè)營銷策劃不能不以這些重要的理論及其元素進行再創(chuàng)造、再深入、再發(fā)展。企業(yè)營銷策劃也絕不是市場營銷學(xué)的翻版。盡管企業(yè)營銷策劃的指向離不開企業(yè)營銷行為，但是企業(yè)營銷策劃不是克隆市場營銷學(xué)，而是對市場營銷學(xué)的延伸和拓展。總的來說，我們編寫本書的基本原則是：對市場營銷學(xué)不離不棄，若即若離。所謂“不離不棄”，就是不違背、不舍棄市場營銷學(xué)的基本原理和學(xué)科特點；所謂“若即若離”，即是在忠實于市場營銷學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，廣泛汲取現(xiàn)代新型學(xué)科的精華，立足于“強化思辨性和操作性”上形成有別于市場營銷學(xué)的新體系和新構(gòu)架。本書以企業(yè)營銷行為為經(jīng)，以策劃所涉及的方方面面為緯，構(gòu)織其基本體例；在內(nèi)容上則拓寬視野，吸收經(jīng)濟學(xué)、邏輯學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、設(shè)計學(xué)、美學(xué)等相關(guān)學(xué)科的精粹，把企業(yè)營銷行為所觸及的方方面面盡納其中。古人云：授人以魚，不如授人以漁。本書在給廣大讀者獻上眾多的“魚”的基礎(chǔ)上，還要幫助后學(xué)者掌握捕魚的方法，即學(xué)會經(jīng)營企業(yè)的正確思路和方法。本書結(jié)構(gòu)清晰可辨。全書18章分作兩大部分，前6章為營銷策劃的基本理論部分，后12章則為實際操作指導(dǎo)。前6章按營銷策劃的程序依次為營銷策劃引論、營銷策劃理念、營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃造勢、營銷策劃分析、營銷策劃作業(yè)等，較全面地概述了營銷策劃的有關(guān)理論。后12章循著企業(yè)營銷行為展開，依次圍繞企業(yè)入市、產(chǎn)品推廣、企業(yè)擴張、企業(yè)形象、物流能力、企業(yè)融資、營銷制度、營銷業(yè)態(tài)、營銷廣告、企業(yè)公關(guān)、營銷避險、營銷國際化等內(nèi)容進行策劃行為指導(dǎo)。從以上內(nèi)容看，本書或深化了市場營銷學(xué)曾涉及的理論，或彌補了原書未曾涉及而需要涉及的方面，或結(jié)合本國國情對其中的若干理論進行了新的解釋和應(yīng)用。對上述問題的提煉和升華正是本書的創(chuàng)新之處。本書除了力求在內(nèi)容的發(fā)掘上有所深化之外，在文字表達上也朝著通俗易懂、生動活潑的方向努力，以圖為廣大讀者喜聞樂見。我們希望讀者的感受并非味同嚼蠟，而是相反，能產(chǎn)生興味盎然的愉悅。我們在向教育部申報本書納入國家“十五”規(guī)劃時，曾承諾我們的這一教材將具備以下特色：1．經(jīng)緯分明。本書緊密結(jié)合企業(yè)營銷實踐，以企業(yè)營銷過程為經(jīng)，以正確的思維方式為緯，教授學(xué)生如何根據(jù)企業(yè)營銷的不同環(huán)節(jié)進行理性思維、掌握指導(dǎo)營銷策劃的操作規(guī)程。引導(dǎo)學(xué)生依據(jù)營銷理論對企業(yè)營銷活動進行前瞻性、可行性的設(shè)計和謀劃o2．啟智驅(qū)行。本教材通過理論闡釋，結(jié)合具體案例，既啟迪才智，又迫使學(xué)生實踐操作，引導(dǎo)學(xué)生動腦與動手相結(jié)合，由模擬到實踐，掌握策劃的程序，解決好怎樣思維、怎樣尋找切入點、怎樣謀求創(chuàng)新突破、怎樣獲取完善的表達效果、怎樣驅(qū)使企業(yè)立于不敗之地健康發(fā)展等一系列問題。3．集彩成錦。本教材極具綜合性，它不僅要以市場營銷學(xué)理論為基石，同時要大量吸收企業(yè)管理學(xué)、行為學(xué)、語言藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、邏輯學(xué)等學(xué)科的精華。企業(yè)營銷策劃不是一門一般的學(xué)科，而是一門藝術(shù)，要突出富有創(chuàng)新性、內(nèi)容豐富的特色。時至今日，新書已散發(fā)著墨香呈現(xiàn)在讀者面前了，我們的承諾是否已兌現(xiàn)，還有待廣大讀者細細評點。參加本教材討論、撰稿的有：唐文偉，第十一、十五章；杜偉岸，第十二章；殷向洲，第十七章；王軍，第四、五章。其余各章由葉萬春撰稿，全書由葉萬春策劃并總纂，武漢理工大學(xué)的研究生陳少群、李玉平、葉敏、李旭華、容慶、代波、馬焱、陳小宏、葉嵐、彭顯琪、肖軍、方瀾、蔡建湖、劉慧茹、成韻、羅君以及伍朝暉等先后參與了書稿的資料收集、案例的整理和個別節(jié)、目的草擬工作。本書首次作為國家級規(guī)劃教材編纂出版，囿于作者的學(xué)識和經(jīng)驗，書中難免有錯誤和疏漏，敬請讀者不吝賜教。最后，感謝中國人民大學(xué)出版社編輯的辛勤勞作。葉萬春2003年8月

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