藍(lán)海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)

　　企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長(zhǎng)，往往與其對(duì)手針?shù)h相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。它們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而戰(zhàn)，為市場(chǎng)份額而戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。然而在目前過(guò)度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，即競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間中，并與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。在這本書(shū)中，作者對(duì)你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。他們認(rèn)為，流連于紅海的競(jìng)爭(zhēng)之中，將越來(lái)越難以創(chuàng)造未來(lái)的獲利性增長(zhǎng)。作者基于對(duì)跨度達(dá)100多年、涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！?，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上增長(zhǎng)之路。這種被稱(chēng)為“價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)和買(mǎi)方都創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求釋放出來(lái)?！端{(lán)海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競(jìng)爭(zhēng)提供了一套系統(tǒng)性的方法。在這本顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的著作中，作者展示了一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的分析框架和工具，供企業(yè)成功地開(kāi)創(chuàng)和奪取藍(lán)海。通過(guò)對(duì)各種產(chǎn)業(yè)中為數(shù)眾多的戰(zhàn)略行動(dòng)的分析，作者還提出了成功制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則。這些原則告訴企業(yè)，該如何重建市場(chǎng)邊界、注重全局、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服組織障礙并把戰(zhàn)略的執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。本書(shū)自2005年2月由哈佛商學(xué)院出版社出版以來(lái)，在世界范圍內(nèi)引起了極大的反響，先后獲得了“《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷(xiāo)書(shū)”、“全美暢銷(xiāo)書(shū)”、“全球暢銷(xiāo)書(shū)”的稱(chēng)號(hào)，迄今為止已經(jīng)被譯成24種語(yǔ)言，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來(lái)出售國(guó)際版權(quán)的記錄。本書(shū)前言譯者序歐洲工商管理學(xué)院的W．錢(qián)·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)自2005年2月由哈佛商學(xué)院出版社出版后，在世界范圍內(nèi)獲得了很大的反響，先后獲得了“《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷(xiāo)書(shū)”、“全美暢銷(xiāo)書(shū)”、“全球暢銷(xiāo)書(shū)”的稱(chēng)號(hào)，迄今為止已經(jīng)被譯成24種文字，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來(lái)出售國(guó)際版權(quán)的紀(jì)錄。《藍(lán)海戰(zhàn)略》所引起的熱烈反響，在很大程度上反映了在當(dāng)今的商業(yè)現(xiàn)實(shí)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，全球的企業(yè)界對(duì)尋求新的戰(zhàn)略手段以實(shí)現(xiàn)獲利性增長(zhǎng)的強(qiáng)烈渴望。自從邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》這兩部戰(zhàn)略管理專(zhuān)著問(wèn)世后，“競(jìng)爭(zhēng)”就成了戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位，以便打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大限度地占有市場(chǎng)份額。然而，追求“差異化”戰(zhàn)略意味著相應(yīng)地增加成本，而以“成本領(lǐng)先”為導(dǎo)向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤(rùn)率。今天，在越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而需求卻增長(zhǎng)緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來(lái)越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，無(wú)論采取“差異化”還是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長(zhǎng)的空間都越來(lái)越小。在這種情況下，企業(yè)如何才能從血腥的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？如何才能啟動(dòng)和保持獲利性增長(zhǎng)？金教授和莫博涅教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中為企業(yè)指出了一條通向未來(lái)增長(zhǎng)的新路。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方提供價(jià)值的飛躍。通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”——已知市場(chǎng)空間——的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”——新的市場(chǎng)空間。通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買(mǎi)方提供價(jià)值上的突破。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變，即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。由于藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求它；“藍(lán)?！奔瓤梢猿霈F(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，也可以萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的“紅?！敝?。對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。今天，中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也前所未有地開(kāi)放。中國(guó)企業(yè)如何從國(guó)際貿(mào)易的高附加值部分中獲利？如何開(kāi)創(chuàng)強(qiáng)有力的國(guó)際品牌？在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，企業(yè)如何生存下來(lái)，并脫穎而出，走向獲利性增長(zhǎng)的道路？這就要求企業(yè)超越“成本優(yōu)勢(shì)”的境界，將目光投向買(mǎi)方價(jià)值的大幅提升上，從而擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，開(kāi)創(chuàng)優(yōu)秀的、持久的品牌。同時(shí)，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)可以避免常規(guī)“差異化”戰(zhàn)略下的高成本、高投入與高定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方與企業(yè)的雙贏。企業(yè)需要做的，不是比照現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐，而是改變產(chǎn)業(yè)景框，重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)中“高端”或“低端”的顧客，而是面向代表著潛在需求的買(mǎi)方大眾；不是一味地通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)滿足顧客的偏好，而是通過(guò)合并細(xì)分市場(chǎng)整合需求。金和莫博涅的戰(zhàn)略理論已經(jīng)得到了實(shí)踐的檢驗(yàn)。多年來(lái)，由遍布全球的實(shí)踐者組成的“價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)”，一直在實(shí)踐中應(yīng)用著金和莫博涅有關(guān)價(jià)值創(chuàng)新的理論框架和分析工具。金和莫博涅本人，也經(jīng)常受邀為跨國(guó)公司提供戰(zhàn)略指導(dǎo)和咨詢(xún)。在商業(yè)實(shí)踐方面的廣泛積累和深入體察，使金和莫博涅的戰(zhàn)略理論，不僅在學(xué)術(shù)上嚴(yán)謹(jǐn)和精準(zhǔn)，而且貼近現(xiàn)實(shí)、易于執(zhí)行。過(guò)去幾年中，譯者一直在金教授和莫博涅教授的指導(dǎo)下，協(xié)助他們進(jìn)行有關(guān)藍(lán)海戰(zhàn)略和價(jià)值創(chuàng)新項(xiàng)目的研究，也一直希望能有機(jī)會(huì)把兩位教授這套全新的戰(zhàn)略觀點(diǎn)和實(shí)踐指南介紹給國(guó)內(nèi)的企業(yè)界、商學(xué)界以及廣大讀者。譯者欣喜地看到商務(wù)印書(shū)館將這本重要的戰(zhàn)略管理專(zhuān)著及時(shí)地引入并推介給中國(guó)的讀者。在此，譯者謹(jǐn)向商務(wù)印書(shū)館的各位編輯對(duì)本書(shū)翻譯工作的支持和幫助表示衷心的感謝。致中國(guó)讀者哈佛商學(xué)院經(jīng)管圖書(shū)簡(jiǎn)體中文版的出版使我十分高興。2003年冬天，中國(guó)出版界朋友的到訪，給我留下十分深刻的印象。當(dāng)時(shí)，我們談了許多，我向他們?nèi)娼榻B了哈佛商學(xué)院和哈佛商學(xué)院出版公司，也安排他們?nèi)チ宋覀兊恼n堂。從與他們的交談中，我了解到中國(guó)出版集團(tuán)旗下的商務(wù)印書(shū)館，是一個(gè)歷史悠久、使命感很強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)。后來(lái)，我從我的母親那里了解到更多的情況。她告訴我，商務(wù)印書(shū)館很有名，她在中學(xué)、大學(xué)里念過(guò)的書(shū)，大多都是由商務(wù)印書(shū)館出版的。聯(lián)想到與中國(guó)出版界朋友們的交流，我對(duì)商務(wù)印書(shū)館產(chǎn)生了由衷的敬意，并為后來(lái)我們達(dá)成合作協(xié)議、成為戰(zhàn)略合作伙伴而深感自豪。哈佛商學(xué)院是一所具有高度使命感的商學(xué)院，以培養(yǎng)杰出商界領(lǐng)袖為宗旨。作為哈佛商學(xué)院的四大部門(mén)之一，哈佛商學(xué)院出版公司延續(xù)著哈佛商學(xué)院的使命，致力于改善管理實(shí)踐。迄今，我們已出版了大量具有突破性管理理念的圖書(shū)，我們的許多作者都是世界著名的職業(yè)經(jīng)理人和學(xué)者，這些圖書(shū)在美國(guó)乃至全球都已產(chǎn)生了重大影響。我相信這些優(yōu)秀的管理圖書(shū)，通過(guò)商務(wù)印書(shū)館的翻譯出版，也會(huì)服務(wù)于中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人和中國(guó)的管理實(shí)踐。20多年前，我結(jié)束了學(xué)生生涯，離開(kāi)哈佛商學(xué)院的校園走向社會(huì)。哈佛商學(xué)院的出版物給了我很多知識(shí)和力量，對(duì)我的職業(yè)生涯產(chǎn)生過(guò)許多重要影響。我希望中國(guó)的讀者也喜歡這些圖書(shū)，并將從中獲取的知識(shí)運(yùn)用于自己的職業(yè)發(fā)展和管理實(shí)踐。過(guò)去哈佛商學(xué)院的出版物曾給了我許多幫助，今天，作為哈佛商學(xué)院出版公司的首席執(zhí)行官，我有一種更強(qiáng)烈的使命感，即出版更多更好的讀物，以服務(wù)于包括中國(guó)讀者在內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人。在這么短的時(shí)間內(nèi)，翻譯出版這一系列圖書(shū)，不是一件容易的事情。我對(duì)所有參與這項(xiàng)翻譯出版工作的商務(wù)印書(shū)館的工作人員，以及我們的譯者，表示誠(chéng)摯的謝意。沒(méi)有他們的努力，這一切都是不可能的。前言本書(shū)是友誼、忠誠(chéng)與相互信任的結(jié)晶。正是友誼和信任使我們踏上征程，探索本書(shū)提到的種種思想，并最終將其落諸筆下。我們是20年前在一間教室里相遇的，一個(gè)是老師，一個(gè)是學(xué)生。從那時(shí)起我們就并肩合作，其間常感到自己像兩只迷行于下水道間渾身濕漉漉的老鼠。這本書(shū)不是思想的勝利，而是友誼的勝利，我們發(fā)現(xiàn)這種友誼勝過(guò)商業(yè)世界中的任何一個(gè)想法。它使我們的生命豐富多彩，使我們的世界更絢麗多姿——因?yàn)槲覀儾皇枪萝妸^戰(zhàn)。在征程上跋涉并不容易，友誼也不僅僅充滿笑聲。然而，在這次征程的每一天，我們都感到興奮，因?yàn)槲覀冐?fù)有學(xué)習(xí)和進(jìn)步的使命。我們對(duì)本書(shū)提出的思想深信不疑。這些想法不是為那些滿足于得過(guò)且過(guò)、勉強(qiáng)生存的人準(zhǔn)備的。我們對(duì)這種生存方式從來(lái)不感興趣。如果你能滿足于此，那么就請(qǐng)不要再讀下去了。但是，如果你想干一番事業(yè)，想創(chuàng)建一家企業(yè)，構(gòu)建一個(gè)令顧客、員工、股東和社會(huì)都成為贏家的未來(lái)，請(qǐng)讀下去。我們不是說(shuō)這是一件易事，但它是值得去做的一件事。我們的研究證實(shí)，沒(méi)有永遠(yuǎn)卓越的企業(yè)，也沒(méi)有永遠(yuǎn)卓越的產(chǎn)業(yè)。我們?cè)诳目慕O絆的旅途上認(rèn)識(shí)到，就像企業(yè)一樣，我們每個(gè)人既有干得漂亮的時(shí)候，也有做蠢事的時(shí)候。要對(duì)成功更有把握，我們需要研究我們所做的哪些事積極推動(dòng)了我們的事業(yè)，并學(xué)會(huì)如何系統(tǒng)地復(fù)制它，也就是我們所說(shuō)的聰明的戰(zhàn)略行動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)，起中心作用的戰(zhàn)略行動(dòng)就是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。藍(lán)海戰(zhàn)略激勵(lì)企業(yè)去沖破充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅海，開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，把競(jìng)爭(zhēng)甩在腦后。藍(lán)海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立為標(biāo)桿，而是去擴(kuò)大需求，擺脫競(jìng)爭(zhēng)。這本書(shū)不僅激勵(lì)企業(yè)去這么做，也向他們展示該如何去做。我們首先介紹一組分析工具和框架，向你展示如何系統(tǒng)地行動(dòng)以應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。其次，我們?cè)敿?xì)闡述一套原則，定義藍(lán)海戰(zhàn)略，并將之與基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想?yún)^(qū)別開(kāi)來(lái)。我們的目的就是要使藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行像在已知市場(chǎng)空間——紅海中一樣，系統(tǒng)化，易于操作。只有這樣，企業(yè)才能以聰明和負(fù)責(zé)的方式直面開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的挑戰(zhàn)，將機(jī)會(huì)最大化，同時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)最小化。企業(yè)，無(wú)論是大是小，是既有企業(yè)還是新進(jìn)企業(yè)，都做不起河船賭客，也不應(yīng)該去做。本書(shū)的內(nèi)容基于我們歷時(shí)15年、資料跨度達(dá)百年以上的研究，也基于我們發(fā)表過(guò)的有關(guān)這個(gè)話題不同側(cè)面的文章，包括在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的系列文章和其他學(xué)術(shù)性文章。我們?cè)诒緯?shū)中展示的思想、工具和框架多年來(lái)已經(jīng)在歐洲、美國(guó)和亞洲的企業(yè)實(shí)踐中被進(jìn)一步檢驗(yàn)和改進(jìn)。本書(shū)在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將這些思想在敘述中統(tǒng)領(lǐng)起來(lái)，向讀者提供一套統(tǒng)一的框架。這個(gè)框架不僅為創(chuàng)建藍(lán)海戰(zhàn)略提供了分析基礎(chǔ)，也針對(duì)重要的人事問(wèn)題作出解答，以使企業(yè)和員工能自愿地將這些思想付諸實(shí)踐。為此目的，我們對(duì)如何培養(yǎng)信任和忠誠(chéng)，以及對(duì)員工思想與情感認(rèn)可的重要性加以強(qiáng)調(diào)，并將之?dāng)[在戰(zhàn)略的核心。藍(lán)海機(jī)會(huì)一直存在。隨著它們被尋求和利用，市場(chǎng)天地也就相應(yīng)擴(kuò)張。我們相信，這種擴(kuò)張是增長(zhǎng)的根源。然而，人們對(duì)如何系統(tǒng)地開(kāi)創(chuàng)和奪取藍(lán)海在理論上和實(shí)踐上都知之甚少。為此，我們請(qǐng)你來(lái)讀一讀這本書(shū)，以了解今后你如何能夠成為這種擴(kuò)張的推動(dòng)者。

　　W．錢(qián)·金是歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）波士頓咨詢(xún)集團(tuán)布魯斯·D．亨德森戰(zhàn)略和國(guó)際管理教席教授。在加入歐洲工商管理學(xué)院之前，他曾是密歇根大學(xué)商學(xué)院的教授。他也是歐洲、美國(guó)和亞洲一些跨國(guó)公司的董事會(huì)成員或顧問(wèn)。他是達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的會(huì)員和歐盟的顧問(wèn)成員。 勒妮·莫博涅是歐洲工商管理學(xué)院的杰出學(xué)者，戰(zhàn)略和管理學(xué)教授。她也是世界經(jīng)濟(jì)論壇的會(huì)員。 金和莫博涅作為合作伙伴，在《管理學(xué)會(huì)期刊》、《管理科學(xué)》、《組織科學(xué)》、《戰(zhàn)略管理期刊》、《行政管理學(xué)季刊》、《國(guó)際商業(yè)研究期刊》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理評(píng)論》等專(zhuān)業(yè)期刊上共同發(fā)表了為數(shù)眾多的有關(guān)戰(zhàn)略和跨國(guó)公司管理的文章。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章成為全球暢銷(xiāo)文章，先后重印了50萬(wàn)份。他們還為《金融時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)歐洲版》、《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《南華早報(bào)》等報(bào)紙撰寫(xiě)文章。他們?cè)@得由國(guó)際商業(yè)學(xué)會(huì)和埃爾德里奇·海恩斯紀(jì)念基金頒發(fā)的埃爾德里奇·海恩斯獎(jiǎng)，以表彰他們?cè)趪?guó)際商業(yè)領(lǐng)域的最佳原創(chuàng)性論文。金教授和莫博涅教授都是價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)（Value Innovation Network，VIN）的締造者，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是由價(jià)值創(chuàng)新系列感念的實(shí)踐者組成的全球社團(tuán)。他們也是設(shè)在新加坡的價(jià)值創(chuàng)新行動(dòng)庫(kù)（Value Innovation Action Tank，VIAT）的董事會(huì)成員。