形象學(xué)導(dǎo)論

　　作為我國首次出版的關(guān)于形象學(xué)的著作，本書內(nèi)容涉及到社會學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)等方方面面。針對公共關(guān)系中的形象問題進(jìn)行了闡述。既有宏觀的整體思考，也有微觀的具體梳理、辨析；既有歷史的溯源與挖掘，也有在對現(xiàn)實的審視與探究的基礎(chǔ)上對未來的前瞻與思考；既有對人類形象活動經(jīng)驗的感悟，也有對形象問題邏輯與理性的反思。本書前言張西明形象一詞，自古有之?！渡袝ふa命》疏注中，言及殷王武丁夢見天帝送給他一個助手，于是回憶夢中之所見，令百工“刻其形象”，“使百官以所夢之形象”去民間尋找?！吨芏Y·天官·司會注》在解釋地契版圖時，明確寫到“圖，土地形象，田地廣狹”；“土地之圖，有其形象，即是民之田地廣狹多少，皆在圖也。”顯然，《尚書》、《周禮》中“形象”的基本意思是人之相貌，物之形狀。到了今天，形象已被理解為人們在一定條件下對他人或事物由其內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價。其實，不管是人之形象，還是物之形象，都離不開作為萬物之靈的人的認(rèn)知與塑造。從根本上講，一切形象皆是人的形象。從衣食住行到日常生活到各種社會活動和歷史運(yùn)動，形象無處不在。首先，人在“自然的人化”或“人的自然化”的互動過程中，認(rèn)識自然的萬事萬物，形成物象（形象），并在這種物象（形象）中反觀與建構(gòu)自身，確證自己的本質(zhì)力量，形成自我的認(rèn)識（形象）。那些納入了人類實踐視野的萬事萬物的形象里，無不潛藏著人的形象的影子。其次，人在無限豐富廣闊的社會生活中，通過塑造自身的形象，去與他人交往，通過他人的評價獲得社會的認(rèn)同，從而獲得自身存在的意義和價值。人類在漫長的歷史長河中，創(chuàng)造著豐富多彩的形象，個體的、群體的、企業(yè)的、政府的、民族的、國家的……從這種意義上講，人類歷史其實是一部人類的形象史。然而在相當(dāng)長的時期，我們對于形象并沒有清楚的認(rèn)識與闡釋。在很多時候，與人關(guān)系最密切的東西對人而言往往是最陌生的東西，人們因習(xí)以為常而不假思索。人類對形象的自覺意識與自覺塑造，到市場經(jīng)濟(jì)的時代才越來越突出。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，以往那種封閉的帶有濃厚血緣色彩和地緣色彩的社會結(jié)構(gòu)被不斷打破，人們在一種更廣闊、更豐富、更復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)中交往和發(fā)展；社會關(guān)系發(fā)生了巨大變化，實現(xiàn)了以人際關(guān)系為主向市場關(guān)系為主的過渡。不管是個體還是社會組織，都成為在統(tǒng)一的市場平臺上求生存、求發(fā)展的獨(dú)立主體；與此同時，個體與個體之間、個體與組織之間、組織與組織之間日益形成各種錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系，相互之問的制約和依賴性加強(qiáng)。正是在這種背景下，注重與他人或其他社會組織的關(guān)系協(xié)調(diào)、注重自身的形象逐漸成為許多個體或社會組織的共識，并由此產(chǎn)生了組織層面上以塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系為核心的公共關(guān)系。公共關(guān)系的概念在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國誕生，并迅速向全世界推廣、普及，形成了經(jīng)久不衰的“公關(guān)熱”。與“公關(guān)熱”有著歷史與邏輯承接關(guān)系的“形象熱”，在20世紀(jì)50年代也興起于西方企業(yè)界，其主要特征是通過統(tǒng)一的以突出識別性或個性為核心的理念設(shè)計（MindIdentity）、行為設(shè)計（BehaviorIdentity）、視覺設(shè)計（VisualIdentity），向企業(yè)組織的內(nèi)外公眾傳達(dá)一種統(tǒng)一的形象。隨著全球化、信息化步伐的加快，世界有日益成為一個“地球村”的趨勢。各個國家、民族、地區(qū)之間在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域的交往與聯(lián)系日益密切。與此同時，針對單邊主義、霸權(quán)主義和文化帝國主義的抬頭，政治多極化、文化多元化、價值多元化的要求此起彼伏。在這種深刻變化的時代背景下，“形象熱”隨之由發(fā)達(dá)國家的企業(yè)界逐漸波及到越來越多的區(qū)域和國家及社會的各個領(lǐng)域或?qū)用?，形成了全球性的“形象熱”浪潮。對形象問題的研究在20世紀(jì)80年代初隨著公共關(guān)系研究一起傳人中國，并隨著中國改革開放的深入而發(fā)展，對中國社會已產(chǎn)生了巨大而深刻的影響：“形象”迅速從文學(xué)走向社會，從個別走向一般；從市井生活走人經(jīng)濟(jì)生活、政治生活、文化生活；從20世紀(jì)90年代末強(qiáng)調(diào)警察形象，到后來強(qiáng)調(diào)學(xué)生形象、教師形象、干部形象以及今天無所不在的社會角色形象；從注重產(chǎn)品形象、企業(yè)形象到強(qiáng)調(diào)城市形象、區(qū)域形象、政府形象、國家形象、政黨形象，以及無所不及的各種社會組織的形象。社會生活中各個領(lǐng)域或?qū)用娴男蜗髮嵺`活動，為“形象”問題的研究提供了豐富的素材，從而也形成了大量的形象研究成果。但是，這些研究多是針對某一特定領(lǐng)域進(jìn)行的?！缎蜗髮W(xué)導(dǎo)論》一書則積前人研究之成果，嘗試從各個具體領(lǐng)域的研究中總結(jié)出形象建構(gòu)的一般性規(guī)律或指導(dǎo)性原則。綜合觀之，《形象學(xué)導(dǎo)論》一書有以下三大特色。一是對形象問題進(jìn)行了多維視野的觀照。既有宏觀的整體把握，也有微觀的具體梳理、辨析；既有歷史的溯源與挖掘，也有在對現(xiàn)實的審視與探究的基礎(chǔ)上對未來的前瞻與把握；既有對人類形象活動經(jīng)驗的感悟，也有對形象問題的邏輯與理性的思考；如此等等，均體現(xiàn)在諸如對形象本質(zhì)問題深入細(xì)致的剖析與揭示，對形象制勝趨勢的邏輯的、歷史的、現(xiàn)實的考察，對形象不同層面、角度的分析與探討，對形象價值的多層面思考，對形象主、客體及其相互關(guān)系的哲學(xué)把握，以及對形象實踐層面的形象規(guī)劃、形象策劃、形象傳播、形象危機(jī)應(yīng)對、形象塑造、形象傳播等問題的具體分析與闡釋。多維視野的觀照，使作者對形象問題的研究較好地做到了廣度與深度的結(jié)合。二是大學(xué)科觀和學(xué)科共同體觀思想在本書中得到充分體現(xiàn)。當(dāng)代學(xué)科發(fā)展的總趨勢是高度綜合與高度分化同時并存，交叉學(xué)科、邊緣學(xué)科發(fā)展迅速。大學(xué)科觀和學(xué)科共同體觀正在形成。《形象學(xué)導(dǎo)論》一書正是在這種學(xué)科發(fā)展背景下出現(xiàn)的成果。作者充分從與形象學(xué)相鄰或相近的學(xué)科中如公共關(guān)系學(xué)、CI理論、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、倫理學(xué)等汲取了豐富的理論資源，對形象學(xué)的理論體系進(jìn)行了十分有益的探索與嘗試。形象學(xué)所具有的“反哺”功能也同樣將為這些母體學(xué)科的振興與發(fā)展注入新的活力。三是既有濃厚的理論色彩，又有較強(qiáng)的應(yīng)用價值。《形象學(xué)導(dǎo)論》一書力圖說明，形象學(xué)并不是一門理論根基貧乏的學(xué)科，它有極強(qiáng)的理論性。這種理論性既來自公共關(guān)系學(xué)、CI原理、社會學(xué)、心理學(xué)等母體學(xué)科，也體現(xiàn)在它的一系列有別于其他學(xué)科的獨(dú)特的概念、范疇、特征原則與學(xué)術(shù)觀點之中。它以獨(dú)特的視角對個體、社會組織乃至人類如何生存、發(fā)展進(jìn)行了深層次思考。同時，本書又具有較強(qiáng)的應(yīng)用價值。雖然形象學(xué)的理論體系還有待建構(gòu)完善，其學(xué)科的存在還有待廣泛的認(rèn)同、關(guān)注，但是在實際的社會生活中，越來越多的人（包括個體的和組織起來的）早已認(rèn)識到形象的重要價值，且正在自發(fā)或自覺地強(qiáng)調(diào)或塑造著形象。本書力圖通過對形象實踐層面諸問題的探討、分析，形成指導(dǎo)性的原則與方法，以期對人們的形象實踐活動有所幫助與啟迪。形象在實際生活中的應(yīng)用，必然呼喚理論的指導(dǎo)，呼喚相應(yīng)學(xué)科的誕生。因此，催生形象學(xué)的與其說是理論建設(shè)的要求，不如說是它的應(yīng)用前景。當(dāng)然，形象學(xué)的理論體系才剛剛開始探索，目前涉及這一學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者及其成果還不多見。如何建設(shè)這門學(xué)科，以及如何讓這門學(xué)科受到廣泛認(rèn)同和關(guān)注，都還需要眾多有識之士努力開拓。人類已經(jīng)進(jìn)入新的紀(jì)元，對形象的追求與塑造，必將把人類帶入一個更加自覺、自主、自由的光明之境。在這個過程中，我們期盼有更多的像《形象學(xué)導(dǎo)論》這樣具有開拓與創(chuàng)新意義的著作問世。是為序。

　　秦啟文（1955年11月-），博士，教授，博士生導(dǎo)師。重慶市社會學(xué)學(xué)科帶頭人。多家政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位顧問、首席顧問。在應(yīng)用社會學(xué)、應(yīng)用心理學(xué)，特是在公共關(guān)系與CIS理論方面有較深造詣，所取得的成果受到國內(nèi)外同行專家高度評價。已出版的著作主要有：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》、《現(xiàn)代公關(guān)禮儀》、《現(xiàn)代公關(guān)語言藝術(shù)》、《現(xiàn)代社會學(xué)》、《公共關(guān)系心理學(xué)》、《心理學(xué)視野中的企業(yè)理念》、《突發(fā)事件的管理與應(yīng)對》等。