我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究

　　世紀(jì)之交，互聯(lián)網(wǎng)對于我國許多普通民眾，已經(jīng)不再神秘和陌生。作為一種將永久改變我們生活、學(xué)習(xí)、工作和娛樂方式的革命性創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家庭具有深遠(yuǎn)的意義。本研究以浙江省杭州市為例，對我國城市居民現(xiàn)階段在家里采納互聯(lián)網(wǎng)的意向及其各種影響因素作了實(shí)證研究。研究以理性行為理論為基礎(chǔ)來構(gòu)建分析模型，把影響人們采納互聯(lián)網(wǎng)的因素歸納態(tài)度、主觀規(guī)范和制約條件三類，而態(tài)度和主觀規(guī)范又分別受行為信念和規(guī)范信念影響。通過問卷調(diào)查，本研究共獲利有效個(gè)案859個(gè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）人們在家里采納互聯(lián)網(wǎng)的意向可構(gòu)分為采納可能和采納愿望；其中采納可能受態(tài)度、主觀規(guī)范和內(nèi)部條件的顯著影響；而采納愿望主要受態(tài)度影響。（2）人償對在家里采納互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，主要受相對優(yōu)越性和情感滿足的正向影響以及相對不利性的負(fù)向影響；此外，主觀澤態(tài)度也有顯著正向影響。而主觀規(guī)范，則主要受同事、家人和親戚這三個(gè)規(guī)范信念的正向影響。（3）家里已經(jīng)上網(wǎng)的人和家庭尚未上網(wǎng)的人之間，影響其態(tài)度的行為信念存在著差別，而影響其主觀規(guī)范的規(guī)范信念則沒有什么不同。（4）與理性行為理論的預(yù)期不同，本研究發(fā)現(xiàn)，部分行為信念，包括相對優(yōu)越性、相對不利性、相符性、情感滿足，以及部分規(guī)范信念，主要是家人，對采納意向有直接影響。（5）為了使本研究的微觀分析和更廣大的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系，我們還檢驗(yàn)了幾個(gè)重要的外在變項(xiàng)，包括生活方式、創(chuàng)新精神和媒介滿意對人們采納互聯(lián)網(wǎng)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新精神和生活方式中的生活時(shí)尚變項(xiàng)對人們采綱互聯(lián)網(wǎng)的可能和愿望都有顯著影響，而媒介滿意和生活方式中的生活擴(kuò)展變項(xiàng)對于人們采納互聯(lián)網(wǎng)的意向則沒有影響。與理性行為理論的預(yù)期基本一致，各外在變項(xiàng)對人們采納互聯(lián)網(wǎng)的影響主要是通過各行為信念和規(guī)范信念間接體現(xiàn)出來的。本研究揭示了當(dāng)今我國城市居民在家里采納互聯(lián)網(wǎng)的決策因素和過程，對理性行為理論在家里采納互聯(lián)網(wǎng)這一研究領(lǐng)域的應(yīng)用作了大膽探索，具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

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