網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論

第一篇基礎(chǔ)篇
第1章緒論 2
1.1營銷的新時代 2
1.1.1后工業(yè)社會論 3
1.1.2體驗經(jīng)濟(jì)論 4
1.1.3消費者社會論 6
1.1.4注意力經(jīng)濟(jì)論 8
1.1.5信息經(jīng)濟(jì)論和知識經(jīng)濟(jì)論 9
1.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)論和新經(jīng)濟(jì)論 11
1.1.7信息社會主義 13
1.1.8自助經(jīng)濟(jì) 18
1.1.9我國的國情 19
1.1.10時代前進(jìn)的動力 23
1.1.11新時代的營銷 24
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述 25
1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 25
1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍 28
1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和體系 28
1.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 30
1.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷與相關(guān)概念的關(guān)系 31
1.2.6關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的流行誤解 33
1.2.7修煉網(wǎng)絡(luò)營銷的方法 34
第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 37
2.1電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 38
2.2消費者行為理論 40
2.2.1個人用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為 40
2.2.2網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上購物行為 42
2.2.3網(wǎng)上消費者行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響 45
2.3整合營銷傳播理論 46
2.3.1互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點 47
2.3.2IMC的要點 47
2.4直復(fù)營銷理論 50
2.4.1直復(fù)營銷的概念 50
2.4.2數(shù)據(jù)庫營銷 52
2.4.3直復(fù)營銷的策略組合 53
2.5關(guān)系營銷理論 53
2.6企業(yè)對企業(yè)營銷理論 57
2.7全球營銷理論 59
2.7.1全球營銷的利益和戰(zhàn)略考慮 59
2.7.2數(shù)字鴻溝 60
2.8服務(wù)營銷理論 61
2.8.1服務(wù)營銷的發(fā)展階段 62
2.8.2服務(wù)的特性和分類 63
2.8.3服務(wù)的營銷策略 64
2.8.4服務(wù)的質(zhì)量 64
2.9高科技營銷理論 65
2.9.1高科技產(chǎn)品的特點 65
2.9.2高科技營銷的斷層模型 66
2.10網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué) 68
第3章網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ) 71
3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ) 71
3.1.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 71
3.1.2移動商務(wù)技術(shù) 88
3.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)條件評述 91
3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的制度基礎(chǔ) 91
3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理制度 91
3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的法律制度基礎(chǔ) 94
3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的配套服務(wù)市場基礎(chǔ) 98
3.3.1銀行金融服務(wù) 99
3.3.2第三方認(rèn)證體系 100
3.3.3物流服務(wù) 102
第二篇方法篇
第4章網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 106
4.1網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng) 106
4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息 106
4.1.2營銷信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng) 107
4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 110
4.2.1間接網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 110
4.2.2直接網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的手段 123
4.2.3選擇網(wǎng)上調(diào)查方法時要考慮的因素 129
4.2.4網(wǎng)上市場調(diào)查和傳統(tǒng)市場調(diào)查的比較 130
4.3網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境監(jiān)測技術(shù) 131
4.3.1推式技術(shù) 131
4.3.2競爭情報技術(shù) 131
4.4互聯(lián)網(wǎng)上重要的營銷信息資源 132
4.4.1個人信息 132
4.4.2宏觀環(huán)境信息 133
4.4.3競爭情報 133
4.4.4國際市場信息 134
4.5網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的倫理問題 136
4.5.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中的不道德行為的表現(xiàn) 136
4.5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研不道德行為的危害 137
4.5.3企業(yè)的應(yīng)對措施 137
第5章無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷 139
5.1電子郵件營銷 139
5.1.1概論 140
5.1.2電子郵件營銷的策略和技巧 145
5.1.3從垃圾郵件營銷到許可營銷 150
5.1.4電子雜志營銷 155
5.1.5電子郵件和傳統(tǒng)郵件的協(xié)同營銷 158
5.2虛擬社區(qū)營銷 160
5.2.1虛擬社區(qū)的基本概念 160
5.2.2虛擬社區(qū)營銷的作用 165
5.2.3虛擬社區(qū)營銷的方法 165
5.3電子商城營銷 168
5.3.1加盟電子商城的利弊 168
5.3.2加盟電子商城的策略 169
5.4網(wǎng)上拍賣 170
5.4.1網(wǎng)上拍賣的適用范圍 170
5.4.2網(wǎng)上拍賣的主要管理問題 171
第6章基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷 174
6.1網(wǎng)站的基本概念 174
6.1.1網(wǎng)站的概念 174
6.1.2企業(yè)網(wǎng)站的分類 175
6.1.3網(wǎng)站的功能 177
6.1.4企業(yè)擁有網(wǎng)站的利弊 177
6.2企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè) 178
6.2.1企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的利益相關(guān)者分析 178
6.2.2投資預(yù)算 181
6.2.3網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計 182
6.2.4網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航設(shè)計 182
6.2.5網(wǎng)站的美學(xué)設(shè)計 183
6.2.6組建團(tuán)隊 184
6.2.7選擇域名 185
6.2.8選擇服務(wù)器 186
6.2.9選擇虛擬主機服務(wù)商 188
6.2.10成功網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn) 189
6.3企業(yè)營銷網(wǎng)站的測試和發(fā)布 189
6.4測試站點的使用 192
6.5企業(yè)網(wǎng)站的推廣 194
6.5.1吸引流量的策略 194
6.5.2保留顧客的策略 206
6.6在線銷售 207
6.6.1適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 207
6.6.2在線銷售的定價模式 210
6.6.3網(wǎng)站直銷的利弊 211
6.6.4網(wǎng)上銷售的贏利模式：Dell和Amazon的案例 211
6.7企業(yè)營銷網(wǎng)站的運營 213
6.7.1技術(shù)性維護(hù) 213
6.7.2網(wǎng)站的內(nèi)容管理 214
6.8提供個性化服務(wù)的企業(yè)網(wǎng)站 214
6.8.1個性化網(wǎng)站的適用范圍 215
6.8.2網(wǎng)站個性化的類型 215
6.8.3網(wǎng)站個性化中的管理問題 216
6.9基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷與無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的配合 216
6.9.1與電子郵件營銷的配合 216
6.9.2與虛擬社區(qū)營銷的配合 217
6.10基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的配合 217
6.10.1案例1：思達(dá)普斯的多渠道銷售 217
6.10.2案例2：Weetabix網(wǎng)站對銷售促進(jìn)的支持 218
第7章網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告 220
7.1廣告基礎(chǔ) 220
7.1.1廣告的目的 220
7.1.2受眾對廣告的態(tài)度 221
7.1.3廣告作用的模型 221
7.1.4四大傳統(tǒng)廣告媒體 222
7.2使用傳統(tǒng)廣告推廣電子商務(wù) 222
7.2.1案例1：AOL利用傳統(tǒng)廣告推廣其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) 223
7.2.2案例2：QXL使用廣播廣告提升在線品牌并間接增加網(wǎng)站流量 223
7.3網(wǎng)絡(luò)廣告概述 224
7.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展簡史 224
7.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念和重要術(shù)語 225
7.3.3了解網(wǎng)絡(luò)用戶 227
7.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型 227
7.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式 239
7.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點 241
7.4網(wǎng)絡(luò)廣告從創(chuàng)意到評價 244
7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意 244
7.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布 245
7.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的評價 245
7.5網(wǎng)絡(luò)廣告的法律和倫理問題 247
7.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題 248
7.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題 249
7.6案例分析：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告整合 250
第8章網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系 252
8.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念 252
8.2公共關(guān)系和營銷的關(guān)系 253
8.3公共關(guān)系的工具 254
8.4互聯(lián)網(wǎng)對公共關(guān)系的影響 255
8.5網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)容 256
8.6網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的過程 257
8.6.1調(diào)研 257
8.6.2計劃 258
8.6.3執(zhí)行 258
8.6.4評價 258
8.7基于互聯(lián)網(wǎng)的事件營銷 258
8.7.1事件營銷 259
8.7.2基于互聯(lián)網(wǎng)的事件營銷 260
8.8危機管理 260
8.9職業(yè)前景：童材網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司 262
第9章網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題 264
9.1網(wǎng)絡(luò)營銷倫理問題的重要性 264
9.2網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的源流 265
9.2.1營銷倫理概述 265
9.2.2計算機倫理概述 266
9.2.3知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷倫理 267
9.3網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的內(nèi)容 268
9.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的道德義務(wù) 268
9.3.2不道德網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn) 269
9.3.3不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的危害 269
9.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的復(fù)雜性 269
9.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷中不道德行為的治理 270
9.4網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略 271
9.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷倫理和在線品牌 272
9.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平的評價 274
9.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平和企業(yè)贏利水平 276
9.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的戰(zhàn)略選擇 277
9.4.5影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略選擇的因素 279
9.4.6案例1：惠普公司的倫理領(lǐng)先戰(zhàn)略 279
9.4.7案例2：亞馬遜公司的一次失敗的差別定價試驗 282
第三篇應(yīng)用篇
第10章中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷 288
10.1中小企業(yè)的概念和特點 288
10.1.1中小企業(yè)的概念 288
10.1.2中小企業(yè)的特點 288
10.1.3中小企業(yè)的多樣性 290
10.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 290
10.2.1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法 290
10.2.2中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的常見錯誤 291
10.2.3中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢 291
10.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊策略 292
10.3.1利用ASP開展網(wǎng)絡(luò)營銷 292
10.3.2克服信譽不足的策略 294
10.3.3產(chǎn)品聚焦策略 294
10.3.4游擊營銷策略 295
10.4中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個案例 296
10.4.1案例1：蓋茨公司網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程 296
10.4.2案例2：福州宏施軸承有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷 297
第11章企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營銷 301
11.1B2B網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 301
11.2B2B電子郵件營銷 302
11.2.1列表策略 302
11.2.2目標(biāo)鎖定和跟蹤 303
11.2.3電話營銷支持的電子郵件營銷 303
11.2.4贊助行業(yè)電子雜志 304
11.2.5給訂戶選擇權(quán) 304
11.2.6內(nèi)容策略 304
11.3B2B虛擬市場 305
11.3.1B2B虛擬市場的優(yōu)缺點 305
11.3.2B2B虛擬市場的商務(wù)功能 305
11.3.3B2B虛擬市場的分類 306
11.3.4企業(yè)選擇B2B虛擬市場的標(biāo)準(zhǔn) 307
11.3.5企業(yè)參與虛擬市場的最佳數(shù)量 308
11.3.6常見虛擬市場簡介 309
11.4B2B網(wǎng)站營銷 311
11.5B2B廣告和公共關(guān)系 312
11.6白皮書營銷 312
11.7政府采購 312
11.7.1政府采購特點 313
11.7.2政府采購程序 313
11.7.3成功投標(biāo)政府采購的要點 313
11.7.4主要政府采購網(wǎng)站簡介 314
11.8案例分析：美國國家半導(dǎo)體公司針對一線工程師的網(wǎng)絡(luò)營銷 314
第12章服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷案例 317
12.1案例1：進(jìn)軍賽博空間的修鞋鋪 317
12.2案例2：浪漫紅蝦--海鮮餐館的網(wǎng)絡(luò)營銷 318
12.3案例3：匹茲堡物流系統(tǒng)公司依據(jù)7P來設(shè)計網(wǎng)站 319
12.4案例4：Travelocity的搜索引擎營銷 320
12.5案例5：迪斯尼在線的網(wǎng)絡(luò)營銷之道 320
12.5.1迪斯尼在線簡介 320
12.5.2迪斯尼公司的聯(lián)合品牌策略 320
12.5.3迪斯尼在線的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略 321
12.6案例6：網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略 321
12.6.1對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品屬性的認(rèn)識 322
12.6.2網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略 323
第13章國際和全球網(wǎng)絡(luò)營銷 326
13.1全球網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 326
13.2全球網(wǎng)絡(luò)營銷的問題 327
13.2.1語言障礙問題 327
13.2.2互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平問題 327
13.2.3文化差異的問題 328
13.2.4市場基礎(chǔ)設(shè)施問題 328
13.3全球網(wǎng)絡(luò)營銷的要點 328
13.3.1全球網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 328
13.3.2多語言電子郵件營銷 329
13.3.3基于網(wǎng)站的全球網(wǎng)絡(luò)營銷 329
第14章非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷實例：城市網(wǎng)絡(luò)營銷 332
14.1城市營銷的概念 332
14.1.1城市營銷的歷史發(fā)展 332
14.1.2城市營銷的意義 333
14.2城市營銷的挑戰(zhàn)和對策 333
14.2.1經(jīng)費問題 333
14.2.2城市產(chǎn)品的復(fù)雜性 334
14.2.3城市營銷傳播的復(fù)雜性 334
14.2.4政治問題 335
14.2.5差別化問題 335
14.3城市網(wǎng)絡(luò)營銷 336
14.3.1城市品牌的建立 336
14.3.2無網(wǎng)站的城市網(wǎng)絡(luò)營銷 336
14.3.3基于網(wǎng)站的城市營銷 337