第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷下的分眾傳媒與定向傳播

定　價(jià)：￥28.00

作　者：	朱海松著
出版社：	廣東經(jīng)濟(jì)出版社
叢編項(xiàng)：	方法比知識(shí)重要系列叢書(shū)
標(biāo)　簽：	營(yíng)銷

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ISBN：	9787807280972	出版時(shí)間：	2005-09-01	包裝：	膠版紙
開(kāi)本：	小16開(kāi)	頁(yè)數(shù)：	184	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書(shū)鮮明地提出了手機(jī)增值業(yè)務(wù)SP開(kāi)發(fā)的所有產(chǎn)品都是媒體的論斷！并對(duì)SP將對(duì)廣告業(yè)帶來(lái)的顛覆性沖擊進(jìn)行了深刻的討論。本書(shū)是廣告營(yíng)銷界了解迅猛增長(zhǎng)的手機(jī)增值業(yè)務(wù)SP的一個(gè)窗口，也是電信增值服務(wù)業(yè)了解企業(yè)界和營(yíng)銷界的一個(gè)橋梁。本書(shū)的出版將提高人們對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)SP的行業(yè)應(yīng)用。《第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷下的分眾傳媒與定向傳播》以獨(dú)特的視角，系統(tǒng)地闡述了無(wú)線廣告在第五媒體上的運(yùn)用思路，對(duì)第五媒體的定義、以第五媒體為基礎(chǔ)的無(wú)線廣告的發(fā)布形式、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和廣告效果進(jìn)行了全面的探討。本書(shū)也詳細(xì)論述了第五媒體的分眾性、定向性和互動(dòng)性的本質(zhì)特點(diǎn)，并討論了由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的“無(wú)線營(yíng)銷”這種全新的商業(yè)模式。本書(shū)鮮明地提出了手機(jī)增值業(yè)務(wù)SP開(kāi)發(fā)的所有產(chǎn)品都是媒體的論斷！并對(duì)SP將對(duì)廣告業(yè)帶來(lái)的顛覆性沖擊進(jìn)行了深刻的討論。本書(shū)是廣告營(yíng)銷界了解迅猛增長(zhǎng)的手機(jī)增值業(yè)務(wù)SP的一個(gè)窗口，也是電信增值服務(wù)業(yè)了解企業(yè)界和營(yíng)銷界的一個(gè)橋梁。本書(shū)的出版將提高人們對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)SP的行業(yè)應(yīng)用。第五媒體的出現(xiàn)將對(duì)廣告和營(yíng)銷實(shí)踐帶來(lái)革命性影響！本書(shū)以超越現(xiàn)實(shí)的眼光和敏銳的洞察，對(duì)不久的將來(lái)所面臨的營(yíng)銷問(wèn)題提出了一系列展望。本書(shū)所討論的內(nèi)容橫跨電信、廣告、營(yíng)銷等幾個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，內(nèi)容專業(yè)而廣泛，將為商業(yè)人士帶來(lái)一場(chǎng)全新的觀念革命。

作者簡(jiǎn)介

　　朱海松，全國(guó)優(yōu)秀暢銷書(shū)作者，知名廣告人。長(zhǎng)期從事電視傳媒、廣告、營(yíng)銷及出版等滸文化傳播領(lǐng)域的工作，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)其與國(guó)內(nèi)資深的優(yōu)秀廣告人，秉承本土、專業(yè)、實(shí)用的原則，以敏銳的洞察和寬廣的視野為眾多一線的廣告營(yíng)銷從業(yè)人員創(chuàng)作了一批優(yōu)秀的實(shí)用類專業(yè)暢銷書(shū)，為構(gòu)筑中國(guó)廣告理論的基本架構(gòu)，提升中國(guó)廣告行業(yè)的專業(yè)地位起到了積極的促進(jìn)作用。其所倡導(dǎo)的“方法比知識(shí)重要”的思想在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。其所提出的文本營(yíng)銷的全新理念，為本土廣告和營(yíng)銷的理論整理和挖掘開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的途徑。主要作品有：“想像比知識(shí)重要”系列叢書(shū)：《冷抽象——功能訴求的文案創(chuàng)意思維》、《熱抽象——五在宇宙定律及實(shí)用藝術(shù)的時(shí)空觀》?！胺椒ū戎R(shí)重要”系列叢書(shū)：《麥肯的方法》、《國(guó)際4A廣告公司基本操作流程》、《國(guó)際4A廣告公司媒介策劃基礎(chǔ)》、《國(guó)際4A廣告公司媒介計(jì)劃精要》、《品牌快速成長(zhǎng)十八法》、《海爾終端》、《海爾背后》、《終端滲透——傳播從社區(qū)開(kāi)始》、《終端攔截——傳播從終端開(kāi)始》、《中國(guó)踢踏舞普及腳法標(biāo)識(shí)系統(tǒng)》。“真人不露相”系列叢書(shū)：《真知灼見(jiàn)——中國(guó)廣告人基礎(chǔ)培訓(xùn)教程》、《真沒(méi)想到——中國(guó)當(dāng)代廣告精英沉思錄》。相關(guān)圖書(shū)國(guó)際4A廣告公司媒介計(jì)劃精要國(guó)際4A廣告公司媒介策劃基礎(chǔ)品牌金字塔：顛覆品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的潛規(guī)則

圖書(shū)目錄

序1：牧羊者如是說(shuō)
序2：增值業(yè)務(wù)  路在何方
引子：謝爾賓斯基三角形
第一章  手機(jī)改變生活
  一、“請(qǐng)稍候，短消息已發(fā)送”
  二、中國(guó)短信市場(chǎng)特點(diǎn)
  三、手機(jī)改變生活：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生
第二章  第五媒體的興起
  一、什么是第五媒體
  二、理解第五媒體
  三、移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈分析
    1．內(nèi)容提供商
    2．服務(wù)提供商
    3．移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商
    4．設(shè)備制造商
    5．終端制造商
  四、誰(shuí)在閱讀第五媒體
    1．年輕人主導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
    2．當(dāng)前第五媒體的主要內(nèi)容
第三章  第五媒體的專業(yè)術(shù)語(yǔ)
  一、第五媒體的專業(yè)術(shù)語(yǔ)(基礎(chǔ)篇)
    1．什么是SP業(yè)務(wù)
    2．什么是SMS
    3．什么是WAP
    4．什么是CPRS?CPRS和WAP的關(guān)系如何
    5．什么是WAP PUSH
    6．什么是2．5G和EDGE
    7．什么是3C
    8．什么是CDMA
    9．什么是無(wú)線短信網(wǎng)址
  二、第五媒體的專業(yè)術(shù)語(yǔ)(應(yīng)用篇)
    1．什么是彩鈴(CRBT)
    2．什么是彩信(MMS)
    3．什么是手機(jī)聲訊(1VR)
    4．什么是手機(jī)視頻點(diǎn)播(VOD)
    5．什么是流媒體(SM)
    6．什么是OTA設(shè)置
    7．什么是移動(dòng)定位服務(wù)(LBS)
    8．什么是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)
  三、手機(jī)上網(wǎng)方法
    1．手機(jī)上網(wǎng)流程
    2．取消手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)
    3．手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)站
  四、手機(jī)上網(wǎng)收費(fèi)方式
  五、目前WAP市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r
第四章  第五媒體與無(wú)線廣告
  一、什么是無(wú)線廣告
  二、無(wú)線廣告的形式和標(biāo)準(zhǔn)
  三、無(wú)線廣告的評(píng)估指標(biāo)
    1．無(wú)線廣告的準(zhǔn)入水平(Permission Level)與傳統(tǒng)收視率(Rating)的比較
    2．到達(dá)率(Reach)：廣告主的廣告信息傳送到獨(dú)立用戶設(shè)備的數(shù)量
    3．接觸頻次(Frequency)：每條無(wú)線廣告信息發(fā)送到每個(gè)獨(dú)立用戶設(shè)備的次數(shù)
    4．無(wú)線廣告計(jì)費(fèi)與千人成本(Cost Per Thousand，簡(jiǎn)稱CPM)購(gòu)買(mǎi)
  四、無(wú)線廣告的SWOT分析
    1．無(wú)線廣告的優(yōu)勢(shì)(Strengths)
    2．無(wú)線廣告的弱勢(shì)(Weaknesses)
    3．無(wú)線廣告的機(jī)會(huì)(Opportunities)
    4．無(wú)線廣告面臨的威脅(Threats)
  五、無(wú)線廣告協(xié)會(huì)WAA
  附件：第四媒體常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式
第五章  第五媒體的無(wú)線廣告投放特點(diǎn)
  一、企業(yè)對(duì)媒體的迫切期望是什么
    1．企業(yè)最關(guān)心什么
    2．廣告?zhèn)髅綐I(yè)所面臨的挑戰(zhàn)
    3．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)
  二、第五媒體的分眾性
    1．分眾媒體：大眾細(xì)分
    2．手機(jī)短信廣告特點(diǎn)
  三、第五媒體的優(yōu)勢(shì)：可量化統(tǒng)計(jì)目標(biāo)定向投放
    1．第四媒體的P4P帶來(lái)的啟示
    2．第五媒體廣告投放的量化管
  四、第五媒體的互動(dòng)性
    1．人機(jī)互動(dòng)
    2．媒體間互動(dòng)
第六章  第五媒體的無(wú)線廣告效果初探
  一、廣告效果的定義(Definition of Advertising Effective ness)
    1．廣告效果的理解
    2．廣告效果的層次(The Hierarchy of Effects)
    3．廣告效果的六個(gè)層次(The Six-step Effects Sequence)
    4．廣告效果研究工具(Processing Measure)
      (1)廣告關(guān)注度(Ad Awareness)
      (2)品牌認(rèn)知度(Brand Awareness)
      (3)品牌態(tài)度(Brand Attitude)
      (4)購(gòu)買(mǎi)意向(Purchase Intention)
      (5)點(diǎn)擊指標(biāo)(Click-through Measure)
    5．廣告態(tài)度和廣告價(jià)值(Attitude as a Mediating Variable)
      (1)廣告態(tài)度：態(tài)度決定一切
      (2)廣告價(jià)值的體現(xiàn)(Ad Value)
  二、第五媒體的短信廣告效果研究
    1．測(cè)試目的
    2．研究方法
    3．調(diào)研結(jié)果
      (1)傳播效果(Processing Measure)
      (2)廣告態(tài)度(AdATT)和評(píng)估方法(Evaluation Measures)的關(guān)系
      (3)決定廣告態(tài)度(AdATT)的重要因素
      (4)無(wú)線廣告態(tài)度(WAATT)對(duì)評(píng)估方法(Evaluation Measures)的影響
      (5)影響無(wú)線廣告態(tài)度(WAATT)的因素
    4．研究結(jié)論
    5．進(jìn)一步研究方向
  三、第三方監(jiān)測(cè)
第七章  第五媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告的革命性影響
  一、SP的所有產(chǎn)品都是媒體
  二、第五媒體的革命性創(chuàng)意
    1．創(chuàng)意思維范式的改變
    2．創(chuàng)意手段的改變
      (1)產(chǎn)品彩信
      (2)促銷短信
      (3)品牌彩鈴
      (4)廣告聲訊
      (5)游戲廣告
      (6)手機(jī)視頻廣告
    3．創(chuàng)意模式的改變
  三、看廣告有錢(qián)收可行嗎
  四、第五媒體對(duì)廣告公司結(jié)構(gòu)的改變
第八章  無(wú)線營(yíng)銷
  一、什么叫無(wú)線營(yíng)銷
    1．定義
    2．無(wú)線營(yíng)銷的特
  附件：藍(lán)牙技術(shù)
  二、中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀：媒介的問(wèn)題就是營(yíng)銷的問(wèn)題
  三、第五媒體是促銷媒體：70個(gè)字足夠了
    1．促銷社會(huì)的形成
    2．第五媒體是促銷媒體
    3．第五媒體的短信實(shí)現(xiàn)的無(wú)線營(yíng)銷業(yè)務(wù)
  附件：日本應(yīng)用最廣、影響最深的——QR Code(二維條碼)的讀取
  四、第五媒體是分眾媒體：無(wú)線俱樂(lè)部
  五、無(wú)線營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在新媒體上的應(yīng)用
  附件：移動(dòng)支付與手機(jī)錢(qián)包
第九章  第五媒體的未來(lái)
  一、兩個(gè)因素
  二、完善法規(guī)
  三、怎樣做：需要推廣
  附件：世界電信日
  后記1：只爭(zhēng)朝夕
  后記2：上海灘
參考資料