SHOPPING大解碼：購物文化簡史

　　為什么我們需要物品，物品又是如何改變我們的當(dāng)我把車駛向沃爾瑪停車場的時候，我就注意到那個老太太了。事實上，是由于她擋住了我的車，我才不得不注意她的。她是帶助行架過來的，顯然，那些不耐煩的購物者對于我的停車行為很不高興，他們發(fā)出尖叫聲。老太太艱難地，一步一步走向這家折扣商店的入口。她在停車場那里發(fā)現(xiàn)了一個購物推車，馬上以快速而優(yōu)美的動作把她的助行架放到了手推車里。因為有了購物手推車的幫助，她加快了步伐，一會就到了商店入口。這樣其他人就可以停車了，然后一切又恢復(fù)了秩序。在我走向商店的路上，我一直對這個老太太感到驚訝。為什么她要自找麻煩？她到底需要什么？一進入商店，我就發(fā)現(xiàn)我們的路線經(jīng)常交叉。每一次我看到這個老太太，她不是靠在助行架上就是靠在貨架上，端詳襯衫、襯褲或是注視貨架頂層。大約半個小時后，在手推車中她已經(jīng)選購了幾件小商品了，可以設(shè)想她買的所有這些都不是生活必需的，當(dāng)然，她所購買的也不是奢侈的、自我沉迷的商品。當(dāng)我最后問她為什么到沃爾瑪來？她聳聳肩，流露出一路上的艱辛。她說，她每次來都是乘公車。今天，她打算買一些裝飾屋子的物品，也想為孫子買些東西，顯然她要買的物品并不是必需的。“我只是想出來，”她說，“逛一逛”。對她來說，最重要的不是這些物品，而是她有能力獨自外出并作出購買的選擇。她告訴我，她一定要仔細考慮所要買的東西，否則東西太多的話，她無法把它們拿到公交車上。并且，她還要考慮錢是否夠用。然而，出了商店，她又感覺到自己是可以信賴的，她所買的東西十分大方，又十分節(jié)儉。她想向周圍的人證明，在她的購物車里沒有一樣商品是出于她的欲望而沖動地購買的。從她進入商店的那刻起，沒有人認為她老邁無力，她依然能夠過正常人的生活，給孫子們買禮物，她堅信自己是家庭的重要一員。也許你可以總結(jié)出，購物的行為比購物車里的物品還重要，但這也不一定完全是正確。購物雖然能夠很好地說明她的能力，然而，她帶回家中的物品能夠更好地證明她所擁有的力量。使用物品將人類與建立人類權(quán)力聯(lián)系了起來，它是人類行為的一種古老、普遍的形式。其他的物種，只能使用有限的工具完成具體的任務(wù)，然而，只有人類——遠不止我所能告訴大家的——在社會的每個中心都放置了物品。對于所有的人，至少自新石器時代開始，物品就已經(jīng)是力量的象征了。那些擁有主要物品的人，不是統(tǒng)治者就是巫師。國王的皇冠，首領(lǐng)的斗篷，道士的神秘收藏品，寶石鑲的牙齒，這些都是權(quán)力和力量的象征。在歷史的長河中，渴望得到的物品總是少量的并且是十分珍貴的。有野心的人通過得到珍貴的物品成為主宰。已經(jīng)擁有權(quán)力的人為了保住他們的地位，會向他們的同盟及潛在的對手贈送禮物。牧師、祭司聲明他們通過使用宗教物品通向精神世界，宗教物品將會獲得超級力量。當(dāng)象征權(quán)力的物品落到歹人手里的時候，社會秩序就會面臨危險了。縱觀整個歷史，統(tǒng)治者、宗教領(lǐng)導(dǎo)者不僅通過擁有象征強權(quán)的物品為他們工作，并且阻止別人獲得這些物品。他們?yōu)榱吮３挚刂茩?quán)，限定了這些物品的散布。當(dāng)今社會對于那些統(tǒng)治者來說簡直是一場噩夢。甚至連居住在臟亂地方的窮人也能負擔(dān)起生活和擁有商品。在資源充足的社會里很難建立起權(quán)威。擁有物不再是領(lǐng)袖權(quán)力控制的象征，然而，擁有物卻是另外一種力量的重要象征：消費者選擇的權(quán)利。我在沃爾瑪對老太太的了解，使我聯(lián)想到在她購物車中的東西跟君主的東西沒什么不同，只不過君主的物品是另外一種類型的政治表述，它們是一種獨立宣言。即使在今天，購物并不是人類與物品權(quán)力產(chǎn)生關(guān)系的惟一方式。還是有人偷東西，他們常常以自己的方式攫取物品權(quán)力。搶劫者為了取得年輕人極酷的鞋子，而把他們殺掉。不過，禮物的互換仍是人類建立聯(lián)系和責(zé)任的重要方法。購物是我們擁有物品權(quán)力的主要形式。購物作為一種習(xí)慣與我們的生活緊密地整合在一起，以至于我們已無法辨識它的存在。在當(dāng)今社會，大多數(shù)的人在開始讀懂這個世界或是發(fā)出一些有意義的聲音之前就已經(jīng)開始學(xué)習(xí)購物了。兒童心理專家觀察到：購物是人類開始認識這個世界、形成個性的最早方式之一。每四個美國嬰兒中就有三個去過商店，通常是超市，嬰兒的年齡一般是在六個月左右，也有剛出生就去商店的嬰兒。這些孩子開始意識到商店里有一些好的東西，而看到這些東西之前他們只能孤單地與父母杲在一起。經(jīng)過一段時間后，在平均兩歲的時候，他們可以在商店里指出或暗示他們想要的物品了。大多數(shù)的孩子很快意識到他們有機會以他們的方式得到想要的東西。從那以后，孩子們開始記住他們以前看到的事物，或是記住他們特別喜歡的物品。甚至在孩子們不能以清楚的觀點表達時，就已經(jīng)開始要求這些物品了。因此從這一點來說，營銷者開始對孩子們感興趣了。大多數(shù)三歲的孩子已能記得他們曾經(jīng)到過的超市和折扣店里所擺出的物品。如果他們被允許繞著自動服務(wù)區(qū)走動、并自己作出選擇時，他們是很開心的。這種選擇的行為是購物經(jīng)歷中最重要的部分。這種行為開始于孩子能走路時，結(jié)束于老人不能走路時。孩子們明白購物不僅僅是選擇的過程，而是需要付錢的。美國父母在孩子五歲半的時候就允許他們購買一些物品——讓他們自己選擇、自己付錢，在八歲的時候允許他們自己支配金錢。我們都是以消費者的身份開始我們的生活，而這依賴于別人為我們提供了什么。在商店選擇物品的能力也許不能使我們完全獨立，然而，卻能使我們有獨立、自主的感覺。這種自主性又是現(xiàn)代文化所崇尚的。還有，孩子們在商店看到包裝精美的物品會認為它們是珠寶。孩子們喜歡拿鐵罐和盒子玩，鐵罐和盒子刺激了孩子的想象力，孩子們經(jīng)常把鐵罐和盒子看成是私有財產(chǎn)，這與營銷人員的初衷大相徑庭。年輕人學(xué)習(xí)購物就像鴨子學(xué)游泳一樣。既是對他們生存世界的反應(yīng)，又是對物品本身力量的個性反應(yīng)。我們可能不像T恤廣告所宣稱的那樣“出生就是為了購物”，然而，我們出生后需要使用物品，并且我們越來越堅信：選擇物品是一個有能力的成功人士生活的重要部分。購物對我們的成長生活如此重要，以至于購物真實地影響著我們的思考和行為。然而，為了清楚地說明我們生活中的物品權(quán)力，我們一定要想象一下在沒有購物之前的生活。

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