第1章 緒論 1
1.1 市場營銷 1
1.1.1 市場營銷的概念 1
1.1.2 市場營銷的功能 4
1.2 市場 6
1.2.1 市場的概念與分類 6
1.2.2 市場在企業(yè)營銷中的作用 8
1.2.3 市場的特征 8
第2章 市場營銷觀念 12
2.1 市場營銷觀念的發(fā)展 12
2.1.1 生產觀念 12
2.1.2 產品觀念 12
2.1.3 推銷觀念 13
2.1.4 市場營銷觀念 13
2.1.5 生態(tài)學市場觀念 14
2.1.6 社會市場觀念 14
2.2 市場營銷理念的新發(fā)展 15
2.2.1 大市場營銷觀念 15
2.2.2 4C營銷組合觀念 16
2.2.3 顧客價值 17
2.2.4 顧客滿意 18
2.2.5 留住顧客 18
2.3 專論1：幾種市場營銷概念的比較 19
2.4 案例1：移動通信服務質量（顧客讓渡價值）測定 22
2.4.1 調查問卷樣本 22
2.4.2 權重確定 23
2.4.3 服務質量的測定（讓渡價值的測定） 23
第3章 市場營銷環(huán)境分析 24
3.1 宏觀環(huán)境分析 24
3.1.1 政治法律因素 24
3.1.2 人口環(huán)境因素 25
3.1.3 經濟因素 25
3.1.4 自然因素 26
3.1.5 技術因素 26
3.1.6 社會與文化因素 26
3.2 微觀環(huán)境分析 27
3.2.1 供應者 27
3.2.2 營銷中介單位 28
3.2.3 顧客 28
3.2.4 公眾 28
3.2.5 企業(yè) 28
3.2.6 競爭者 28
3.3 企業(yè)營銷環(huán)境評價 29
3.3.1 營銷環(huán)境特征 29
3.3.2 營銷環(huán)境的評價方法 30
3.3.3 企業(yè)對待環(huán)境的對策 31
3.4 專論2：入世后的電信市場環(huán)境分析 32
3.4.1 世界電信市場發(fā)展趨勢 32
3.4.2 中國電信市場發(fā)展趨勢 33
3.4.3 入世對我國電信的影響 33
第4章 購買行為分析 35
4.1 消費者分析 35
4.1.1 消費者行為模式分析 35
4.1.2 影響消費者購買行為的主要因素 36
4.1.3 購買角色 36
4.2 消費品購買者行為 36
4.2.1 購買決策內容 36
4.2.2 購買行為的類型 37
4.2.3 購買決策過程 38
4.3 集團購買者行為 40
4.3.1 集團購買行為的類型 40
4.3.2 影響集團采購者購買行為的主要因素 41
4.3.3 集團購買者的購買決策 41
4.3.4 購買形式的特點 43
4.3.5 組織市場和政府市場的購買行為 43
4.4 案例2：寬帶業(yè)務市場消費者行為 （中國網通駐馬店通信分公司） 44
4.4.1 寬帶用戶性質分析 44
4.4.2 寬帶用戶用途特征分析 45
4.4.3 寬帶用戶學歷特征分析 45
4.4.4 寬帶用戶生命周期特征分析 46
4.4.5 職業(yè)特征分析 46
4.4.6 消費者對寬帶業(yè)務的認知度分析 47
4.4.7 了解寬帶業(yè)務的渠道分析 47
第5章 市場機會分析 48
5.1 市場機會的特征 48
5.2 尋找市場機會的方法 49
5.2.1 采用產品市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和識別市場機會 49
5.2.2 從市場及其環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機會 50
5.2.3 聘用專業(yè)人員進行市場機會分析 51
5.2.4 最大范圍地搜集意見和建議 51
5.2.5 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經常性的市場研究 51
5.2.6 結合市場細分過程尋找市場機會 51
5.3 市場機會的價值分析 51
5.3.1 市場機會的價值因素 52
5.3.2 市場機會價值的評估 53
5.4 案例3：中國聯(lián)通--"如意通" 54
第6章 市場營銷信息調研 56
6.1 市場營銷信息系統(tǒng) 56
6.1.1 市場營銷信息系統(tǒng)的構成 56
6.1.2 市場營銷信息系統(tǒng)基本職能 57
6.2 市場調查程序與方法 58
6.2.1 市場調查程序 58
6.2.2 市場調查的內容 61
6.2.3 市場調查方法 62
6.3 案例4：移動短消息調研分析 64
6.3.1 手機短消息的使用狀況 64
6.3.2 短消息用戶的滿意度調查 66
6.3.3 調查分析 67
第7章 目標市場戰(zhàn)略 68
7.1 市場細分 68
7.1.1 市場細分的概念和作用 68
7.1.2 市場細分的原則和標準 71
7.1.3 市場細分的方法與步驟 73
7.2 目標市場選擇 75
7.2.1 評估細分市場 75
7.2.2 選擇目標市場的模式 76
7.2.3 目標市場策略 77
7.3 優(yōu)勢市場定位 81
7.3.1 市場定位及其意義 81
7.3.2 市場定位的三要素 82
7.3.3 市場定位的依據(jù) 82
7.3.4 市場定位的步驟 83
7.3.5 市場定位的類型 84
7.4 市場營銷組合 85
7.4.1 市場營銷組合的概念 85
7.4.2 市場營銷組合的作用 86
7.5 市場營銷組合的案例 88
7.5.1 案例5："中國電信聯(lián)營網吧"4P策略 88
7.5.2 案例6：ADSL 4P策略 88
7.5.3 案例7："天府熱線"4P策略 89
7.5.4 案例8：第一代晶體管收音機4P策略 89
7.6 專論3：電信增值業(yè)務的研究 90
第8章 市場競爭戰(zhàn)略 92
8.1 競爭力分析 92
8.1.1 競爭的力量 92
8.1.2 競爭者的分析 94
8.2 市場競爭戰(zhàn)略 98
8.2.1 基本的市場競爭戰(zhàn)略 98
8.2.2 不同地位競爭者的競爭戰(zhàn)略 101
8.2.3 后發(fā)企業(yè)的競爭策略 103
8.3 價格與非價格競爭 103
8.3.1 價格競爭 103
8.3.2 價格競爭所引起的反應 104
8.3.3 非價格競爭 106
8.4 專論4：電信市場競爭特點論述 106
8.5 案例9："泉靈通"--中國電信泉州分公司 108
第9章 產品戰(zhàn)略 110
9.1 產品的整體概念和產品組合 110
9.1.1 產品整體概念 110
9.1.2 產品組合策略 112
9.2 產品生命周期 114
9.2.1 產品生命周期各個階段的特點 114
9.2.2 產品在生命周期各階段的市場策略 116
9.3 新產品開發(fā) 118
9.3.1 新產品概念和意義 118
9.3.2 新產品開發(fā)程序和市場擴散 119
9.3.3 新產品市場擴散 122
9.4 品牌策略 123
9.4.1 品牌化決策 124
9.4.2 品牌使用者決策 125
9.4.3 品牌名稱決策 126
9.4.4 品牌延伸決策 126
9.4.5 多品牌決策 128
9.4.6 品牌重新定位決策 128
9.5 案例10：福建移動烹制高考服務"套餐" 129
第10章 服務營銷戰(zhàn)略 130
10.1 服務的特點和性質 130
10.1.1 服務的含義 130
10.1.2 服務的類型 131
10.1.3 附加服務 131
10.1.4 服務的特征 132
10.2 服務營銷的含義和特征 133
10.3 服務營銷的戰(zhàn)略 135
10.3.1 優(yōu)質服務戰(zhàn)略 135
10.3.2 顧客滿意戰(zhàn)略 138
10.3.3 服務營銷組合戰(zhàn)略 138
10.4 專論5：服務創(chuàng)新 141
10.4.1 創(chuàng)新服務理念轉變服務觀念 141
10.4.2 創(chuàng)新服務體系再造服務流程 141
10.4.3 創(chuàng)新服務方式和方法提供差異化服務套餐 142
第11章 價格戰(zhàn)略 144
11.1 影響價格的因素 144
11.2 定價程序和方法 146
11.2.1 定價程序 146
11.2.2 定價方法 148
11.3 定價策略 150
11.3.1 基本定價策略 150
11.3.2 電信行業(yè)常用定價策略 153
11.4 專論6：電信資費制定模型 155
11.4.1 經營者模塊 156
11.4.2 競爭模塊 158
11.4.3 消費者模塊 159
11.4.4 國家政策模塊 159
11.4.5 國際水平模塊 160
11.4.6 模型應用說明 161
第12章 分銷渠道戰(zhàn)略 163
12.1 分銷渠道的作用與類型 163
12.1.1 分銷渠道的概念和作用 163
12.1.2 分銷渠道的基本類型 166
12.1.3 中間商的類型 168
12.2 分銷渠道的設計方案 169
12.2.1 影響分銷渠道選擇的因素 169
12.2.2 選擇分銷渠道的原則 170
12.2.3 分銷渠道選擇策略 171
12.2.4 分銷渠道的評估 172
12.3 分銷渠道的管理決策 175
12.3.1 渠道成員的管理 175
12.3.2 對渠道成員的檢查 175
12.3.3 分銷渠道的調整 176
12.4 專論7：電信營銷渠道分析--發(fā)展業(yè)務代理制 176
第13章 促銷戰(zhàn)略 179
13.1 營銷溝通策略 179
13.1.1 營銷溝通與促銷 179
13.1.2 促銷的概念和作用 180
13.1.3 促銷組合與促銷策略 181
13.1.4 影響促銷組合的因素 181
13.2 廣 告 184
13.2.1 廣告的概念和類型 184
13.2.2 廣告的5M決策 185
13.3 人員促銷 190
13.3.1 人員促銷的作用和任務 190
13.3.2 人員促銷的管理 191
13.4 公共關系. 銷售促進 192
13.4.1 公共關系的涵義和特點 192
13.4.2 公共關系的活動程序 193
13.4.3 公共關系的活動方式 195
13.4.4 銷售促進 196
13.5 專論8：整合營銷傳播 197
13.5.1 整合營銷傳播的核心觀念 197
13.5.2 整合營銷傳播的兩大基本原則 198
13.5.3 整合營銷傳播的兩個標志性新理念 199
13.6 案例11：云南移動短信促銷--"短信風暴" 200
13.7 案例12：品嘗肯德基, 贏取新手機--北京聯(lián)通促銷CDMA 202
參考文獻 204
鄂公網安備 42010302001612號 