醫(yī)藥廣告實務(wù)

第一章　醫(yī)藥廣告概述
　第一節(jié)　醫(yī)藥廣告的涵義與構(gòu)成
　　一、廣告的涵義、特征
　　二、醫(yī)藥廣告的涵義、特征
　　三、醫(yī)藥廣告的構(gòu)成要素
　第二節(jié)　醫(yī)藥廣告的基本原則與分類
　　一、醫(yī)藥廣告的基本原則
　　二、醫(yī)藥廣告的分類
　第三節(jié)　醫(yī)藥廣告的功能與作用
　　一、醫(yī)藥廣告的功能
　　二、醫(yī)藥廣告的作用
　　三、醫(yī)藥廣告作用的兩重性
　第四節(jié)　廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
　　一、國外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
　　二、中國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
第二章　廣告組織運(yùn)作
　第一節(jié)　廣告組織
　　一、廣告公司
　　二、媒介廣告組織
　　三、企業(yè)廣告組織
　　四、廣告團(tuán)體
　第二節(jié)　廣告代理制度
　　一、實行廣告代理制的意義
　　二、廣告代理制的內(nèi)容
　　三、廣告代理制的歷史演變
　　四、我國廣告代理制的現(xiàn)狀和問題
第三章　醫(yī)藥廣告受眾心理分析
　第一節(jié)　醫(yī)藥消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析
　　一、醫(yī)藥消費(fèi)者需求的分析
　　二、醫(yī)藥消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析
　第二節(jié)　醫(yī)藥廣告受眾心理分析_
　　一、醫(yī)藥廣告受眾及其心理
　　二、醫(yī)藥廣告受眾心理分析
　第三節(jié)　醫(yī)藥廣告與心理學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知理論
　　一、醫(yī)藥廣告與感覺、知覺
　　二、醫(yī)藥廣告與注意
　　三、醫(yī)藥廣告與記憶、聯(lián)想
　　四、醫(yī)藥廣告與態(tài)度
第四章　醫(yī)藥廣告調(diào)研與預(yù)算
　第一節(jié)　醫(yī)藥廣告調(diào)研
　　一、醫(yī)藥廣告調(diào)研的含義和作用
　　二、醫(yī)藥廣告調(diào)研的內(nèi)容
　　三、醫(yī)藥廣告調(diào)研的方法
　　四、醫(yī)藥廣告調(diào)研的程序
　第二節(jié)　醫(yī)藥廣告預(yù)算
　　一、醫(yī)藥廣告預(yù)算的含義和作用
　　二、影響醫(yī)藥廣告預(yù)算的因素
　　三、醫(yī)藥廣告預(yù)算的內(nèi)容和步驟
　　四、醫(yī)藥廣告預(yù)算的方法
第五章　醫(yī)藥廣告策劃
　第一節(jié)　醫(yī)藥廣告策劃的主要內(nèi)容和程序
　　一、醫(yī)藥廣告策劃的概念及特征
　　二、醫(yī)藥廣告策劃的主要內(nèi)容
　　三、醫(yī)藥廣告策劃程序及具體步驟
　第二節(jié)　醫(yī)藥廣告目標(biāo)
　　一、醫(yī)藥廣告目標(biāo)的含義
　　二、醫(yī)藥廣告目標(biāo)的特征
　　三、醫(yī)藥廣告目標(biāo)的類型
　　四、影響醫(yī)藥廣告目標(biāo)設(shè)定的因素
　　五、醫(yī)藥廣告目標(biāo)的設(shè)定
　第四節(jié)　醫(yī)藥廣告計劃
　　一、醫(yī)藥廣告計劃的特點及作用
　　二、醫(yī)藥廣告計劃的內(nèi)容
　　三、醫(yī)藥廣告計劃的類別
　　四、醫(yī)藥廣告計劃擬定
第六章　醫(yī)藥廣告創(chuàng)意
　第一節(jié)　醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
　　一、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的含義
　　二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的特征
　　三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的原則
　　四、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的過程
　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意理論
　　一、USP理論
　　二、BI理論
　　三、定位理論．
　　四、CI理論
　　五、BC理論
　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意方法
　　一、垂直思維與橫向思維法
　　二、順向思維和逆向思維法
　　三、頭腦風(fēng)暴思維法
　第四節(jié)　醫(yī)藥廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
　　一、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的含義和原則
　　二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的直接展示表現(xiàn)
　　三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的類比隱喻表現(xiàn)
　　四、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的夸張烘托表現(xiàn)
　　五、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的諧趣幽默表現(xiàn)
第七章　醫(yī)藥廣告制作
　第一節(jié)　醫(yī)藥廣告制作要求
　　一、醫(yī)藥廣告制作的含義
　　二、醫(yī)藥廣告制作的要求
　　三、主要媒體的醫(yī)藥廣告制作
　第二節(jié)　醫(yī)藥廣告文案創(chuàng)作要求
　　一、醫(yī)藥廣告文案的含義和構(gòu)成
　　二、醫(yī)藥廣告文案的基本要求
　　三、醫(yī)藥廣告文案的語言技法
　第三節(jié)　醫(yī)藥廣告標(biāo)題、正文與口號
　　一、醫(yī)藥廣告標(biāo)題
　　二、醫(yī)藥廣告正文
　　三、醫(yī)藥廣告口號
　第四節(jié)　醫(yī)藥廣告布局設(shè)計
　　一、醫(yī)藥廣告布局的構(gòu)成要素
　　二、醫(yī)藥廣告布局的基本法則
第八章　醫(yī)藥廣告媒體選擇
　第一節(jié)　醫(yī)藥廣告媒體的特征與分類
　　一、醫(yī)藥廣告媒體的含義和功能
　　二、醫(yī)藥廣告媒體的分類
　　三、醫(yī)藥廣告媒體在廣告活動中的作用
　第二節(jié)　主要廣告媒體的特點
　　一、報紙廣告媒體
　　二、雜志廣告媒體
　　三、廣播廣告媒體
　　四、電視廣告媒體
　　五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體
　　六、其他廣告媒體
　第三節(jié)　醫(yī)藥廣告媒體的選擇
　　一、廣告媒體的評價指標(biāo)
　　二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素
　　三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求
　第四節(jié)　醫(yī)藥廣告媒體的組合運(yùn)用
　　一、主要媒體類型組合策略
　　二、媒體組合的原則
　　三、媒體組合的主要方式
第九章　醫(yī)藥廣告效果評估
　第一節(jié)　醫(yī)藥廣告效果評估概述
　　一、醫(yī)藥廣告效果的涵義、類型和特征
　　二、醫(yī)藥廣告效果評估的意義
　　三、醫(yī)藥廣告效果評估的原則
　　四、醫(yī)藥廣告效果評估的程序
　第二節(jié)　醫(yī)藥廣告經(jīng)濟(jì)效果評估
　　一、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的含義
　　二、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的指標(biāo)
　　三、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的方法
　第三節(jié)　醫(yī)藥廣告溝通效果評估
　　一、醫(yī)藥廣告溝通效果評估的內(nèi)容
　　二、醫(yī)藥廣告溝通效果評估的方法
　第四節(jié)　醫(yī)藥廣告社會效果評估
　　一、醫(yī)藥廣告社會效果評估的內(nèi)容
　　二、醫(yī)藥廣告社會效果評估的原則
第十章　醫(yī)藥廣告管理
　第一節(jié)　醫(yī)藥廣告管理概述
　　一、醫(yī)藥廣告管理的必要性
　　二、醫(yī)藥廣告管理的內(nèi)容
　　三、醫(yī)藥廣告管理的原則
　　四、醫(yī)藥廣告管理的機(jī)構(gòu)
　第二節(jié)　醫(yī)藥廣告行政管理
　　一、醫(yī)藥廣告主體的管理
　　二、醫(yī)藥廣告經(jīng)營者的管理
　　三、醫(yī)藥廣告發(fā)布者的管理
　　四、醫(yī)藥廣告內(nèi)容的管理
　　五、醫(yī)藥廣告表現(xiàn)的管理
　第三節(jié)　廣告行業(yè)自律管理
　　一、廣告行業(yè)自律的概念和特征
　　二、廣告行業(yè)自律管理的內(nèi)容
　　三、廣告自律的范圍
　第四節(jié)　廣告社會監(jiān)督管理
　　一、廣告社會監(jiān)督的概念和特征
　　二、廣告社會監(jiān)督組織及其職能
　　三、廣告社會監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制
　第五節(jié)　醫(yī)藥廣告違法行為及其法律責(zé)任
　　一、醫(yī)藥廣告違法行為的概念與構(gòu)成條件
　　二、醫(yī)藥廣告違法行為的表現(xiàn)
　　三、醫(yī)藥廣告違法的法律責(zé)任
第十一章　國際廣告
　第一節(jié)　國際廣告概述
　　一、國際廣告及其特點
　　二、國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
　　三、國際廣告的發(fā)展趨勢
　第二節(jié)　國際廣告經(jīng)營
　　一、國際廣告調(diào)查
　　二、國際廣告策劃
　　三、國際廣告策略
附錄
　附錄一　《中華人民共和國廣告法》　
　附錄二　《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》　
　附錄三　《藥品廣告審查辦法》　
　附錄四　《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》　
　附錄五　《醫(yī)療器械廣告審查辦法》　
主要參考書目