廣告運(yùn)作技術(shù)

定　價(jià)：￥22.00

作　者：	魏子華、岑詠霆
出版社：	上海財(cái)經(jīng)大學(xué)
叢編項(xiàng)：	新世紀(jì)高職高專市場營銷專業(yè)教材
標(biāo)　簽：	廣告

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ISBN：	9787810987363	出版時(shí)間：	2006-09-01	包裝：	平裝
開本：	32	頁數(shù)：	409	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　本教材在編寫中力圖體現(xiàn)以下特點(diǎn)： 1.時(shí)代性。本教材力圖體現(xiàn)時(shí)代特色，也即密切聯(lián)系在新時(shí)代新穎廣告理念指導(dǎo)下的運(yùn)作實(shí)況，教材力圖把最新的廣告運(yùn)作技術(shù)引入教材之中，以反映我國廣告科學(xué)及實(shí)踐發(fā)展的最新成果，以使學(xué)生感受時(shí)代氣息，聆聽時(shí)代前進(jìn)的動(dòng)人樂章。 2.實(shí)際性。本教材力圖密切結(jié)合廣告運(yùn)作職業(yè)崗位的實(shí)際，從廣告運(yùn)作職業(yè)崗位對人才的知識、能力、素質(zhì)要求為基本出發(fā)點(diǎn)和歸宿來決定對編寫素材的取舍，特別突出了對廣告活動(dòng)在實(shí)際“運(yùn)作”層面上的知識點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn)的介紹。突出廣告運(yùn)作“實(shí)際怎么做，書本怎么寫”的原則，以期學(xué)生通過學(xué)習(xí)，熟悉、了解、掌握廣告實(shí)際運(yùn)作的基本方法。 3.實(shí)用性。本教材力圖體現(xiàn)實(shí)用性，也即教材在理論和實(shí)際關(guān)系的把握上以實(shí)用為原則，即使講述理論性的內(nèi)容也以實(shí)用為前提、為目的、為引導(dǎo)。與這一特色密切相關(guān)的是我們在每一章中都引入了實(shí)用案例，這些案例都有實(shí)際應(yīng)用的背景，通過這些案例，學(xué)生可以直接了解廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的真實(shí)情景和運(yùn)作模式，并且可以以此為范本在實(shí)際工作中舉一反三，觸類旁通，加以運(yùn)用。 4.實(shí)踐性。本教材力圖體現(xiàn)實(shí)踐特色。廣告運(yùn)作技術(shù)，既然涉及“運(yùn)作”，涉及“技術(shù)”，必然不能脫離實(shí)踐背景，必然不能只在課堂、教室、書房中“紙上論道”，而要引導(dǎo)學(xué)生以教材介紹的內(nèi)容為指針，在教師指導(dǎo)下，參與實(shí)踐，關(guān)于這一點(diǎn)在教材的相關(guān)內(nèi)容中有所反映。

作者簡介

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圖書目錄

前言 1

第一章廣告概述 1
第一節(jié) 廣告及其內(nèi)涵的認(rèn)識 1
第二節(jié) 廣告的分類 6
第三節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)作用 9

第四節(jié) 我國廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征 13

案例1-1 廣告造勢全線出擊，安利再造品牌形象 29
案例1-2 手機(jī)廣告新興的“第五媒體” 33

思考題 36

第二章廣告市場的構(gòu)成要素 37

第一節(jié) 廣告主 37

第二節(jié) 廣告公司、媒介廣告機(jī)構(gòu) 49

第三節(jié) 廣告媒介 61

第四節(jié) 廣告受眾 63

案例2-1 中國廣告公司前十強(qiáng)（2004年） 74

案例2-2 孩子在家庭消費(fèi)中的角色地位考察 75

思考題 79

第三章廣告與企業(yè)營銷諸要素的整合 80

第一節(jié) 廣告與產(chǎn)品的整合 80

第二節(jié) 廣告與產(chǎn)品價(jià)格的整合 88

第三節(jié) 廣告與產(chǎn)品分銷渠道的整合 92

第四節(jié) 廣告與營銷推廣其他手段的整合 98

案例3-1 麥當(dāng)勞營運(yùn)過程中的促銷組合 106

案例3-2 亞洲口味，亞洲精華——康師傅“亞洲精選”系列的整合營銷傳播 112

思考題 117

第四章廣告運(yùn)作的基本程序 118

第一節(jié) 廣告前期調(diào)查 118

第二節(jié) 廣告策劃 133

第三節(jié) 廣告宣傳實(shí)施 140

第四節(jié) 廣告效果評估 147

案例4-1 候車亭廣告效果調(diào)查 159

案例4-2 向城市臺改版要效益 163

思考題 165

第五章廣告策略 166
第一節(jié) 廣告定位策略 166
第二節(jié) 廣告訴求策略 175
第三節(jié) 廣告媒介策略 186
第四節(jié) 廣告頻率策略 194
案例5-1 歐護(hù)驅(qū)蚊產(chǎn)品的情感訴求攻勢 197
案例5-2 看絲寶如何巧用央視廣告 200
思考題 203
實(shí)訓(xùn)一化妝品廣告訴求策略分析 204

第六章廣告創(chuàng)意 205
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 205
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 212
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的常用策略 215
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用探討 224
案例6-1 給王老吉帶來200%銷量增長的廣告創(chuàng)意 233
案例6-2 可口可樂的中國市場廣告創(chuàng)意策略 236
案例6-3 一汽大眾開迪轎車廣告創(chuàng)意賞析 240
思考題 241
實(shí)訓(xùn)二廣告創(chuàng)意思維方法和創(chuàng)意策略 242

第七章廣告文案創(chuàng)作 244
第一節(jié) 廣告文案及其創(chuàng)作要求 244
第二節(jié) 廣告標(biāo)題與標(biāo)語的創(chuàng)作 249
第三節(jié) 廣告正文與附文的創(chuàng)作 260
第四節(jié) 廣告文案的實(shí)際應(yīng)用探討 266
案例7-1 上海大眾售后服務(wù)品牌TVC劇情腳本之“驛站篇”賞析 278
案例7-2 “力波”啤酒系列廣告文案賞析 279
思考題 281
實(shí)訓(xùn)三廣告文案評析 282

第八章廣告表現(xiàn) 283
第一節(jié) 廣告表現(xiàn)及其意義 283
第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素及應(yīng)用 285
第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的實(shí)際運(yùn)用探討 289
案例8-1 萬科蘭喬圣菲平面廣告表現(xiàn)分析 315
案例8-2 諾基亞3100手機(jī)網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)策略 319
思考題 321
實(shí)訓(xùn)四廣告視、聽語言的表現(xiàn)魅力賞析 321
第九章廣告宣傳實(shí)施 323
第一節(jié) 大眾傳播媒介的運(yùn)用 323
第二節(jié) 其他媒介的運(yùn)用 339
案例9-1 蒙牛酸酸乳與超級女聲的2005年 351
案例9-2 三星Anycall通過與高雅音樂和流行音樂攜手，踏上品牌的音樂之旅 355
思考題 358
實(shí)訓(xùn)五 ××市主要商業(yè)區(qū)域戶外廣告的特征分析 358

第十章廣告管理 359
第一節(jié) 廣告法規(guī)管理 359
第二節(jié) 廣告行政監(jiān)督管理 387
第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理 390
第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督管理 391
案例10-1 謊稱半徑2公里實(shí)距外灘3公里多房產(chǎn)廣告“撒謊”被罰50萬 393
案例10-2 北京廣告商涉嫌虛假廣告罪被逮捕 394
思考題 395

附錄中華人民共和國廣告法 397
廣告管理?xiàng)l例 403
廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則 406

參考文獻(xiàn) 410