廣播電視廣告

第一章 追源溯流：廣播電視廣告發(fā)展簡史
第一節(jié) 廣播電視媒介的崛起
　　一、電波技術(shù)革命
　　二、美國廣播電視媒介的早期發(fā)展
　　三、歐亞廣播電視媒介的早期發(fā)展
　第二節(jié) 中國廣播電視媒介的發(fā)展
　　一、無線電技術(shù)傳人中國
　　二、民國早期廣播電臺(tái)的發(fā)展
　　三、國民黨統(tǒng)治期的廣播電臺(tái)
　　四、解放前中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的廣播事業(yè)
　　五、新中國建立后廣播電視事業(yè)的初步發(fā)展
　第三節(jié) 世界廣播電視廣告的早期發(fā)展
　　一、美國廣播電視廣告的發(fā)展
　　二、歐亞廣播電視廣告的發(fā)展
　第四節(jié) 中國廣播電視廣告的發(fā)展
　　一、舊中國廣播電視廣告的發(fā)展
　　二、新中國的廣播電視廣告的發(fā)展
　　三、臺(tái)灣、香港、澳門地區(qū)的廣播電視廣告發(fā)展
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第二章 廣播電視廣告的傳播特點(diǎn)
　第一節(jié) 電波媒介廣告的共同傳播特點(diǎn)
　　一、電波媒介受眾
　　二、電波媒介廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
　　三、電波媒介廣告的傳播局限
　第二節(jié) 廣播廣告的傳播特點(diǎn)
　　一、廣播廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
　　二、廣播廣告的傳播局限
　　三、廣播受眾分析
　第三節(jié) 電視廣告的傳播特點(diǎn)
　　一、電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
　　二、電視廣告的傳播局限
　　三、電視受眾分析
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第三章 廣播電視廣告創(chuàng)意
　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念和基本要求
　　一、廣告創(chuàng)意的概念
　　二、廣告創(chuàng)意的基本要求
　第二節(jié) 創(chuàng)意思維方法
　　一、發(fā)散思維法
　　二、逆向思維法
　　三、頭腦風(fēng)暴法
　　四、檢核表創(chuàng)意法
　第三節(jié) 消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)意
　　一、消費(fèi)者接受信息的心理過程
　　二、廣告創(chuàng)意與注意規(guī)律
　　三、廣告創(chuàng)意與態(tài)度形成
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第四章 廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　第一節(jié) 聲音三要素
　　一、語言
　　二、音樂
　　三、音效
　　四、整合廣播廣告聲音三要素
　第二節(jié) 廣播廣告的類型
　　一、直陳式廣播廣告
　　二、對(duì)話式廣播廣告
　　三、戲曲曲藝式廣播廣告
　第三節(jié) 廣播廣告制作
　　一、廣播廣告的播音藝術(shù)
　　二、廣播廣告的錄制
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第五章 電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　第一節(jié) 電視廣告的聽覺表現(xiàn)
　　一、電視廣告語言
　　二、電視廣告音樂
　　三、電視廣告音效
　第二節(jié) 電視廣告畫面
　　一、電視廣告畫面的概念
　　二、電視廣告畫面構(gòu)圖
　　三、電視廣告畫面色彩
　第三節(jié) 電視廣告鏡頭
　　一、鏡頭的概念
　　二、電視鏡頭的拍攝方法
　　三、電視廣告鏡頭的景別
　　四、電視廣告鏡頭的角度
　　五、電視廣告鏡頭的表現(xiàn)方式
　第四節(jié) 蒙太奇
　　一、蒙太奇的概念
　　二、蒙太奇的分類
　　三、蒙太奇在電視廣告中的運(yùn)用
　第五節(jié) 電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)類型
　　一、直接展示解說型
　　二、故事演繹型
　　三、理念倡導(dǎo)型
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第六章 電視廣告拍攝和制作
　第一節(jié) 電視廣告腳本寫作
　　一、概念腳本
　　二、文字腳本
　　三、故事腳本
　　四、活動(dòng)腳本
　　五、制作腳本
　　六、相片腳本
　第二節(jié) 電視廣告拍攝
　　一、組成拍攝小組
　　二、選擇拍攝場(chǎng)地
　　三、膠片拍攝、錄像帶拍攝和數(shù)字拍攝
　第三節(jié) 電視廣告動(dòng)畫制作
　　一、動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展歷程
　　二、電腦動(dòng)畫在廣告制作中的運(yùn)用
　　三、電腦動(dòng)畫廣告的制作流程
　第四節(jié) 電視廣告后期制作
　　一、電視廣告剪輯
　　二、電視廣告數(shù)字特效
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第七章 廣播電視廣告播出
　第一節(jié) 媒介策劃概論
　　一、媒介策劃的基本流程
　　二、媒介價(jià)值估算
　第二節(jié) 廣播電視廣告播出
　　一、研究廣播電視的播出體系
　　二、研究廣播電視的媒介價(jià)值
　　三、常見的廣播電視廣告播出形式
　第三節(jié) 廣播電視廣告與媒介組合策略
　　一、影響媒介組合策略制定的因素
　　二、制定媒介組合策略的一般方法
　　三、廣播電視媒介的購買
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第八章 廣播電視廣告效果測(cè)評(píng)
　第一節(jié) 廣播電視廣告效果測(cè)評(píng)的主要內(nèi)容
　　一、文案測(cè)試
　　二、媒介運(yùn)用效果調(diào)查
　第二節(jié) 廣播電視廣告效果測(cè)評(píng)方法
　　一、實(shí)驗(yàn)法
　　二、非結(jié)構(gòu)訪問法
　　三、調(diào)查法
　　四、查找二手資料
　第三節(jié) 廣播電視廣告效果測(cè)評(píng)的時(shí)機(jī)選擇
　　一、前期測(cè)評(píng)
　　二、中期測(cè)評(píng)
　　三、后期測(cè)評(píng)
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第九章 廣播電視媒介廣告經(jīng)營
　第一節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)中的廣告媒介
　　一、廣告媒介多樣化發(fā)展
　　二、廣播電視媒介的新發(fā)展
　第二節(jié) 廣播電視廣告經(jīng)營革新
　　一、廣播電視媒介的品牌戰(zhàn)略
　　二、廣播電視廣告產(chǎn)品創(chuàng)新
　　三、優(yōu)化廣播電視媒介的廣告服務(wù)機(jī)能
　第三節(jié) 廣播電視廣告的銷售
　　一、通過廣告代理公司銷售廣播電視廣告產(chǎn)品
　　二、廣告產(chǎn)品的價(jià)格制定
　第四節(jié) 廣播電視集團(tuán)化發(fā)展與廣告資源管理
　　一、中國廣播電視集團(tuán)的形成和發(fā)展
　　二、廣播電視集團(tuán)的廣告資源管理
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
第十章 廣播電視廣告的社會(huì)責(zé)任
　第一節(jié) 廣播電視廣告與社會(huì)
　　一、廣播電視廣告是當(dāng)今社會(huì)人們獲取信息的重要渠道
　　二、消費(fèi)者對(duì)廣播電視廣告的消極反應(yīng)
　　三、廣告的社會(huì)責(zé)任
　第二節(jié) 廣播電視廣告的真實(shí)性原則
　　一、建立廣播電視廣告真實(shí)性原則
　　二、廣告真實(shí)性的界定
　第三節(jié) 廣播電視廣告與特殊消費(fèi)者群體
　　一、廣播電視廣告與女性
　　二、廣播電視廣告與兒童
　　三、廣播電視廣告與其他特殊消費(fèi)者群體
　第四節(jié) 廣播電視廣告管理與行業(yè)自律
　　一、廣告立法和政府監(jiān)管
　　二、廣告行業(yè)自律
　本章要點(diǎn)
　復(fù)習(xí)思考題
主要參考書目