壞營(yíng)銷，好營(yíng)銷

第一章　失靈的營(yíng)銷引擎
　第一節(jié)　營(yíng)銷的木馬病毒
大規(guī)模營(yíng)銷的慣性
輝煌如過(guò)眼煙云
尾燈有害
福斯貝里式跨越
　第二節(jié)　轉(zhuǎn)變：影響營(yíng)銷效率的關(guān)鍵性趨勢(shì)
雷同之海，產(chǎn)品自身營(yíng)銷力弱化
零售商掌控力日強(qiáng)，鈍化營(yíng)銷利刃
“碎片化”時(shí)代，營(yíng)銷通貨貶值
數(shù)字化讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的免疫力增強(qiáng)
蝕金，稀釋
　第三節(jié)　阻滯：影響營(yíng)銷效率的認(rèn)知偏差
意識(shí)“脫節(jié)　”導(dǎo)致無(wú)效營(yíng)銷
認(rèn)知偏差一：完美產(chǎn)品決定論
認(rèn)知偏差二：概念炒作以“攻心”
認(rèn)知偏差三：性價(jià)比崇拜
認(rèn)知偏差四：營(yíng)銷預(yù)算決定論
認(rèn)知偏差五：過(guò)度依賴廣告
　第四節(jié)　從失效到實(shí)效
第二章　實(shí)效營(yíng)銷：原則與路徑
　第一節(jié)　啟動(dòng)實(shí)效營(yíng)銷引擎
不要穿高跟鞋走老奶奶路線
追求最大化效應(yīng)
進(jìn)入實(shí)效營(yíng)銷時(shí)代
蒙牛與“超女”
　第二節(jié)　實(shí)效的原則
原則的核心：從市場(chǎng)占有率到認(rèn)知占有率
實(shí)效基本點(diǎn)一：在價(jià)值上競(jìng)爭(zhēng)
實(shí)效基本點(diǎn)二：在關(guān)系上競(jìng)爭(zhēng)
實(shí)效基本點(diǎn)三：在體驗(yàn)上競(jìng)爭(zhēng)
　第三節(jié)　飛輪效應(yīng)
創(chuàng)造飛輪效應(yīng)
品牌比產(chǎn)品重要
深度比廣度重要
整合比自創(chuàng)更有效
互動(dòng)比控制重要
　第四節(jié)　優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)
做正確的事，以正確的方式做事
強(qiáng)化綜效
　　創(chuàng)意，讓實(shí)效的力量升華
第三章　品牌化——戰(zhàn)略效應(yīng)最優(yōu)化
　第一節(jié)　優(yōu)化戰(zhàn)略。提高營(yíng)銷“勝價(jià)比”
找到營(yíng)銷的“玻璃纖維撐竿”
品牌，最優(yōu)勝價(jià)比的保證
　第二節(jié)　品牌效應(yīng)最優(yōu)化的八個(gè)平衡鍵
形象力與銷售力的平衡
品牌屬性與產(chǎn)品力的相互促進(jìn)
消費(fèi)群多與少的平衡
理性與感性的融合
廣告與非廣告的平衡
延伸與堅(jiān)守之間的平衡
品牌拉力與渠道推力協(xié)同
策略與執(zhí)行的平衡
　第三節(jié)　催化效率的三個(gè)熱鍵
強(qiáng)化品牌策略思維
整合消費(fèi)認(rèn)知
提升企業(yè)創(chuàng)意能力
第四章　深度制導(dǎo)——傳播效應(yīng)最大化
　第一節(jié)　媒體傳播效應(yīng)衰減
　昂貴的賭博
　三大威脅導(dǎo)致投入回報(bào)比遞減
　80％的投入被浪費(fèi)
　第二節(jié)　深度制導(dǎo)優(yōu)化效應(yīng)
　鎖定目標(biāo)，溝通定向化
　 顧客關(guān)系增值化
　媒體選擇價(jià)值化
　傳達(dá)方式體驗(yàn)化
　第三節(jié)　媒體效應(yīng)催化機(jī)制
品牌信息資訊化
實(shí)施差異化創(chuàng)意傳播
強(qiáng)化綜效，制造聚合反應(yīng)
品牌信息互動(dòng)化
媒體合作平臺(tái)化
充分利用數(shù)字化媒體
讓執(zhí)行加分
第五章　整合——資源效應(yīng)的最優(yōu)化
　第一節(jié)　資源整合讓碳成為鉆石
　三星的奧運(yùn)效應(yīng)
　善假于物
　突破有限資源的桎梏
　第二節(jié)　1＋1>2
資源的兩大傳播價(jià)值
背書效應(yīng)，提升信任度
差異化效應(yīng)，建立鮮明區(qū)隔
強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)知
　　超越認(rèn)知壁壘
　　強(qiáng)化顧客體驗(yàn)與關(guān)系
　第三節(jié)　效應(yīng)倍增的資源整合途徑
整合運(yùn)動(dòng)資源，激發(fā)品牌活力
整合娛樂(lè)資源，煥發(fā)品牌魅力
整合公益資源，提升品牌認(rèn)同
整合特色化文化資源
　第四節(jié)　整合效應(yīng)裂變按鈕
提高黏力，強(qiáng)化認(rèn)知影響
創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，激活資源能量
商業(yè)性與社會(huì)性融合，創(chuàng)造價(jià)值
“資源一資訊”轉(zhuǎn)換，讓媒體成為效應(yīng)放大器
綜效化，挖掘資源邊際效益
第六章　互動(dòng)——顧客關(guān)系成效最大化
　第一節(jié)　互動(dòng)，蝴蝶效應(yīng)
《超級(jí)女聲》，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)效應(yīng)
匯聚全球力量，火狐挑戰(zhàn)微軟
即時(shí)互動(dòng)，數(shù)字化催生營(yíng)銷2．0時(shí)代
　第二節(jié)　互動(dòng)溝通讓消費(fèi)者關(guān)系持續(xù)增值
互動(dòng)的中心任務(wù)是強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系
深度溝通，顧客關(guān)系深入持久
價(jià)值化交流，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值感
全方位體驗(yàn)，認(rèn)同感更強(qiáng)
　第三節(jié)　參與第一，品牌一消費(fèi)者互動(dòng)
開放源代碼，讓消費(fèi)者做品牌義工
體驗(yàn)化參與
介入品牌傳播實(shí)施過(guò)程
全方位深度參與
　第四節(jié)　螞蟻雄兵：消費(fèi)者一消費(fèi)者互動(dòng)
讓個(gè)人媒體成為品牌信息發(fā)布臺(tái)
讓消費(fèi)者成為關(guān)系激發(fā)器
重視社區(qū)價(jià)值并創(chuàng)造有價(jià)值的社區(qū)
　第五節(jié)　關(guān)系效應(yīng)最大化熱鍵
在關(guān)系技術(shù)平臺(tái)上植入品牌認(rèn)知
置入創(chuàng)意化互動(dòng)因子——關(guān)系觸媒
綜效讓關(guān)系更深入、更立體
后記