做好生意的第一步：找準(zhǔn)市場、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的科學(xué)方法

第一篇　市場發(fā)現(xiàn)
　　第一章　市場發(fā)現(xiàn)的依據(jù)
　　第一節(jié)　從消費(fèi)需求中發(fā)現(xiàn)市場
　　市場營銷的知識(shí)告訴我們：需求是生產(chǎn)的根本目的。因此，從消費(fèi)需求中發(fā)現(xiàn)市場必然成為尋求市場的方法之一。
　　消費(fèi)需求按照消費(fèi)的方式可以劃分為：自給性消費(fèi)、商品性消費(fèi)和分配性消費(fèi)。自給性消費(fèi)是與低級(jí)生產(chǎn)力相適應(yīng)的消費(fèi)方式；商品性消費(fèi)是用貨幣從市場中購買商品來滿足人們需要的一種消費(fèi)方式，是構(gòu)成消費(fèi)需求的主要部分和重要內(nèi)容，應(yīng)該高度重視；分配性消費(fèi)是人們免費(fèi)從社會(huì)中獲得商品和服務(wù)的一種消費(fèi)方式。
　　為了分析的方便，下面按照需求的層次性分別講述。
　　一、從生理需求中發(fā)現(xiàn)市場
　　生理需求，是為生存而提出的基本衣、食、住、行的需求。雖然屬于低級(jí)層次上的需要，但由于人口數(shù)量極大（世界范圍有60多億，中國有13億多），每天都需要，故生理需求的市場巨大，到處都可以發(fā)現(xiàn)，處處可以尋求。這類市場的發(fā)現(xiàn)很容易，很方便，困難在于如何做好這類市場。
　　開個(gè)面館、擺個(gè)地?cái)偂⒉羵€(gè)皮鞋、賣個(gè)水果、搞個(gè)縫補(bǔ)、做個(gè)維修、當(dāng)個(gè)力夫等，都能形成市場，滿足人們的基本需要?？梢?，市場到處都是，到處都有，只要愿意干就行，不需要專門的知識(shí)。既然這樣，還用得著著書立說研究嗎？用得著！試想，如果沒有極大的需求人群，沒有合適的內(nèi)外條件，上述市場會(huì)到處都是嗎？會(huì)到處都有嗎？再深入了解，上述市場有人進(jìn)入后，越做越好，越做越大，越做越強(qiáng)；但有人進(jìn)入后，越做越差，越做越小，越做越弱，最后消失。這里面的道理也是值得研究的。
　　二、從安全需求研究市場
　　安全需求，是人們在生理需求的基本層面得到滿足后表現(xiàn)出來的一種需求，也是人身安全所需要的必要保證。安全需要的基本層面內(nèi)容主要包括：身體安全（健康安全、治病安全）和衣、食、住、行有關(guān)的安全。
　　身體安全與先天遺傳質(zhì)量和后天的體育鍛煉有關(guān)，衣、食、住、行有關(guān)的安全又與生產(chǎn)它們的運(yùn)作體系有關(guān)。由此而形成的身體安全需求及其所形成的相關(guān)市場，就比生理需求所形成的市場要復(fù)雜得多，雖然到處都有，但卻不是那么容易被發(fā)現(xiàn)并形成。
　　現(xiàn)代社會(huì)，許多有文化的人都認(rèn)識(shí)到，人的身體安全與父母先天的身體素質(zhì)有關(guān)，要想身體安全質(zhì)量高，從談戀愛、選擇對象開始就必須給予關(guān)注，盡管從懷孕、生小孩到小孩子的從小教育等全過程安全需求的市場容量很大，但要發(fā)現(xiàn)該市場、形成市場和效益的難度卻相當(dāng)大，因?yàn)檫@類看似簡單的安全需求要得到滿足，對從業(yè)者提出了很高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。對這類市場的發(fā)現(xiàn)更值得研究和總結(jié)。
　　由于衣、食、住、行有關(guān)的安全需求也都需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，所以要進(jìn)人這類市場就比生理類市場困難得多（除了愿意干，還要具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和一定數(shù)量的資本金）。
　　醫(yī)療衛(wèi)生市場中，病員雖然多（有市場需求），但不是隨便哪個(gè)人都可以去參與這個(gè)市場的，它有一定的準(zhǔn)入制要求：醫(yī)生、護(hù)士的從業(yè)資格認(rèn)證；實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累程度；必要的房舍、儀器設(shè)備。為保證身體健康和治療效果，醫(yī)生不只是看病，還要了解病員的家族病史和遺傳性疾病?？梢姡@類市場發(fā)現(xiàn)容易，參與很難。
　　三、從社會(huì)交往中發(fā)現(xiàn)市場
　　社會(huì)交往需求是在生理需求和安全需求的基本層面得到滿足后而表現(xiàn)出的一種希望在人際交往關(guān)系中獲得情感交流、聯(lián)絡(luò)和認(rèn)識(shí)知己者的需求。
　　社會(huì)交往需求是多方面、多層次的。由于生存、生活、學(xué)習(xí)和工作的原因，人與人之間必然產(chǎn)生交往需求。這種需求是精神上的較高級(jí)的需求。
　　1．生存和生活交往需求。該需求層次不高，比較單一，而且僅限于較狹窄領(lǐng)域，由此形成的交往需求市場不大，很多可以歸入生理需求市場。
　　2．學(xué)習(xí)交往需求。這是一種特殊的、有年齡階段的需求。特殊體現(xiàn)在接受教育學(xué)習(xí)的環(huán)境和不同學(xué)習(xí)階段的交往需求內(nèi)容的不同（幼兒階段學(xué)習(xí)交往需求主要體現(xiàn)為純真；小學(xué)階段學(xué)習(xí)交往需求主要體現(xiàn)為友誼；中學(xué)階段學(xué)習(xí)交往需求主要體現(xiàn)為互助、友情；大學(xué)階段學(xué)習(xí)交往需求主要體現(xiàn)為事業(yè)和生活）。由此形成的不同層次、不同目的的學(xué)習(xí)交往需求市場呈現(xiàn)出目的明確、內(nèi)容多樣性的特征。這類市場的發(fā)現(xiàn)不難，要做到滿意又有一定難度。
　　小學(xué)、初中的家教市場到處都是，成交并滿意的卻不多。家教市場在7～14歲這個(gè)年齡階段需求較多，而在高中、大學(xué)這個(gè)年齡階段很少，說明7～14歲年齡階段的自學(xué)能力不夠，學(xué)習(xí)交往需求在本年齡階段無法更好實(shí)現(xiàn)，除學(xué)校教育外，必然給在校大學(xué)生提供兩個(gè)年齡階段之間的學(xué)習(xí)交往需求市場，以滿足7～14歲學(xué)習(xí)交往的需求。又由于這個(gè)年齡階段的學(xué)習(xí)交往需求存在很大的個(gè)體差異，而大學(xué)生本身既是學(xué)習(xí)者又是執(zhí)教者的兩重身份和教育技能的不足、對少兒認(rèn)知心理認(rèn)識(shí)的不足，造成教學(xué)效果不理想的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。當(dāng)然不排除同一年齡段內(nèi)學(xué)習(xí)交往需求所形成的休閑、談心、娛樂業(yè)市場，但要注意的是：應(yīng)針對不同年齡段學(xué)生的心理、生理特點(diǎn)，從對社會(huì)責(zé)任的角度去搞好休閑業(yè)、娛樂業(yè)。
　　3．工作交往需求。這種需求普遍存在，部分甚至伴隨終生。工作交往需求涉及的市場很廣，低端到生理需求市場、安全需求市場；高端可延伸至自尊需求市場、自我實(shí)現(xiàn)市場需求?？梢哉f，社會(huì)交往需求中的工作交往需求市場是一個(gè)承上啟下的非常重要的需求市場，應(yīng)該十分重視這類市場的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營。由于工作關(guān)系的深淺、交往個(gè)體的性格異同必然會(huì)形成不同檔次、不同風(fēng)格、不同經(jīng)營模式的社會(huì)交往需求市場，所以，這種市場大量存在，關(guān)鍵是選準(zhǔn)市場。
　　四、從自尊需求中發(fā)現(xiàn)市場
　　自尊需求是人類天生具有的自尊心和榮譽(yù)感所形成的一種需求，它希望能有一定的社會(huì)地位，取得成就的機(jī)會(huì)。
　　雖然自尊需求人人皆有，但能取得社會(huì)地位和成就的人卻不多，因此要仔細(xì)認(rèn)真地發(fā)現(xiàn)并評審這類需求市場是市場開拓的重點(diǎn)，高度重視需求市場的服務(wù)性功能的發(fā)揮。自尊需求市場不宜過多，但應(yīng)注意周到服務(wù)。
　　高爾夫球場、高檔別墅這類需求市場的出現(xiàn)正是從自尊需求中引申而產(chǎn)生的。
　　五、從自我實(shí)現(xiàn)需求中發(fā)現(xiàn)市場
　　自我實(shí)現(xiàn)需求是需求層次中最高層次的需求。這種需求是發(fā)揮個(gè)人才干、實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)的需求。
　　生活富有、事業(yè)成功、責(zé)任明確應(yīng)該是自我實(shí)現(xiàn)需求的具體表現(xiàn)。能夠達(dá)到這種表現(xiàn)的人數(shù)不多，市場面窄。正在出現(xiàn)的“私家農(nóng)場”地產(chǎn)市場反映了這種需求。
　　六、小結(jié)
　　1．由低到高的五類需求都存在市場，都能發(fā)現(xiàn)市場。
　　2．每類需求的人群數(shù)量不同，人數(shù)越大，市場發(fā)現(xiàn)越容易；人數(shù)越小，市場發(fā)現(xiàn)越困難。
　　3．如果每個(gè)人都有最低層次的生理需求并以它為100％，那么，安全需求的市場占95％左右；交往需求的市場占90％左右；自尊需求的市場占60％；自我實(shí)現(xiàn)需求的市場占1％左右。
　　4．層次越低的需求，市場發(fā)現(xiàn)越容易，市場進(jìn)入也容易；層次越高的需求，市場發(fā)現(xiàn)越困難，市場進(jìn)入也更困難。
　　5．需求層次給市場營銷管理者和經(jīng)營者提供了一個(gè)區(qū)別消費(fèi)者及其不同需求的有效方法，指出了不同需求層次有不同的市場領(lǐng)域及其規(guī)模和運(yùn)行模式，開創(chuàng)了發(fā)現(xiàn)市場、評價(jià)市場的新思路。
　　6．不同的需求有其不同的基礎(chǔ)（精神的和物質(zhì)的）；不同的需求代表了不同人群的不同心理狀態(tài)和價(jià)值觀；給生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者做到供需對路、服務(wù)對人提出了指導(dǎo)性方向，有利于取得好的市場效益。
　　七、需求市場案例
　?。ㄒ唬┥硇枨笫袌霭咐?br />　　1．特征：隨處可見，發(fā)現(xiàn)容易，進(jìn)退方便。
　　2．案例　方便餐飲攤。每到吃飯時(shí)間，就推個(gè)餐飲小車，提供價(jià)廉物美、口感好的面食或飯菜，滿足大批需求者（比如上班族人群）中一部分，生意十分紅火（求大于供），只要做到干凈、衛(wèi)生、味道好、價(jià)格合理、本人愿意干就可以將此需求做下去。由于花費(fèi)（投資）不大，因此很容易進(jìn)入這個(gè)市場，也很容易退出這個(gè)市場。
　?。ǘ┌踩枨笫袌霭咐?br />　　特征：并不少見，發(fā)現(xiàn)不難，進(jìn)退不便。
　　案例　1　健身場館。鍛煉身體，增強(qiáng)體質(zhì)，形成體育產(chǎn)業(yè)中的安全需求市場。但進(jìn)入這個(gè)市場并不容易，它需要活動(dòng)場地、鍛煉器械、專業(yè)指導(dǎo)、長期有效。前三條需要一筆不小的投入，后一條從需求者角度來說：鍛煉成本很高，是否需要慎重考慮?？梢?，從供給方看投資大，從需求方看成本高，一大一高就給安全市場的進(jìn)入或退出帶來了極大風(fēng)險(xiǎn)，市場前景不容樂觀。
　　案例　2　防盜門和保險(xiǎn)箱產(chǎn)品市場。這是安全需求中的財(cái)物安全需求市場。這兩種安全產(chǎn)品的生產(chǎn)是需要投入大量資金和必要的保障技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)的。
　　進(jìn)入也是很難的。
　　案例　3　醫(yī)療產(chǎn)品市場。這是安全需求中的身體安全需求市場。醫(yī)療產(chǎn)品的生產(chǎn)有一整套資格認(rèn)證檢測、生產(chǎn)裝備、質(zhì)量監(jiān)控和新藥開發(fā)的各種條件，該市場的進(jìn)入是十分困難的。
　　案例　4　健康教育培訓(xùn)市場。相對上述三個(gè)案例，這種市場的進(jìn)入只需要培訓(xùn)場所、專業(yè)教師就可以實(shí)現(xiàn)。需求方通過健康教育培訓(xùn)，掌握健康（鍛煉方法、食品衛(wèi)生、膳食構(gòu)成）知識(shí)后，在自身實(shí)踐中貫徹落實(shí)。
　　第二節(jié)　從購買行為中發(fā)現(xiàn)市場
　　心理學(xué)知識(shí)告訴人們：人的行為來自人的動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生源于需求。前面已經(jīng)研究了從需求中發(fā)現(xiàn)市場的方法和道理，現(xiàn)在研究從購買行為中發(fā)現(xiàn)市場的方法。
　　購買行為表現(xiàn)各異、千差萬別。但仔細(xì)分析和歸納后，可以從購買者反應(yīng)上總結(jié)出發(fā)現(xiàn)市場的規(guī)律。
　　一、從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的選擇中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，面對眾多同類產(chǎn)品，經(jīng)常從產(chǎn)品式樣、顏色、尺寸、性能、價(jià)格的反復(fù)對比中選定要購買的產(chǎn)品。
　　如果這種選擇的最終結(jié)果，有50％以上鎖定在同類某型號(hào)的產(chǎn)品上，則應(yīng)該認(rèn)定“某型號(hào)”產(chǎn)品可以形成市場。當(dāng)然，影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素非常多（有時(shí)甚至包括服務(wù)態(tài)度），也十分復(fù)雜，但是產(chǎn)品的性能（功效、使用成本、維修）、尺寸和價(jià)格的綜合比對是做出購買選擇的最重要的因素。
　　另外，還應(yīng)該從消費(fèi)者購買詢問中發(fā)現(xiàn)市場。這種詢問分兩種情況：一種是對已有產(chǎn)品的詢問（如果詢問者中有50％以上的都詢問某型號(hào)產(chǎn)品，應(yīng)該確認(rèn)這種產(chǎn)品有市場）；另一種是詢問具有某種功效現(xiàn)在還沒有的產(chǎn)品，如果這種情況有許多人問及，應(yīng)該確認(rèn)開發(fā)具有這種功效的產(chǎn)品是有市場的。
　　二、從消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品品牌中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上也在關(guān)注產(chǎn)品的品牌。應(yīng)該注意：品牌不僅表示了產(chǎn)品的特質(zhì)，也反映了企業(yè)的特質(zhì)。品牌聲譽(yù)高，反映了產(chǎn)品的整體水平消費(fèi)者認(rèn)可度高，但要警惕利用好品牌做假產(chǎn)品。
　　利用好品牌做真產(chǎn)品是發(fā)現(xiàn)市場的一個(gè)好辦法。當(dāng)年我國摩托車起步階段，重慶嘉陵牌摩托車的知名度不高，在中外合資經(jīng)營中，嘉陵廠充分利用了日本“本田”摩托車的高知名度品牌，生產(chǎn)出“嘉陵一本田”牌摩托車，在質(zhì)量上發(fā)揮軍工廠的優(yōu)勢，努力學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念、制度和方法，更新生產(chǎn)技術(shù)，使嘉陵廠生產(chǎn)的摩托車知名度大大提高并被消費(fèi)者認(rèn)可，十幾年后，根據(jù)合作雙方的事前約定，嘉陵廠去掉“本田”字樣，開始以“嘉陵”牌生產(chǎn)高質(zhì)量的摩托車，并取得巨大成功，獲得同樣高的知名度。在中國講摩托車，大家都認(rèn)同
　　“嘉陵”牌。
　　三、從消費(fèi)者選擇經(jīng)銷商購買產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費(fèi)者從什么商店（商家）購買產(chǎn)品，反映了該商家所售產(chǎn)品質(zhì)量的可信度和該商家產(chǎn)品銷售全過程（售前、售中、售后）的服務(wù)水平。
　　該商家所經(jīng)營的產(chǎn)品可以成為產(chǎn)品市場。既然已有商家銷售的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可，則新商家繼續(xù)銷售該產(chǎn)品也是有市場的。但是，從消費(fèi)者選擇的經(jīng)銷商購買產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)：真正的市場是服務(wù)市場。
　　認(rèn)真研究和分析經(jīng)銷商在售前、售中、售后服務(wù)中如何宣傳商品、如何使用商品、如何保養(yǎng)商品、如何接待顧客等方面的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及制度建設(shè)，從中創(chuàng)造出更新的服務(wù)市場。
　　四、從消費(fèi)選擇購買時(shí)間中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費(fèi)者選擇購買時(shí)間與產(chǎn)品的屬性有關(guān)。餐飲商品市場的營業(yè)高峰主要在早、中、晚三個(gè)時(shí)問；季節(jié)性水果、農(nóng)產(chǎn)品能形成季節(jié)性市場旺季；節(jié)、假日能形成時(shí)間性很強(qiáng)的特定市場。
　　節(jié)假日“黃金周”的規(guī)定出臺(tái)后，旅游市場獲得了巨大的商機(jī)。由于時(shí)間的長度足夠，給出國旅游、長距離的自駕游創(chuàng)造了新的市場和商機(jī)。長假的前一天和當(dāng)天出發(fā)人群劇增，交通運(yùn)輸壓力巨大；長假的結(jié)束前一天和當(dāng)天返回人群劇增，交通運(yùn)輸壓力巨大。這種與時(shí)間有關(guān)的規(guī)律性極強(qiáng)的商機(jī)就是發(fā)現(xiàn)特定市場的大好機(jī)會(huì)。因此，把握好良辰吉日，能積極主動(dòng)地提前抓住消費(fèi)者市場并形成新的特定市場。
　　五、從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的數(shù)量中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品的數(shù)量應(yīng)該分兩種情況來研究：一種是單個(gè)消費(fèi)者一次購買同種產(chǎn)品的數(shù)量，一種是全體消費(fèi)者在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)（比如一年、一個(gè)季度、一個(gè)月等）購買同類產(chǎn)品的數(shù)量。
　　單個(gè)消費(fèi)者一次購買同種產(chǎn)品數(shù)量的多少，反映了消費(fèi)者對該種產(chǎn)品的消費(fèi)水平和消費(fèi)預(yù)期。比如市場上某種產(chǎn)品近日銷售量大增，預(yù)示著該種產(chǎn)品可能會(huì)漲價(jià)或短缺；某種產(chǎn)品突然滯銷，預(yù)示著該種產(chǎn)品價(jià)格高得離譜或數(shù)量過多。這類產(chǎn)品發(fā)生在日常消費(fèi)品市場中。
　　全體消費(fèi)者在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)購買同類產(chǎn)品數(shù)量的多少，反映了該類產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者手中的速度和普及程度。速度實(shí)際上是增長率，可以用連續(xù)統(tǒng)計(jì)時(shí)段的相互比較而求得。如果增長率逐年增加并有加速趨勢，預(yù)示著該類產(chǎn)品處于成長期、前景看好；如果增長率逐年下降并有進(jìn)一步下滑趨勢，預(yù)示該類產(chǎn)品處于衰退期，前景不妙，當(dāng)然也預(yù)示著新的替代品將問世；如果增長率逐年變化不大，預(yù)示該類產(chǎn)品處于成熟期。這類市場大多是耐用消費(fèi)品市場。
　　將耐用消費(fèi)品連續(xù)若干年的購買數(shù)量累積求和與同類消費(fèi)品應(yīng)該擁有的總數(shù)量進(jìn)行比較，可以知道該耐用消費(fèi)品的普及程度。通常，普及率（程度）在10％～25％時(shí)，市場值得進(jìn)入；普及率在26％～59％時(shí)，市場進(jìn)入要慎重，最好應(yīng)該有新產(chǎn)品；普及率在60％～85％時(shí)，應(yīng)該用新產(chǎn)品進(jìn)入市場