做好生意的第一步：找準(zhǔn)市場、規(guī)避風(fēng)險的科學(xué)方法

第一篇　市場發(fā)現(xiàn)
　　第一章　市場發(fā)現(xiàn)的依據(jù)
　　第一節(jié)　從消費需求中發(fā)現(xiàn)市場
　　市場營銷的知識告訴我們：需求是生產(chǎn)的根本目的。因此，從消費需求中發(fā)現(xiàn)市場必然成為尋求市場的方法之一。
　　消費需求按照消費的方式可以劃分為：自給性消費、商品性消費和分配性消費。自給性消費是與低級生產(chǎn)力相適應(yīng)的消費方式；商品性消費是用貨幣從市場中購買商品來滿足人們需要的一種消費方式，是構(gòu)成消費需求的主要部分和重要內(nèi)容，應(yīng)該高度重視；分配性消費是人們免費從社會中獲得商品和服務(wù)的一種消費方式。
　　為了分析的方便，下面按照需求的層次性分別講述。
　　一、從生理需求中發(fā)現(xiàn)市場
　　生理需求，是為生存而提出的基本衣、食、住、行的需求。雖然屬于低級層次上的需要，但由于人口數(shù)量極大（世界范圍有60多億，中國有13億多），每天都需要，故生理需求的市場巨大，到處都可以發(fā)現(xiàn)，處處可以尋求。這類市場的發(fā)現(xiàn)很容易，很方便，困難在于如何做好這類市場。
　　開個面館、擺個地攤、擦個皮鞋、賣個水果、搞個縫補、做個維修、當(dāng)個力夫等，都能形成市場，滿足人們的基本需要?？梢?，市場到處都是，到處都有，只要愿意干就行，不需要專門的知識。既然這樣，還用得著著書立說研究嗎？用得著！試想，如果沒有極大的需求人群，沒有合適的內(nèi)外條件，上述市場會到處都是嗎？會到處都有嗎？再深入了解，上述市場有人進入后，越做越好，越做越大，越做越強；但有人進入后，越做越差，越做越小，越做越弱，最后消失。這里面的道理也是值得研究的。
　　二、從安全需求研究市場
　　安全需求，是人們在生理需求的基本層面得到滿足后表現(xiàn)出來的一種需求，也是人身安全所需要的必要保證。安全需要的基本層面內(nèi)容主要包括：身體安全（健康安全、治病安全）和衣、食、住、行有關(guān)的安全。
　　身體安全與先天遺傳質(zhì)量和后天的體育鍛煉有關(guān)，衣、食、住、行有關(guān)的安全又與生產(chǎn)它們的運作體系有關(guān)。由此而形成的身體安全需求及其所形成的相關(guān)市場，就比生理需求所形成的市場要復(fù)雜得多，雖然到處都有，但卻不是那么容易被發(fā)現(xiàn)并形成。
　　現(xiàn)代社會，許多有文化的人都認(rèn)識到，人的身體安全與父母先天的身體素質(zhì)有關(guān)，要想身體安全質(zhì)量高，從談戀愛、選擇對象開始就必須給予關(guān)注，盡管從懷孕、生小孩到小孩子的從小教育等全過程安全需求的市場容量很大，但要發(fā)現(xiàn)該市場、形成市場和效益的難度卻相當(dāng)大，因為這類看似簡單的安全需求要得到滿足，對從業(yè)者提出了很高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。對這類市場的發(fā)現(xiàn)更值得研究和總結(jié)。
　　由于衣、食、住、行有關(guān)的安全需求也都需要相應(yīng)的專業(yè)知識和專業(yè)技能，所以要進人這類市場就比生理類市場困難得多（除了愿意干，還要具備相關(guān)的專業(yè)知識和一定數(shù)量的資本金）。
　　醫(yī)療衛(wèi)生市場中，病員雖然多（有市場需求），但不是隨便哪個人都可以去參與這個市場的，它有一定的準(zhǔn)入制要求：醫(yī)生、護士的從業(yè)資格認(rèn)證；實踐經(jīng)驗的積累程度；必要的房舍、儀器設(shè)備。為保證身體健康和治療效果，醫(yī)生不只是看病，還要了解病員的家族病史和遺傳性疾病?？梢?，這類市場發(fā)現(xiàn)容易，參與很難。
　　三、從社會交往中發(fā)現(xiàn)市場
　　社會交往需求是在生理需求和安全需求的基本層面得到滿足后而表現(xiàn)出的一種希望在人際交往關(guān)系中獲得情感交流、聯(lián)絡(luò)和認(rèn)識知己者的需求。
　　社會交往需求是多方面、多層次的。由于生存、生活、學(xué)習(xí)和工作的原因，人與人之間必然產(chǎn)生交往需求。這種需求是精神上的較高級的需求。
　　1．生存和生活交往需求。該需求層次不高，比較單一，而且僅限于較狹窄領(lǐng)域，由此形成的交往需求市場不大，很多可以歸入生理需求市場。
　　2．學(xué)習(xí)交往需求。這是一種特殊的、有年齡階段的需求。特殊體現(xiàn)在接受教育學(xué)習(xí)的環(huán)境和不同學(xué)習(xí)階段的交往需求內(nèi)容的不同（幼兒階段學(xué)習(xí)交往需求主要體現(xiàn)為純真；小學(xué)階段學(xué)習(xí)交往需求主要體現(xiàn)為友誼；中學(xué)階段學(xué)習(xí)交往需求主要體現(xiàn)為互助、友情；大學(xué)階段學(xué)習(xí)交往需求主要體現(xiàn)為事業(yè)和生活）。由此形成的不同層次、不同目的的學(xué)習(xí)交往需求市場呈現(xiàn)出目的明確、內(nèi)容多樣性的特征。這類市場的發(fā)現(xiàn)不難，要做到滿意又有一定難度。
　　小學(xué)、初中的家教市場到處都是，成交并滿意的卻不多。家教市場在7～14歲這個年齡階段需求較多，而在高中、大學(xué)這個年齡階段很少，說明7～14歲年齡階段的自學(xué)能力不夠，學(xué)習(xí)交往需求在本年齡階段無法更好實現(xiàn)，除學(xué)校教育外，必然給在校大學(xué)生提供兩個年齡階段之間的學(xué)習(xí)交往需求市場，以滿足7～14歲學(xué)習(xí)交往的需求。又由于這個年齡階段的學(xué)習(xí)交往需求存在很大的個體差異，而大學(xué)生本身既是學(xué)習(xí)者又是執(zhí)教者的兩重身份和教育技能的不足、對少兒認(rèn)知心理認(rèn)識的不足，造成教學(xué)效果不理想的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。當(dāng)然不排除同一年齡段內(nèi)學(xué)習(xí)交往需求所形成的休閑、談心、娛樂業(yè)市場，但要注意的是：應(yīng)針對不同年齡段學(xué)生的心理、生理特點，從對社會責(zé)任的角度去搞好休閑業(yè)、娛樂業(yè)。
　　3．工作交往需求。這種需求普遍存在，部分甚至伴隨終生。工作交往需求涉及的市場很廣，低端到生理需求市場、安全需求市場；高端可延伸至自尊需求市場、自我實現(xiàn)市場需求?？梢哉f，社會交往需求中的工作交往需求市場是一個承上啟下的非常重要的需求市場，應(yīng)該十分重視這類市場的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營。由于工作關(guān)系的深淺、交往個體的性格異同必然會形成不同檔次、不同風(fēng)格、不同經(jīng)營模式的社會交往需求市場，所以，這種市場大量存在，關(guān)鍵是選準(zhǔn)市場。
　　四、從自尊需求中發(fā)現(xiàn)市場
　　自尊需求是人類天生具有的自尊心和榮譽感所形成的一種需求，它希望能有一定的社會地位，取得成就的機會。
　　雖然自尊需求人人皆有，但能取得社會地位和成就的人卻不多，因此要仔細認(rèn)真地發(fā)現(xiàn)并評審這類需求市場是市場開拓的重點，高度重視需求市場的服務(wù)性功能的發(fā)揮。自尊需求市場不宜過多，但應(yīng)注意周到服務(wù)。
　　高爾夫球場、高檔別墅這類需求市場的出現(xiàn)正是從自尊需求中引申而產(chǎn)生的。
　　五、從自我實現(xiàn)需求中發(fā)現(xiàn)市場
　　自我實現(xiàn)需求是需求層次中最高層次的需求。這種需求是發(fā)揮個人才干、實現(xiàn)理想和抱負的需求。
　　生活富有、事業(yè)成功、責(zé)任明確應(yīng)該是自我實現(xiàn)需求的具體表現(xiàn)。能夠達到這種表現(xiàn)的人數(shù)不多，市場面窄。正在出現(xiàn)的“私家農(nóng)場”地產(chǎn)市場反映了這種需求。
　　六、小結(jié)
　　1．由低到高的五類需求都存在市場，都能發(fā)現(xiàn)市場。
　　2．每類需求的人群數(shù)量不同，人數(shù)越大，市場發(fā)現(xiàn)越容易；人數(shù)越小，市場發(fā)現(xiàn)越困難。
　　3．如果每個人都有最低層次的生理需求并以它為100％，那么，安全需求的市場占95％左右；交往需求的市場占90％左右；自尊需求的市場占60％；自我實現(xiàn)需求的市場占1％左右。
　　4．層次越低的需求，市場發(fā)現(xiàn)越容易，市場進入也容易；層次越高的需求，市場發(fā)現(xiàn)越困難，市場進入也更困難。
　　5．需求層次給市場營銷管理者和經(jīng)營者提供了一個區(qū)別消費者及其不同需求的有效方法，指出了不同需求層次有不同的市場領(lǐng)域及其規(guī)模和運行模式，開創(chuàng)了發(fā)現(xiàn)市場、評價市場的新思路。
　　6．不同的需求有其不同的基礎(chǔ)（精神的和物質(zhì)的）；不同的需求代表了不同人群的不同心理狀態(tài)和價值觀；給生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者做到供需對路、服務(wù)對人提出了指導(dǎo)性方向，有利于取得好的市場效益。
　　七、需求市場案例
　?。ㄒ唬┥硇枨笫袌霭咐?br />　　1．特征：隨處可見，發(fā)現(xiàn)容易，進退方便。
　　2．案例　方便餐飲攤。每到吃飯時間，就推個餐飲小車，提供價廉物美、口感好的面食或飯菜，滿足大批需求者（比如上班族人群）中一部分，生意十分紅火（求大于供），只要做到干凈、衛(wèi)生、味道好、價格合理、本人愿意干就可以將此需求做下去。由于花費（投資）不大，因此很容易進入這個市場，也很容易退出這個市場。
　?。ǘ┌踩枨笫袌霭咐?br />　　特征：并不少見，發(fā)現(xiàn)不難，進退不便。
　　案例　1　健身場館。鍛煉身體，增強體質(zhì)，形成體育產(chǎn)業(yè)中的安全需求市場。但進入這個市場并不容易，它需要活動場地、鍛煉器械、專業(yè)指導(dǎo)、長期有效。前三條需要一筆不小的投入，后一條從需求者角度來說：鍛煉成本很高，是否需要慎重考慮?？梢姡瑥墓┙o方看投資大，從需求方看成本高，一大一高就給安全市場的進入或退出帶來了極大風(fēng)險，市場前景不容樂觀。
　　案例　2　防盜門和保險箱產(chǎn)品市場。這是安全需求中的財物安全需求市場。這兩種安全產(chǎn)品的生產(chǎn)是需要投入大量資金和必要的保障技術(shù)才能實現(xiàn)的。
　　進入也是很難的。
　　案例　3　醫(yī)療產(chǎn)品市場。這是安全需求中的身體安全需求市場。醫(yī)療產(chǎn)品的生產(chǎn)有一整套資格認(rèn)證檢測、生產(chǎn)裝備、質(zhì)量監(jiān)控和新藥開發(fā)的各種條件，該市場的進入是十分困難的。
　　案例　4　健康教育培訓(xùn)市場。相對上述三個案例，這種市場的進入只需要培訓(xùn)場所、專業(yè)教師就可以實現(xiàn)。需求方通過健康教育培訓(xùn)，掌握健康（鍛煉方法、食品衛(wèi)生、膳食構(gòu)成）知識后，在自身實踐中貫徹落實。
　　第二節(jié)　從購買行為中發(fā)現(xiàn)市場
　　心理學(xué)知識告訴人們：人的行為來自人的動機，而動機的產(chǎn)生源于需求。前面已經(jīng)研究了從需求中發(fā)現(xiàn)市場的方法和道理，現(xiàn)在研究從購買行為中發(fā)現(xiàn)市場的方法。
　　購買行為表現(xiàn)各異、千差萬別。但仔細分析和歸納后，可以從購買者反應(yīng)上總結(jié)出發(fā)現(xiàn)市場的規(guī)律。
　　一、從消費者購買產(chǎn)品的選擇中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費者在購買產(chǎn)品時，面對眾多同類產(chǎn)品，經(jīng)常從產(chǎn)品式樣、顏色、尺寸、性能、價格的反復(fù)對比中選定要購買的產(chǎn)品。
　　如果這種選擇的最終結(jié)果，有50％以上鎖定在同類某型號的產(chǎn)品上，則應(yīng)該認(rèn)定“某型號”產(chǎn)品可以形成市場。當(dāng)然，影響消費者選擇產(chǎn)品的因素非常多（有時甚至包括服務(wù)態(tài)度），也十分復(fù)雜，但是產(chǎn)品的性能（功效、使用成本、維修）、尺寸和價格的綜合比對是做出購買選擇的最重要的因素。
　　另外，還應(yīng)該從消費者購買詢問中發(fā)現(xiàn)市場。這種詢問分兩種情況：一種是對已有產(chǎn)品的詢問（如果詢問者中有50％以上的都詢問某型號產(chǎn)品，應(yīng)該確認(rèn)這種產(chǎn)品有市場）；另一種是詢問具有某種功效現(xiàn)在還沒有的產(chǎn)品，如果這種情況有許多人問及，應(yīng)該確認(rèn)開發(fā)具有這種功效的產(chǎn)品是有市場的。
　　二、從消費者選擇的產(chǎn)品品牌中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費者在購買產(chǎn)品的時候，實際上也在關(guān)注產(chǎn)品的品牌。應(yīng)該注意：品牌不僅表示了產(chǎn)品的特質(zhì)，也反映了企業(yè)的特質(zhì)。品牌聲譽高，反映了產(chǎn)品的整體水平消費者認(rèn)可度高，但要警惕利用好品牌做假產(chǎn)品。
　　利用好品牌做真產(chǎn)品是發(fā)現(xiàn)市場的一個好辦法。當(dāng)年我國摩托車起步階段，重慶嘉陵牌摩托車的知名度不高，在中外合資經(jīng)營中，嘉陵廠充分利用了日本“本田”摩托車的高知名度品牌，生產(chǎn)出“嘉陵一本田”牌摩托車，在質(zhì)量上發(fā)揮軍工廠的優(yōu)勢，努力學(xué)習(xí)先進的管理理念、制度和方法，更新生產(chǎn)技術(shù)，使嘉陵廠生產(chǎn)的摩托車知名度大大提高并被消費者認(rèn)可，十幾年后，根據(jù)合作雙方的事前約定，嘉陵廠去掉“本田”字樣，開始以“嘉陵”牌生產(chǎn)高質(zhì)量的摩托車，并取得巨大成功，獲得同樣高的知名度。在中國講摩托車，大家都認(rèn)同
　　“嘉陵”牌。
　　三、從消費者選擇經(jīng)銷商購買產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費者從什么商店（商家）購買產(chǎn)品，反映了該商家所售產(chǎn)品質(zhì)量的可信度和該商家產(chǎn)品銷售全過程（售前、售中、售后）的服務(wù)水平。
　　該商家所經(jīng)營的產(chǎn)品可以成為產(chǎn)品市場。既然已有商家銷售的產(chǎn)品被消費者認(rèn)可，則新商家繼續(xù)銷售該產(chǎn)品也是有市場的。但是，從消費者選擇的經(jīng)銷商購買產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)：真正的市場是服務(wù)市場。
　　認(rèn)真研究和分析經(jīng)銷商在售前、售中、售后服務(wù)中如何宣傳商品、如何使用商品、如何保養(yǎng)商品、如何接待顧客等方面的經(jīng)驗、教訓(xùn)及制度建設(shè)，從中創(chuàng)造出更新的服務(wù)市場。
　　四、從消費選擇購買時間中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費者選擇購買時間與產(chǎn)品的屬性有關(guān)。餐飲商品市場的營業(yè)高峰主要在早、中、晚三個時問；季節(jié)性水果、農(nóng)產(chǎn)品能形成季節(jié)性市場旺季；節(jié)、假日能形成時間性很強的特定市場。
　　節(jié)假日“黃金周”的規(guī)定出臺后，旅游市場獲得了巨大的商機。由于時間的長度足夠，給出國旅游、長距離的自駕游創(chuàng)造了新的市場和商機。長假的前一天和當(dāng)天出發(fā)人群劇增，交通運輸壓力巨大；長假的結(jié)束前一天和當(dāng)天返回人群劇增，交通運輸壓力巨大。這種與時間有關(guān)的規(guī)律性極強的商機就是發(fā)現(xiàn)特定市場的大好機會。因此，把握好良辰吉日，能積極主動地提前抓住消費者市場并形成新的特定市場。
　　五、從消費者購買產(chǎn)品的數(shù)量中發(fā)現(xiàn)市場
　　消費者購買產(chǎn)品的數(shù)量應(yīng)該分兩種情況來研究：一種是單個消費者一次購買同種產(chǎn)品的數(shù)量，一種是全體消費者在一個統(tǒng)計時段內(nèi)（比如一年、一個季度、一個月等）購買同類產(chǎn)品的數(shù)量。
　　單個消費者一次購買同種產(chǎn)品數(shù)量的多少，反映了消費者對該種產(chǎn)品的消費水平和消費預(yù)期。比如市場上某種產(chǎn)品近日銷售量大增，預(yù)示著該種產(chǎn)品可能會漲價或短缺；某種產(chǎn)品突然滯銷，預(yù)示著該種產(chǎn)品價格高得離譜或數(shù)量過多。這類產(chǎn)品發(fā)生在日常消費品市場中。
　　全體消費者在一個統(tǒng)計時段內(nèi)購買同類產(chǎn)品數(shù)量的多少，反映了該類產(chǎn)品進入消費者手中的速度和普及程度。速度實際上是增長率，可以用連續(xù)統(tǒng)計時段的相互比較而求得。如果增長率逐年增加并有加速趨勢，預(yù)示著該類產(chǎn)品處于成長期、前景看好；如果增長率逐年下降并有進一步下滑趨勢，預(yù)示該類產(chǎn)品處于衰退期，前景不妙，當(dāng)然也預(yù)示著新的替代品將問世；如果增長率逐年變化不大，預(yù)示該類產(chǎn)品處于成熟期。這類市場大多是耐用消費品市場。
　　將耐用消費品連續(xù)若干年的購買數(shù)量累積求和與同類消費品應(yīng)該擁有的總數(shù)量進行比較，可以知道該耐用消費品的普及程度。通常，普及率（程度）在10％～25％時，市場值得進入；普及率在26％～59％時，市場進入要慎重，最好應(yīng)該有新產(chǎn)品；普及率在60％～85％時，應(yīng)該用新產(chǎn)品進入市場