精通Web Analytics：來自專家的最佳Web分析策略

第1章　Web分析—— 現(xiàn)狀與展望 1
1.1　Web分析的簡史 2
1.2　現(xiàn)狀和挑戰(zhàn) 5
1.3　傳統(tǒng)Web分析已經(jīng)廢棄 7
1.4　新的Web分析 8
1.4.1　測量定量和定性數(shù)據(jù) 10
1.4.2　三位一體：思路和戰(zhàn)略方法 12
第2章　數(shù)據(jù)收集——重要性和選擇 19
2.1　了解數(shù)據(jù)前景 20
2.2　點擊流數(shù)據(jù) 21
2.2.1　Web日志 21
2.2.2　Web Beacons 23
2.2.3　JavaScript標記 25
2.2.4　包嗅探器 27
2.3　結(jié)果數(shù)據(jù) 32
2.3.1　電子商務(wù) 32
2.3.2　導(dǎo)引生成 33
2.3.3　品牌/宣傳和支持 33
2.4　研究數(shù)據(jù) 34
2.4.1　思路 35
2.4.2　組織結(jié)構(gòu) 35
2.4.3　時機 35
2.5　競爭數(shù)據(jù) 36
2.5.1　基于專門小組的測量 36
2.5.2　基于ISP的測量 37
2.5.3　搜索引擎數(shù)據(jù) 38
第3章　定量分析概述 41
3.1　以客戶為中心的重要性 42
3.2　實驗室可用性測試 42
3.2.1　實施測試 43
3.2.2　實驗室可用性測試的好處 45
3.2.3　注意點 45
3.3　啟發(fā)式評估 46
3.3.1　實施啟發(fā)式評估 47
3.3.2　啟發(fā)式評估的好處 49
3.3.3　注意點 49
3.4　實地考察 49
3.4.1　進行實地考察 50
3.4.2　實地考察的好處 51
3.4.3　注意點 51
3.5　調(diào)研(問卷調(diào)查) 52
3.5.1　站點調(diào)研 52
3.5.2　訪問后調(diào)研 53
3.5.3　創(chuàng)建和執(zhí)行調(diào)研 53
3.5.4　調(diào)研的好處 56
3.5.5　注意點 56
3.6　小結(jié) 58
第4章　Web分析策略成功的關(guān)鍵要素 59
4.1　致力于以客戶為中心 60
4.2　解決業(yè)務(wù)問題 62
4.3　遵循10/90原則 63
4.4　雇傭優(yōu)秀的Web分析師 66
4.5　確定最佳組織結(jié)構(gòu)和職能 72
4.5.1　集中式 74
4.5.2　分散式 74
4.5.3　集中分散式 75
第5章 Web分析的原理 77
5.1　捕獲數(shù)據(jù)：Web日志還是JavaScript標記 78
5.1.1　將數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)捕獲分離 78
5.1.2　數(shù)據(jù)類型和大小 79
5.1.3　創(chuàng)新 79
5.1.4　集成 79
5.2　選擇最佳的Web分析工具 80
5.2.1　舊的方式 80
5.2.2　新的方式 81
5.3　了解點擊流數(shù)據(jù)的質(zhì)量 84
5.4　最佳實踐 87
5.4.1　標記所有頁面 88
5.4.2　確保標記放在最后(客戶優(yōu)先) 88
5.4.3　標記應(yīng)當(dāng)內(nèi)聯(lián) 88
5.4.4　確定獨特的頁面定義 89
5.4.5　智能地使用cookie 89
5.4.6　考慮鏈接編碼問題 90
5.4.7　注意重定向 91
5.4.8　驗證數(shù)據(jù)被正確地捕獲了 93
5.4.9　對站點中豐富的媒體進行正確的編碼 93
5.5　運用“3層次問答”測試 94
5.5.1　關(guān)鍵績效指標：重復(fù)訪客的百分比 95
5.5.2　關(guān)鍵績效指標：站點上退出最多的頁面 95
5.5.3　關(guān)鍵績效指標：最頻繁的搜索關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)換率 96
第6章　第1個月：對Web分析的核心概念進行深入挖掘 97
6.1　第1周：開始了解這些基本概念 98
6.1.1　周一和周二：URL 98
6.1.2　周三：URL參數(shù) 99
6.1.3　周四和周五：cookie 100
6.2　第2周：回顧基本度量 102
6.2.1　周一：訪問數(shù)和訪客 103
6.2.2　周二和周三：站點訪問時間 106
6.2.3　周四和周五：頁面瀏覽 109
6.3　第3周：了解標準報告 111
6.3.1　周一和周二：跳出率 112
6.3.2　周三到周五：推薦者——源和搜索關(guān)鍵字短語 114
6.4　第4周：使用站點內(nèi)容的質(zhì)量和導(dǎo)航報告 117
6.4.1　周一和周二：頂級的頁面—— 瀏覽最多的、進入最多的、退出最多的 118
6.4.2　周三：到達最多的目標(退出的鏈接) 121
6.4.3　周四和周五：站點覆蓋(點擊密度分析) 123
第7章　第2個月：啟動Web數(shù)據(jù)分析 129
7.1　前提和框架 130
7.2　第1周：創(chuàng)建基本報告 130
7.2.1　周一：最多推薦的URL和最頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵字短語 131
7.2.2　周二：站點內(nèi)容受歡迎程度以及首頁訪問數(shù) 133
7.2.3　周三和周四：點擊密度(站點覆蓋) 135
7.2.4　周五：站點跳出率 135
7.3　電子商務(wù)站點的起步指南 137
7.3.1　第2周：測量業(yè)務(wù)成果 137
7.3.2　第3周：衡量表現(xiàn)，測量商業(yè)效果以及客戶滿意度 140
7.4　支持類站點的起步指南 143
7.4.1　第2周：從客戶的角度測量脫機影響 143
7.4.2　第3周：使用VOC或客戶評價(在站點和頁面層次上)測量成功 147
7.5　博客測量的起步指南 149
7.5.1　第2周：克服復(fù)雜性對原理進行測量(通過使用新的指標) 149
7.5.2　第3周：競爭標準化以及測量成本和ROI 152
7.6　第4周：反省和總結(jié) 155
第8章　第3個月：搜索分析—— 站內(nèi)搜索、SEO和PPC 157
8.1　第1周：實施站內(nèi)搜索分析 158
8.1.1　周一：理解站內(nèi)搜索的價值 158
8.1.2　周二：認清站內(nèi)搜索的趨勢 162
8.1.3　周三：通過站點覆蓋報告來分析點擊密度 163
8.1.4　周四：對實際搜索結(jié)果的有效性進行測量 164
8.1.5　周五：對站內(nèi)搜索的結(jié)果度量進行測量 165
8.2　第二周：開始搜索引擎優(yōu)化(SEO) 165
8.2.1　周一：理解影響、優(yōu)化和鏈接 167
8.2.2　周二：鏈接到新聞發(fā)布和社會站點 167
8.2.3　周三和周四：對Web頁面標記和內(nèi)容進行優(yōu)化 168
8.2.4　周五：對搜索機器人提供指導(dǎo) 168
8.3　第3周：對SEO上的工作進行測量 169
8.3.1　周一：檢查站點被索引的效果如何 169
8.3.2　周二：對入站鏈接和頻率最高的關(guān)鍵字進行跟蹤 170
8.3.3　周三：對來自PPC的有機推薦者進行分離 173
8.3.4　周四：對有機推薦者的價值進行測量 174
8.3.5　周五：對最受歡迎的頁面的優(yōu)化進行測量 174
8.4　第4周：對PPC的有效性進行分析 176
8.4.1　周一：理解PPC的基礎(chǔ) 177
8.4.2　周二：對和搜索引擎競價有關(guān)的度量進行測量 178
8.4.3　周三：定義影響盈虧底線的重要指標 178
8.4.4　周四：測量唯一訪客數(shù) 179
8.4.5　周五：學(xué)習(xí)PPC報告的最佳實踐 179
第9章　第4個月：對電子郵件和多渠道營銷進行測量 181
9.1　第1周：電子郵件營銷的基本原理及相關(guān)內(nèi)容 182
9.1.1　周一：了解電子郵件營銷的原理 182
9.1.2　周二和周三：測量基本的響應(yīng)度量 183
9.1.3　周四和周五：測量結(jié)果度量 184
9.2　第2周：電子郵件營銷—— 高級的追蹤 184
9.2.1　周一和周二：測量站點有效性 184
9.2.2　周三：避免電子郵件分析的漏洞 185
9.2.3　周四和周五：將電子郵件營銷和Web分析軟件相結(jié)合 186
9.3　第3周和第4周：多渠道的營銷、跟蹤和分析 186
9.3.1　第3周：了解多渠道的營銷，對從離線到在線的促銷活動進行跟蹤 187
9.3.2　第四周：對多渠道的營銷進行跟蹤和分析 191
第10章　第5個月：Web站點實驗和測試—— 轉(zhuǎn)移力量到客戶實現(xiàn)有意義的結(jié)果 197
10.1　第1周和第2周：進行測試的原因以及有哪些選擇 198
10.1.1　第1周：前期準備和A/B測試 198
10.1.2　第2周：采用A/B測試之外的其他方法 201
10.2　第三周：測試什么—— 具體的選擇和方案 207
10.2.1　周一：測試重要的頁面并號召行動 208
10.2.2　周二：關(guān)注搜索流量 209
10.2.3　周三：內(nèi)容測試和創(chuàng)新性測試 209
10.2.4　周四：價格測試和促銷測試 210
10.2.5　周五：對直接營銷活動測試 210
10.3　第四周：創(chuàng)建一個良好的實驗和測試程序 211
10.3.1　周一：提出假設(shè)和設(shè)定目標 211
10.3.2　周二：對多個目標進行測試和驗證 213
10.3.3　周三：從簡到難，享受其中的樂趣 214
10.3.4　周四：關(guān)注傳播和專業(yè)技術(shù) 215
10.3.5　周五：在每個測試程序中實現(xiàn)兩個重要的因素 215
第11章　第6個月：Web分析可行性背后的三個秘密 219
11.1　第1周：利用基準和目標來驅(qū)動行動 220
11.1.1　周一和周二：了解基準和設(shè)置目標的重要性 220
11.1.2　周三：利用外部基準 221
11.1.3　周四：利用內(nèi)部基準 224
11.1.4　周五：鼓勵并創(chuàng)建目標 226
11.2　第2周：創(chuàng)建具有較大影響力的可執(zhí)行報告板 229
11.2.1　周一：提供背景—— 基準、細分和趨勢 229
11.2.2　周二：將重要的幾個度量進行隔離 231
11.2.3　周三：不要停留于度量—— 包括認識 231
11.2.4　周四：將報告板限制在單個頁面上 233
11.2.5　周五：知道外觀的重要性 233
11.3　第3周：使用最佳實踐創(chuàng)建有效的報告板程序 234
11.3.1　周一：創(chuàng)建清晰的三位一體度量 234
11.3.2　周二：創(chuàng)建相關(guān)的報告板 236
11.3.3　周三：一個度量，一個責(zé)任人 237
11.3.4　周四：做實事 238
11.3.5　周五：對報告板的有效性進行測量 238
11.4　第4周：在Web分析中運用六西格瑪或者流程優(yōu)化 239
11.4.1　周一：任何事物都是一個過程 239
11.4.2　周二到周四： 運用DMAIC過程 244
11.4.3　周五：對所學(xué)的知識進行回顧 246
第12章　第7個月：競爭情報與 Web 2.0分析 247
12.1　競爭情報分析 248
12.1.1　第1周：競爭性流量報告 248
12.1.2　第2周：搜索引擎報告 253
12.2　Web 2.0分析 262
12.2.1　第三周：測量富交互應(yīng)用程序(RIA)的成功 263
12.2.2　周4：測量RSS的成功 267
第13章　第8個月及之后： 揭穿Web分析的神話 275
13.1　路徑分析：它有什么好處？一點兒都沒有 276
13.1.1　路徑分析帶來的挑戰(zhàn) 277
13.1.2　一個替代方案：篩選報告(Funnel report) 278
13.2　轉(zhuǎn)換率：一種毫無意義的執(zhí)著 281
13.2.1　轉(zhuǎn)換率帶來的問題 281
13.2.2　一個替代方案：原始目的的任務(wù)完成率 283
13.3　完美：完美已死，愿它永垂不朽 284
13.3.1　完美數(shù)據(jù) 285
13.3.2　網(wǎng)站速度下的Web 286
13.3.3　支離破碎的多元數(shù)據(jù) 286
13.4　實時數(shù)據(jù)：實際并不相關(guān)，利用其卻耗資巨大 287
13.4.1　獲取實時數(shù)據(jù)的后果 287
13.4.2　一份檢驗是否已準備好接受實時數(shù)據(jù)的清單 288
13.5　標準KPI：相關(guān)性并不強 290
第14章　高級分析概念—— 加速提升Web分析能力 293
14.1　發(fā)揮統(tǒng)計顯著性的能量 294
14.2　使用細分的神奇力量 296
14.2.1　按跳出量細分 296
14.2.2　按搜索細分 297
14.2.3　將搜索和跳出量相結(jié)合 298
14.2.4　查看細分數(shù)據(jù)的趨勢 298
14.3　使分析和報告“有聯(lián)系” 299
14.3.1　使用直觀圖 300
14.3.2　使用有聯(lián)系的語言 300
14.4　采用轉(zhuǎn)換率的最佳實踐 303
14.4.1　忘掉站點總轉(zhuǎn)換率 304
14.4.2　隨時關(guān)注趨勢，不要忘了季節(jié)性因素 304
14.4.3　理解Web站點/公司的商業(yè)獲取策略 305
14.4.4　測算前5個推薦URL的轉(zhuǎn)換率 305
14.4.5　不要測算頁面或鏈接的轉(zhuǎn)換率 306
14.4.6　瘋狂使用細分 306
14.4.7　總是在轉(zhuǎn)換率旁顯示收益 307
14.4.8　帶著一個既定目標去測算轉(zhuǎn)換率 308
14.5　提高對搜索引擎營銷/按點擊付費的分析 309
14.5.1　測算您的跳出率(總計或按頂級關(guān)鍵字短語測算) 309
14.5.2　對分析供應(yīng)商/機構(gòu)進行審計 310
14.5.3　測算PPC營銷活動的侵蝕率(對比有機結(jié)果) 311
14.5.4　積極地推動測試和實驗 312
14.5.5　努力去理解客戶的多重目標 312
14.6　測算站點放棄率 313
14.6.1　對放棄率進行細分 314
14.6.2　找到可行的認識并采取行動 315
14.7　測算購買天數(shù)和訪問數(shù) 316
14.7.1　如何測算這些KPI 317
14.7.2　找出可行的認識并采取行動 318
14.8　借助統(tǒng)計學(xué)的控制限值 320
14.8.1　計算控制限值 322
14.8.2　使用控制限值的一個實例 323
14.9　測算能夠轉(zhuǎn)換的“機會份額”的實際大小 324
14.9.1　使用跳出率 325
14.9.2　篩選掉搜索爬蟲、圖像請求、404錯誤、Web站點監(jiān)控軟件的“訪問” 326
14.9.3　使用客戶意圖 327
14.9.4　采取行動 329
第15章　創(chuàng)建以數(shù)據(jù)為本的文化—— 實際步驟和最佳實踐 333
15.1　尋找Web分析經(jīng)理/主管的關(guān)鍵技巧 334
15.1.1　對于工作的極大熱情 334
15.1.2　熱愛變革，掌控變革 335
15.1.3　以無禮的方式質(zhì)疑數(shù)據(jù) 335
15.1.4　CDI(基于客戶的創(chuàng)新) 335
15.1.5　并非真正的“數(shù)字天才” 336
15.1.6　天生的商業(yè)悟性和頭腦 336
15.1.7　令人印象深刻的人際交往技巧 337
15.2　何時和如何雇傭外部顧問或內(nèi)部專家 337
15.2.1　階段1：襁褓嬰兒 338
15.2.2　階段2：蹣跚學(xué)步到懵懂少年 340
15.2.3　階段3：狂野青年 341
15.2.4　成熟—— 30而立 342
15.3　創(chuàng)建基于數(shù)據(jù)的決策文化的7個步驟 344
15.3.1　先去看盈虧底線(結(jié)果) 344
15.3.2　記住報告不是分析，應(yīng)鼓勵后者 345
15.3.3　客觀作出決策 345
15.3.4　要積極主動而不要消極被動 346
15.3.5　賦予分析員更多的權(quán)力 346
15.3.6　追求三位一體 347
15.3.7　關(guān)于流程 347