廣告文案與創(chuàng)意

第一章 廣告文案概述
第一節(jié) 廣告文案的概念
一、廣告的含義
二、廣告文案的含義
三、廣告文案創(chuàng)意的含義
四、廣告文案的基本特征
第二節(jié) 廣告文案的效果
一、廣告文案的經(jīng)濟(jì)效果
二、廣告文案的社會(huì)效果
三、廣告文案的審美效果
第三節(jié) 廣告文案的發(fā)展歷程
一、古代廣告文案
二、近代廣告文案
三、現(xiàn)代廣告文案
第四節(jié) 對(duì)廣告文案人員的總體要求
一、對(duì)文案人員的基本要求
二、對(duì)文案人員創(chuàng)意思維的訓(xùn)練
第二章 廣告文案創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意及廣告文案創(chuàng)意
一、廣告創(chuàng)意的含義
二、廣告創(chuàng)意的整體要求
三、廣告文案創(chuàng)意的特點(diǎn)
第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意要求
一、主題明確
二、視角新穎
三、定位準(zhǔn)確
四、生動(dòng)有趣
五、奇妙獨(dú)特
六、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)
七、文字語(yǔ)言科學(xué)
八、簡(jiǎn)明易懂
第三節(jié) 文案創(chuàng)意的程序和思維方法
一、文案創(chuàng)意的程序
二、文案創(chuàng)意的思維方法
第四節(jié) 廣告文案的主題詞創(chuàng)意
一、主題詞創(chuàng)意的作用
二、主題詞的構(gòu)成因素
三、主題詞創(chuàng)意的方法
四、主題詞創(chuàng)意的誤區(qū)
第三章 廣告文案的結(jié)構(gòu)
第一節(jié) 規(guī)范式廣告文案
一、廣告文案的標(biāo)題
二、廣告文案的正文
三、廣告文案的附文
四、廣告的口號(hào)
第二節(jié) 產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱的創(chuàng)意
一、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)意
二、品牌創(chuàng)意的方法
三、企業(yè)名稱的創(chuàng)意
第四章 廣告文案的語(yǔ)言
第一節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的形式
一、陳述語(yǔ)
二、口語(yǔ)
三、詩(shī)語(yǔ)
第二節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法
一、概括
二、選擇
三、錘煉
第三節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的審美特征
一、廣告文案語(yǔ)言的功能美
二、廣告文案語(yǔ)言的意境美
三、廣告文案語(yǔ)言的形式美
第四節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧
一、反諷法
二、鑲嵌法
三、回環(huán)法
四、頂針?lè)?br /> 五、仿擬法
六、同字法
七、映襯法
八、反復(fù)法
一、機(jī)械模仿
二、濫用字詞
三、含糊不清
四、渲染不當(dāng)
五、牽強(qiáng)附會(huì)
第五章 廣告文案創(chuàng)意的實(shí)施策略
第一節(jié) 廣告文案的表現(xiàn)策略
一、廣告文案的表現(xiàn)意義
二、廣告文案的表現(xiàn)手法
第二節(jié) 廣告文案的心理策略
一、消費(fèi)者的心理活動(dòng)
二、廣告文案的心理功效
第三節(jié) 廣告文案的訴求策略
一、理性訴求
二、感性訴求
三、情理結(jié)合訴求
第四節(jié) 廣告形象代言人策略
一、代言人的使用策略
二、代言類別
第六章 廣告文案創(chuàng)意與媒體
第一節(jié) 廣告媒體介紹
一、廣告媒體的含義
二、廣告媒體的作用和分類
第二節(jié) 廣告媒體傳播
一，傳播的概念
二、廣告媒體的傳播
三、廣告媒體的傳播模式
第三節(jié) 廣告媒體文案創(chuàng)意選擇的方法與原則
一、廣告媒體文案創(chuàng)意選擇的方法
二、廣告媒體文案創(chuàng)意選擇的原則
第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與媒體整合傳播、策劃
一、廣告文案創(chuàng)意與媒體整合傳播
二、廣告文案創(chuàng)意與媒體策劃
第七章 不同媒體的廣告文案創(chuàng)意
第一節(jié) 平面媒體文案創(chuàng)意
一、報(bào)刊媒體文案創(chuàng)意
二、戶外廣告文案創(chuàng)意
第二節(jié) 電訊媒體文案的創(chuàng)意
一、廣播媒體文案的創(chuàng)意
二、電視媒體文案的創(chuàng)意
三、網(wǎng)絡(luò)媒體文案的創(chuàng)意
第八章 非實(shí)體廣告的文案創(chuàng)意
第一節(jié) 企業(yè)廣告文案
一、企業(yè)形象廣告
二、企業(yè)專題廣告文案
第二節(jié) 企業(yè)實(shí)用型廣告文案
一、遷址廣告文案的創(chuàng)意要求
二、招聘廣告文案的創(chuàng)意要求
三、服務(wù)廣告文案的創(chuàng)意要求
第三節(jié) 公共事務(wù)廣告文案
一、公共事務(wù)廣告的類別
二、公共事務(wù)廣告的目的
三、公共事務(wù)廣告應(yīng)遵循的原則
四、公共事務(wù)廣告的手法
五、公共事務(wù)廣告的風(fēng)格
第九章 廣告策劃書(shū)的創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告策劃概述
一、廣告策劃的概念
二、廣告策劃的特點(diǎn)
三、廣告策劃的作用
第二節(jié) 廣告策劃書(shū)的內(nèi)容
一、市場(chǎng)分析
二、廣告戰(zhàn)略制定
三、廣告對(duì)象
四、廣告地區(qū)
五、廣告媒體選擇應(yīng)堅(jiān)持的原則
六、廣告預(yù)算及分配
七、廣告效果預(yù)測(cè)
第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)
一、封面
三、目錄
四、導(dǎo)言
五、廣告策劃實(shí)施的進(jìn)度表
第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的創(chuàng)意要求
一、廣告策劃書(shū)的創(chuàng)作程序
二、廣告策劃書(shū)的創(chuàng)意方法
三、廣告策劃書(shū)的內(nèi)外差別性（保密性）
四、廣告提案
第十章 廣告文案在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
第一節(jié) 廣告文案要素的設(shè)計(jì)與運(yùn)用
一、文案文字設(shè)計(jì)
二、文案語(yǔ)言的設(shè)計(jì)
三、其他要素的設(shè)計(jì)
第二節(jié) 廣告文案的設(shè)計(jì)要求
一、定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意新穎
二、設(shè)計(jì)獨(dú)特、形態(tài)新穎
三、簡(jiǎn)明扼要、清晰明快
四、注重調(diào)研、有序推進(jìn)
五、合理的文案與圖形
第三節(jié) 廣告文案的編排設(shè)計(jì)
一、廣告文案編排設(shè)計(jì)的一般程序
二、廣告文案編排的形式美法則
三、廣告文案設(shè)計(jì)的視覺(jué)導(dǎo)引
四、廣告文案編排設(shè)計(jì)的常見(jiàn)構(gòu)圖
第四節(jié) 廣告文案設(shè)計(jì)的藝術(shù)手法
一、夸張法
二、對(duì)比法
三、比喻法
四、比擬法
五、借用法
附錄 精彩廣告標(biāo)題、口號(hào)
參考文獻(xiàn)
后記