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內(nèi)容簡介

　　《森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢研究：基于游客感知價值視角的分析》內(nèi)容為：與服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度相比，顧客感知價值作為一個新的概念越來越引起學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界人士的關(guān)注。盡管已經(jīng)有許多學(xué)者對顧客感知價值的結(jié)構(gòu)維度及其對行為意向的影響進(jìn)行了探討，但是關(guān)于顧客感知價值仍有許多值得深入研究的問題。本研究致力于探察森林生態(tài)旅游景區(qū)游客的感知價值，以進(jìn)一步豐富顧客價值理論。本研究的目的主要有三：（1）開發(fā)出森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值量表；（2）在闡明游客行為意向與競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證檢驗(yàn)森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值中的感知利益與感知成本因子與游客總體感知價值、游客總體滿意度、游客行為意向之間的關(guān)系；（3）采用顧客價值分析方法，對森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值進(jìn)行總體評價。使景區(qū)管理者清楚地了解自己及競爭對手的市場定位，并對這些景區(qū)的競爭關(guān)系和競爭強(qiáng)度進(jìn)行分析，從而有效地制定顧客價值戰(zhàn)略，為游客創(chuàng)造更大的價值。這三方面的研究，分別在文章中的第三、四和五章進(jìn)行了詳細(xì)分析，現(xiàn)簡述如下：第三章，在綜述Gale；Parasuraman，Zeithaml和Berry；Sweeney和Soutar等學(xué)者對顧客價值和服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值量表的開發(fā)程序與方法；結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談，設(shè)計了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的問卷，通過兩階段預(yù)調(diào)查，得到了精簡提純的森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值測量項(xiàng)目。然后通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證性因子分析，開發(fā)出了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值量表FECOSAVAL。研究結(jié)果表明，包括服務(wù)價值、功能價值、特色價值、品牌價值、教育價值、情感價值、感知成本和環(huán)境價值的八維度模型最為穩(wěn)定，具有較好的聚合效度和辨別效度。第四章，在闡明游客行為意向與競爭優(yōu)勢之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建并檢驗(yàn)了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益、感知成本因子對游客行為意向的作用機(jī)制模型。實(shí)證分析結(jié)果表明：（1）游客感知成本對感知利益的關(guān)系呈顯著負(fù)相關(guān)，表明當(dāng)游客感知的成本越高時，游客感知利益就越低；（2）森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益對其行為意向具有重要的正向影響作用，感知成本對其行為意向具有重要的負(fù)向影響作用，但感知利益和感知成本對游客行為意向的作用需要一個心理作用過程，即：感知利益和感知成本通過游客總體感知價值和總體滿意度的綜合作用影響游客行為意向，感知利益與感知成本對行為意向的直接作用并不顯著，游客總體感知價值和總體滿意度完全中介感知利益和感知成本對行為意向的作用；（3）游客感知成本、感知利益、總體感知價值與總體滿意度四者對游客行為意向總的影響效果，從大到小排列依次為：游客總體滿意度、感知利益、總體感知價值和感知成本；（4）本研究為游客總體感知價值是游客總體滿意度的前因提供了實(shí)證支持，即：森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知利益和感知成本，通過游客總體感知價值影響游客總體滿意度，進(jìn)而影響游客行為意向；（5）具有不同人口統(tǒng)計學(xué)特征和旅游特性的游客對生態(tài)旅游景區(qū)感知價值的八大維度的方差分析表明，除了性別外，年齡、受教育程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、旅游同伴個數(shù)、到此旅游的次數(shù)、停留時間和旅游花費(fèi)等特征，都在八大維度中的某些維度上存在差異。第五章，在以上研究的基礎(chǔ)上，采用顧客價值分析方法，對2006年浙江省七個森林生態(tài)旅游景區(qū)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果顯示，浙江省森林生態(tài)旅游行業(yè)的競爭是在“物超所值”的層面上進(jìn)行的競爭，景區(qū)間的競爭程度比較激烈；以所調(diào)查的7個景區(qū)的平均值為參考基準(zhǔn)，森林生態(tài)旅游行業(yè)存在著“優(yōu)勢”、“平均”和“劣勢”3種類型；要想獲得競爭優(yōu)勢，景區(qū)只在其中一個方面領(lǐng)先是不夠的；從競爭關(guān)系的角度來看，森林生態(tài)旅游行業(yè)存在著3個競爭陣營，相同陣營里進(jìn)行的競爭更加劇烈。目前國內(nèi)關(guān)于游客感知價值的研究才剛剛起步，本文的研究在某種程度上具有一定的理論與實(shí)踐價值，但是，由于本文的實(shí)證研究只限于浙江省的七個國家森林公園，樣本選擇的局限性使得研究結(jié)果難以類推至不同類型的生態(tài)旅游服務(wù)，研究結(jié)論的可靠性和普適性還有待檢驗(yàn)。未來的研究可以擴(kuò)大結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用范圍，進(jìn)一步檢驗(yàn)該模型中結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系，還可以在結(jié)構(gòu)方程模型中加入一些新的變量，如替代品吸引力、交易價值等，以進(jìn)一步優(yōu)化模型，深入考察游客行為意向的形成機(jī)理等問題。

作者簡介

　　程興火，男，l973年9月出生，湖北嘉魚人，原任浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院管理分院旅游研究所副所長，講師，現(xiàn)任寧波東錢湖旅游度假區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局綜合科科長。2007年3月畢業(yè)于浙江大學(xué)管理學(xué)院，獲管理學(xué)博士學(xué)位：主要從事旅游經(jīng)濟(jì)與管理、投資經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究。在《旅游學(xué)刊》、《經(jīng)濟(jì)地理>、《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報》等刊物上發(fā)表學(xué)術(shù)論文l0余篇。先后主持·或參與各類課題10余項(xiàng)，如國家哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目《基于認(rèn)證管理的西藏生態(tài)旅游資源保護(hù)研究》（主持子課題三），國家自然科學(xué)基金《基于鄉(xiāng)村社區(qū)和諧的拉薩周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織研究》（主持子課顥=），寧波市旅游局項(xiàng)目《寧波打造休閑旅游目的地三年行動計劃》、《寧波市自駕車旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及對策研究》和《寧波市旅游景區(qū)（點(diǎn)）管理現(xiàn)狀調(diào)研與對策研究》等等。

圖書目錄

序言
第一章引言
1.1 研究背景
1.1.1 全球森林生態(tài)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展
1.1.2 我國森林生態(tài)旅游業(yè)蒸蒸日上
1.1.3 從游客感知價值視角探討森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢的必要性
1.2 幾個基本概念
1.2.1 生態(tài)旅游與森林生態(tài)旅游
1.2.2 感知利益與感知成本
1.2.3 游客感知價值與游客總體感知價值
1.2.4 游客滿意度與游客行為意向
1.2.5 競爭優(yōu)勢
1.3 研究思路與研究目的
1.3.1 研究范圍和對象
1.3.2 研究思路
1.3.3 研究目的
1.4 研究方法和分析框架
1.4.1 研究方法
1.4.2 分析框架
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1 森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢相關(guān)文獻(xiàn)綜述
2.1.1 關(guān)于旅游目的地競爭力模型的構(gòu)建
2.1.2 關(guān)于旅游目的地形象的研究
2.1.3 關(guān)于旅游目的地競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的構(gòu)建
2.2 顧客價值理論研究綜述
2.2.1 關(guān)于顧客價值的概念與內(nèi)涵
2.2.2 關(guān)于顧客價值的構(gòu)成與驅(qū)動因素
2.2.3 關(guān)于顧客價值的經(jīng)典理論
2.2.4 關(guān)于感知利益、感知成本、總體感知價值的關(guān)系研究
2.2.5 關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究
2.3 對已有研究的簡要評述
第三章森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值量表開發(fā)
3.1 學(xué)術(shù)界已有的相關(guān)量表開發(fā)思路簡介
3.1.1 Gale探察與測量顧客價值的方法
3.1.2 DEVAL的開發(fā)程序與思路
3.1.3 SERVQUAL量表開發(fā)的方法
3.1.4 耐用消費(fèi)品顧客感知價值PERVAL的研究思路
3.1.5 歷史文化類旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表的開發(fā)方法
3.2 本研究FECOSAVAL開發(fā)的程序與方法
3.3 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值量表（FECOSAVAL）的開發(fā)
3.3.1 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值維度的初步確定
3.3.2 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值要素的探察
3.3.3 量表評分級度的確定
3.3.4 兩階段預(yù)調(diào)查
3.3.5 對初始問卷項(xiàng)目的提純
3.3.6 游客感知價值結(jié)構(gòu)維度的驗(yàn)證性因子分析
3.4 本章研究結(jié)果討論
3.4.1 主要研究結(jié)論
3.4.2 研究結(jié)果的理論與實(shí)踐意義
3.4.3 研究存在的不足
第四章森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值與競爭優(yōu)勢的關(guān)系研究
4.1 本章分析思路
4.1.1 顧客忠誠與消費(fèi)者行為意向的邏輯關(guān)系
4.1.2 顧客價值與競爭優(yōu)勢的邏輯關(guān)系
4.2 研究模型與假設(shè)
4.2.1 研究模型
4.2.2 研究假設(shè)
4.3 研究數(shù)據(jù)來源及分析
4.3.1 樣本與數(shù)據(jù)的來源
4.3.2 測量項(xiàng)目
4.3.3 分析思路與方法
4.4 實(shí)證分析
4.4.1 因子分析
4.4.2 方差分析
4.4.3 相關(guān)分析
4.4.4 游客感知價值與游客行為意向的關(guān)系及其作用機(jī)制分析
4.5 本章研究結(jié)果討論
4.5.1 主要研究結(jié)果
4.5.2 研究成果對旅游景區(qū)管理的啟示
4.5.3 未來研究方向
第五章基于游客感知價值的森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢分析
5.1 游客感知價值對于景區(qū)競爭優(yōu)勢的作用機(jī)理分析
5.2 研究模型與分析方法
5.2.1 研究模型
5.2.2 分析方法
5.3 森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢實(shí)證分析
5.3.1 數(shù)據(jù)來源
5.3.2 感知利益和感知成本的計算
5.3.3 森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭特點(diǎn)分析
5.3.4 森林生態(tài)旅游景區(qū)總體競爭優(yōu)勢比較分析
5.3.5 森林生態(tài)旅游景區(qū)競爭優(yōu)勢的來源及競爭定位比較分析
5.3.6 景區(qū)間競爭關(guān)系和強(qiáng)度分析
5.4 本章研究結(jié)果討論
5.4.1 主要研究結(jié)果
5.4.2 研究成果對旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示
5.4.3 研究存在的不足和未來研究方向
第六章結(jié)論及展望
6.1 主要研究結(jié)論
6.1.1 探索并驗(yàn)證了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的多維結(jié)構(gòu)
6.1.2 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值存在個體差異
6.1.3 感知利益和感知成本對游客總體感知價值和滿意度有顯著影響
6.1.4 游客感知利益與感知成本間接影響其行為意向
6.1.5 對浙江省森林生態(tài)旅游景區(qū)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了實(shí)證分析
6.2 本研究的理論貢獻(xiàn)
6.2.1 將顧客價值理論引入森林生態(tài)旅游景區(qū)的研究，構(gòu)建了森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的八維度FECOSAVAL模型
6.2.2 實(shí)證分析了游客感知利益、感知成本、總體感知價值、滿意度、行為意向和景區(qū)競爭優(yōu)勢的關(guān)系
6.2.3 為森林生態(tài)旅游景區(qū)構(gòu)建競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略指明了方向
6.3 本研究的實(shí)踐價值
6.3.1 為森林生態(tài)旅游經(jīng)營者構(gòu)建景區(qū)競爭優(yōu)勢提供決策依據(jù)
6.3.2 在保護(hù)環(huán)境的前提下最大化游客感知價值
6.3.3 有利于促進(jìn)我國林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
6.3.4 有利于提高森林生態(tài)旅游地居民的生活水平
6.4 本研究的不足和未來研究展望
6.4.1 研究存在的不足
6.4.2 未來研究展望
附錄
附錄1 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值測量項(xiàng)目專家意見征詢表
附錄2 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值測量項(xiàng)目游客預(yù)調(diào)查問卷
附錄3 森林生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值調(diào)查問卷
參考文獻(xiàn)
后記