媒介公共服務理論與實踐

　　傳媒經(jīng)濟學構建于不同的經(jīng)濟學理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。過去的三十多年中，傳媒經(jīng)濟學的研究在世界各地廣泛開展并迅速發(fā)展，其研究領域和相關議題超出了許多對該學科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。從技術意義上講，并不存在特定的傳媒經(jīng)濟學這一概念，因為這將意味著傳媒領域的經(jīng)濟規(guī)律和理論有別于其他領域。然而，從實踐來看，將經(jīng)濟規(guī)律和理論具體應用于傳媒產(chǎn)業(yè)和公司卻意義深遠。因為傳媒經(jīng)濟學的研究有助于解析經(jīng)濟影響力如何指導或限制傳媒活動，以及它如何對傳媒市場的具體動態(tài)產(chǎn)生宏觀影響。傳媒產(chǎn)品和服務有著獨一無二的特征和屬性，這與人們對其它產(chǎn)品和服務的理解迥然不同。一個基本的區(qū)別就是：傳媒產(chǎn)品和服務具有雙重性，它同時服務于受眾和廣告商。由于受眾市場和廣告市場對傳媒產(chǎn)品和服務的需求不同，因此經(jīng)常會產(chǎn)生不均衡的經(jīng)濟影響力。傳媒產(chǎn)品和服務有別于其他產(chǎn)品的另一個特征是傳媒產(chǎn)品可以被多次重復利用，能夠產(chǎn)生比初次使用更高和更持久的價值?；谥R產(chǎn)權的保護，電影、錄音錄像節(jié)目以及信息等能在較長的時間內(nèi)保持其經(jīng)濟價值。還有必要認識到的是，對于傳媒企業(yè)和組織來說，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是藝術性的創(chuàng)造過程，這與一般性的工業(yè)化生產(chǎn)有著極大的區(qū)別。經(jīng)濟力量影響所有的媒體，而這種影響力也應因市場和社會體制而異。傳媒經(jīng)濟學分析不僅適用于理解自由和開放的市場，它也為許多不同市場條件下的傳媒活動提供觀點和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強管制及國家干預的市場，傳媒經(jīng)濟學研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

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