在線碑傳播原理

定　價：￥28.00

作　者：	陳明亮著
出版社：	浙江大學(xué)出版社
叢編項：
標(biāo)　簽：	出版

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ISBN：	9787308070850	出版時間：	2009-08-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	191	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　根據(jù)全球權(quán)威管理咨詢公司麥肯錫的最新估計，美國業(yè)務(wù)的三分之二是靠口碑驅(qū)動的?？诒尚哦雀摺⑨槍π詮?，在促進(jìn)消費者購買方面，有著廣告無可比擬的優(yōu)勢?？诒畟鞑フ诔蔀槭袌鰶Q定性的力量，而且口碑帶來的客戶遠(yuǎn)比營銷獲取的客戶更有價值。與傳統(tǒng)（離線）口碑僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內(nèi)傳播不同，在線口碑（網(wǎng)絡(luò)口碑）一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便可超越時空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能?？诒呀?jīng)滲入到了網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。在電子商務(wù)網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客平臺／頻道、產(chǎn)品討論區(qū)／產(chǎn)品論壇、社交網(wǎng)站、聊天室、BBS等虛擬空間中，人們都可以方便地傳播口碑信息。借助搜索引擎等工具，消費者可以毫不費力地檢索到欲購產(chǎn)品或服務(wù)的評價信息，產(chǎn)品或服務(wù)的好壞一目了然，消費者和供應(yīng)商之間的信息不對稱性大幅度下降。美國市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77％的網(wǎng)民在線購買商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90％的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。這是一個在線口碑力量彰顯的時代：買書要看豆瓣網(wǎng)上的評論，看完電影要去論壇上發(fā)表意見，吃飯要看飯統(tǒng)網(wǎng)推薦，旅行前要到攜程網(wǎng)打點一切，購物要在淘寶口碑網(wǎng)上貨比三家，熱門博客上推薦的產(chǎn)品一定大賣?？诒且话央p刃劍，正面口碑傳播有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，能夠擴大企業(yè)品牌的影響力。反之，負(fù)面口碑會損害企業(yè)聲譽和形象，造成許多不良的影響。對于正面口碑，企業(yè)希望傳播得更快、更廣，而對于負(fù)面口碑，則希望盡快停止傳播。網(wǎng)絡(luò)是個放大器，與傳統(tǒng)口碑相比，在線口碑的傳播具有極強的放大效應(yīng)。正是由于這種放大效應(yīng)，正面的在線口碑可以使一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)一夜之間名揚四海，而負(fù)面的在線口碑也可能使一個譽滿天下的企業(yè)頃刻之間聲名狼藉。難怪營銷界很多人斷言，企業(yè)如果不能有效地管理在線口碑的傳播，就會淪為二流、三流角色。

作者簡介

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圖書目錄

第一篇口碑傳播概述
1 口碑傳播理論基礎(chǔ)
1.1 口碑基本概念
1.2 口碑三要素
1.3 口碑分類
1.4 口碑的來源與產(chǎn)生原因
1.5 口碑的傳播動機
1.6 口碑的度量
1.7 本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
第二篇在線口碑傳播作用機制
2 在線口碑傳播對消費者的作用機制
2.1 在線口碑傳播對消費者作用的度量：口碑影響力
2.2 在線口碑傳播對消費者的影響力
2.3 在線口碑對消費者購買決策的影響機理
2.4 在線口碑對消費者購買決策影響效應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)分析
2.5 在線口碑從眾效應(yīng)的神經(jīng)和心理機制
2.6 本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
3 在線口碑傳播對企業(yè)的作用機制
3.1 在線口碑傳播對企業(yè)產(chǎn)品銷量的影響
3.2 在線口碑是企業(yè)重要的反饋機制
3.3 在線口碑的間接收益：客戶推薦價值
3.4 本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
第三篇在線口碑傳播形成機制
4 在線口碑初始傳播形成機制
4.1 在線口碑初始傳播意愿
4.2 在線口碑初始傳播對象——網(wǎng)上網(wǎng)下人際網(wǎng)絡(luò)
4.3 在線口碑初始傳播渠道
4.4 本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
5 在線口碑再傳播形成機制
5.1 在線口碑再傳播意愿的研究價值
5.2 在線口碑再傳播意愿的影響因素
5.3 產(chǎn)品討論區(qū)中口碑再傳播意愿影響因素的實證研究
5.4 餐飲類論壇中口碑再傳播意愿影響因素的實證研究
5.5 本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
6 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)形成機制仿真的理論基礎(chǔ)
6.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)概述
6.2 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)
6.3 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)研究方法之一：社會網(wǎng)絡(luò)分析
6.4 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)研究方法之二：隨機細(xì)胞自動機
6.5 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)研究方法之三：基于Agent建模的計算機仿真
6.6 本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
7 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)形成機制仿真的實現(xiàn)案例
7.1 NetLogo的仿真原理
7.2 仿真基礎(chǔ)——在線口碑傳播過程描述
7.3 仿真目標(biāo)
7.4 仿真假設(shè)
7.5 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)仿真模型中的主體描述
7.6 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)仿真例程
7.7 在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)仿真實驗
7.8 本章小結(jié)