網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃（第2版）

第1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　1
1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念　1
1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因　1
1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義　3
1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　5
1.1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能　7
1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想　9
1.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心思想內(nèi)容　9
1.2.2　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境　9
1.2.3　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)關(guān)系　12
1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)　13
1.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群體細(xì)分　13
1.3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)概述　14
1.3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)　15
1.4　沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例　17
實(shí)訓(xùn)　體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物　18
習(xí)題　20第2章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論　21
2.1　從4P到4V理論　21
2.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架　21
2.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略　22
2.1.3　以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論　23
2.1.4　以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C理論　24
2.1.5　以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論　25
2.1.6　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論　25
2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　26
2.2.1　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義　26
2.2.2　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征　26
2.2.3　政治法律環(huán)境　27
2.2.4　經(jīng)濟(jì)環(huán)境　28
2.2.5　科技教育與社會(huì)環(huán)境　30
2.2.6　微觀環(huán)境　31
2.3　中國(guó)出口商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)務(wù)實(shí)之道案例　33
實(shí)訓(xùn)　網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查資料準(zhǔn)備　35
習(xí)題　38第3章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與策劃　41
3.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述　41
3.1.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義　41
3.1.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的要求　42
3.1.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容　45
3.1.4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研存在的問(wèn)題　49
3.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃　52
3.2.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟　52
3.2.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研方法　54
3.2.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研方法　55
3.2.4　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇　57
3.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)例　60
3.3.1　在線問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)步驟　60
3.3.2　在線問(wèn)卷調(diào)查中的注意事項(xiàng)　61
3.3.3　在線問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)　62
3.3.4　問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般程序和方法　66
3.3.5　網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)　68
3.3.6　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查實(shí)例　70
3.4　亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)策略案例　75
實(shí)訓(xùn)　網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)　78
習(xí)題　80第4章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與策劃　82
4.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析　82
4.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)與內(nèi)容　83
4.1.2　從4P到4C的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析　86
4.1.3　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施　88
4.1.4　產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析　89
4.1.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心理優(yōu)勢(shì)　91
4.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略新思維　93
4.2.1　第一層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略　93
4.2.2　第二層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略　95
4.2.3　第三層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略　99
4.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃　104
4.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系策略　104
4.3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略　106
4.3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略　107
4.3.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略　109
4.4　麥德龍的營(yíng)銷(xiāo)策略案例　110
實(shí)訓(xùn)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)　112
習(xí)題　114第5章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息搜索策略　117
5.1　網(wǎng)上信息搜索概述　117
5.1.1　網(wǎng)上信息獲取的一般方法　117
5.1.2　網(wǎng)上信息搜索的常用方法　118
5.1.3　網(wǎng)上信息搜索的技巧　119
5.2　搜索引擎介紹　120
5.2.1　搜索引擎的分類(lèi)　120
5.2.2　搜索引擎的工作原理　121
5.2.3　搜索引擎的主要性能評(píng)價(jià)指標(biāo)　122
5.2.4　國(guó)內(nèi)外主要搜索引擎的介紹　123
5.3　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　126
5.3.1　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述　126
5.3.2　關(guān)鍵詞與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　127
5.3.3　搜索引擎登記與競(jìng)價(jià)排名　132
5.3.4　搜索引擎優(yōu)化　135
5.4　美國(guó)亞馬遜書(shū)店?duì)I銷(xiāo)案例　139
實(shí)訓(xùn)　搜索引擎的使用　142
習(xí)題　144第6章　E-mail營(yíng)銷(xiāo)策略　146
6.1　E-mail營(yíng)銷(xiāo)概述　146
6.1.1　E-mail營(yíng)銷(xiāo)的基本概念　146
6.1.2　E-mail營(yíng)銷(xiāo)基本方法　148
6.1.3　E-mail營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　150
6.1.4　E-mail營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)　150
6.2　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)　151
6.2.1　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀　151
6.2.2　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)常用的幾種模式　152
6.2.3　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的步驟和注意事項(xiàng)　153
6.2.4　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)問(wèn)題　155
6.2.5　郵件列表營(yíng)銷(xiāo)　157
6.3　病毒性營(yíng)銷(xiāo)　160
6.3.1　病毒性營(yíng)銷(xiāo)的含義　160
6.3.2　病毒性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)　160
6.3.3　病毒性營(yíng)銷(xiāo)的步驟和基本方法　161
6.3.4　實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)　162
6.4　新江南旅游公司的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)案例　162
實(shí)訓(xùn)　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)郵件的發(fā)送　163
習(xí)題　168第7章　網(wǎng)絡(luò)廣告及效果測(cè)評(píng)　169
7.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　169
7.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概況　169
7.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告定義和特點(diǎn)　171
7.1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型　172
7.1.4　網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告　179
7.2　網(wǎng)絡(luò)廣告新思維　186
7.2.1　窄告的概念　186
7.2.2　定向廣告的概念　187
7.2.3　行為定向廣告的概念　188
7.2.4　廣告新思維應(yīng)用(定向營(yíng)銷(xiāo))　189
7.3　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布　191
7.3.1　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算　191
7.3.2　在線廣告的定價(jià)模式　193
7.3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布　194
7.3.4　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估　196
7.3.5　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)　198
7.4　戴爾電腦公司的營(yíng)銷(xiāo)策略案例　200
實(shí)訓(xùn)　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與策劃　203
習(xí)題　204第8章　企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃與推廣　206
8.1　企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃初步　206
8.1.1　網(wǎng)站規(guī)劃原則　206
8.1.2　網(wǎng)站規(guī)劃內(nèi)容　209
8.1.3　網(wǎng)站規(guī)劃資源　211
8.1.4　網(wǎng)站建設(shè)工作流程　215
8.1.5　網(wǎng)站開(kāi)發(fā)方式選擇　218
8.2　企業(yè)域名及域名注冊(cè)　219
8.2.1　域名概念　219
8.2.2　域名結(jié)構(gòu)　220
8.2.3　我國(guó)域名體系結(jié)構(gòu)　223
8.2.4　企業(yè)域名注冊(cè)　225
8.3　網(wǎng)站欄目規(guī)劃　227
8.3.1　網(wǎng)站欄目規(guī)劃概述　227
8.3.2　邏輯組織模型　229
8.3.3　網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)規(guī)劃　230
8.3.4　網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)規(guī)劃　232
8.4　網(wǎng)站總體設(shè)計(jì)　233
8.4.1　網(wǎng)站總體設(shè)計(jì)原則　233
8.4.2　網(wǎng)站的CI設(shè)計(jì)　234
8.4.3　網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)　238
8.5　企業(yè)網(wǎng)站的管理和推廣　240
8.5.1　成功網(wǎng)站的基本要素　240
8.5.2　企業(yè)網(wǎng)站的管理與維護(hù)　242
8.5.3　企業(yè)網(wǎng)站的推廣　243
8.6　美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站推廣案例　246
實(shí)訓(xùn)　企業(yè)網(wǎng)站的策劃書(shū)　249
習(xí)題　251第9章　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　253
9.1　移動(dòng)商務(wù)概述　253
9.1.1　移動(dòng)商務(wù)的定義　253
9.1.2　移動(dòng)商務(wù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)　254
9.1.3　移動(dòng)商務(wù)的主要商務(wù)模式　255
9.2　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概述　258
9.2.1　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義　258
9.2.2　開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟　258
9.2.3　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展　259
9.3　短信營(yíng)銷(xiāo)　260
9.3.1　短信營(yíng)銷(xiāo)概述　260
9.3.2　短信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　260
9.3.3　短信網(wǎng)址營(yíng)銷(xiāo)　260
9.4　無(wú)線廣告營(yíng)銷(xiāo)　264
9.4.1　無(wú)線廣告概述　264
9.4.2　無(wú)線廣告的定義　264
9.4.3　無(wú)線廣告的特點(diǎn)　265
9.4.4　無(wú)線廣告的標(biāo)準(zhǔn)　266
9.5　博客與博客營(yíng)銷(xiāo)　267
9.5.1　博客概述　267
9.5.2　博客分類(lèi)　268
9.5.3　微博概述　270
9.5.4　博客營(yíng)銷(xiāo)　270
9.6　立邦物流信息系統(tǒng)短信營(yíng)銷(xiāo)案例　273
實(shí)訓(xùn)　移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的基本使用　275
習(xí)題　278參考文獻(xiàn)　280