商戰(zhàn)中的心理學(xué)

第1章 商戰(zhàn)決策的真相
1．生活在昨天的決策者
大企業(yè)的衰落曲線
小企業(yè)的“九死劫”
決策者的心理依賴癥
2．危機(jī)將從何處開(kāi)始
危險(xiǎn)的選擇性定義
不要做“事后諸葛亮”
失敗者的心理樣板
3．在不確定性動(dòng)蕩中生存
井井有條就是好的嗎
消極心理的偏好機(jī)制
重塑創(chuàng)造性破壞的意識(shí)
4．突破慣性衰退的軌道
機(jī)會(huì)意識(shí)的回歸
遠(yuǎn)離問(wèn)題群的羈絆
機(jī)會(huì)最大化的資源法則
5．決策者要有這些心理特質(zhì)
這樣的偏執(zhí)狂才能生存
引領(lǐng)創(chuàng)造性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
創(chuàng)造力來(lái)源于滿足消費(fèi)者需求
具有吸收力的心靈

第2章 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵路徑
1．商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)
如果競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在
戰(zhàn)略性引導(dǎo)消費(fèi)
從消費(fèi)市場(chǎng)到消費(fèi)市場(chǎng)
2．錨定消費(fèi)者的價(jià)值動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者感知的內(nèi)在基點(diǎn)
價(jià)值動(dòng)機(jī)的錨定路徑
讓消費(fèi)者感知到動(dòng)機(jī)滿足
3．無(wú)法替代的價(jià)值形象
塑造清晰的角色形象
決策者與消費(fèi)者的自我角色
印象匹配度：牢不可破的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
4．影響消費(fèi)者感知的核心策略
替代經(jīng)驗(yàn)的有效性
新體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者
改變消費(fèi)者的核心價(jià)值觀
5．建立內(nèi)在的行為關(guān)聯(lián)
我們能滿足消費(fèi)者的內(nèi)心祈禱嗎
錯(cuò)誤的相關(guān)性聯(lián)想
無(wú)法識(shí)別的相關(guān)
因果地圖：商業(yè)決策的攔路虎
6．感知偏差與商業(yè)定位的調(diào)整
不充分定位：品牌缺乏獨(dú)特之處
過(guò)分定位：對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)過(guò)于狹窄
混淆定位：角色困惑、特征太多或改變頻繁
可疑定位：品牌缺乏基本的信服力

第3章 差異化再造的途徑
1．領(lǐng)先期望和創(chuàng)新期望
消費(fèi)者期望的表現(xiàn)形式與后果
期望價(jià)值最大化：與滿意度的對(duì)接
在變革中期望：領(lǐng)先與創(chuàng)新
2．對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)中的差異化感知
誰(shuí)都不是消費(fèi)者心目中的唯一
將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)
強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3．滿足消費(fèi)感知的需求替代
消費(fèi)者的感知存在需求空位
決策選擇對(duì)補(bǔ)位效應(yīng)的認(rèn)知誤區(qū)
用消費(fèi)者感知的替代需求挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者
4．真正的創(chuàng)新和嶄新的感知體驗(yàn)
品牌凝聚之能源：初始力量
打破初始的禁錮：近因效應(yīng)的反作用
初始效應(yīng)的釋放：真正的感知新體驗(yàn)
5．商業(yè)價(jià)值的隱性傳導(dǎo)
無(wú)處不在的消費(fèi)者隱喻心理
隱喻的起源：消費(fèi)者的情感類比
品牌認(rèn)知戰(zhàn)：心理隱喻與商業(yè)價(jià)值的組合
6．投射消費(fèi)者的內(nèi)在需求
商業(yè)行為選擇：消費(fèi)者感知的投射效應(yīng)
投射效應(yīng)的作用：自我暴露與自我保護(hù)
投射效應(yīng)的運(yùn)用與整合：變通的商業(yè)策略

第4章 聚焦消費(fèi)者認(rèn)知
1．顧客注意力理論
注意力時(shí)代的消費(fèi)模式
表征性啟發(fā)：注意力的選擇、吸納和轉(zhuǎn)移
專注而持久的注意力吸引策略
2．獨(dú)特性的集中
集中效應(yīng)：消費(fèi)者決策的支點(diǎn)
擴(kuò)散效應(yīng)：品牌延伸的失敗
長(zhǎng)效法則：聚焦消費(fèi)者認(rèn)知
3．關(guān)鍵群體的決策
從眾效應(yīng)：群體無(wú)意識(shí)的引導(dǎo)
烏合之眾：群體的盲從特質(zhì)
發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵要素：少數(shù)派影響
4．暗示中的消費(fèi)心理引導(dǎo)
消費(fèi)心理引導(dǎo)中的暗示
理智不具普遍性
暗示的有效形式
5．有形與無(wú)形的暈輪效應(yīng)
消費(fèi)者暈輪效應(yīng)：企業(yè)光環(huán)的呈現(xiàn)
暈輪的負(fù)面效應(yīng)：商策失效劑
消費(fèi)者積極效應(yīng)的構(gòu)建形式
6．價(jià)值前景的描述
規(guī)避損失：非對(duì)稱性價(jià)值函數(shù)
稟賦效應(yīng)：消費(fèi)者心理偏好
偏好轉(zhuǎn)移：?jiǎn)栴}框架的設(shè)定
7．信息的加速度傳播
確定效應(yīng)：消費(fèi)者內(nèi)在感知的保護(hù)層
反事實(shí)推理：消費(fèi)行為的虛假確定效應(yīng)
策略優(yōu)選：確定性價(jià)值信息的傳遞

第5章 掌控消費(fèi)者的心理情境
1．網(wǎng)絡(luò)成癮的精神病研究
為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備的心理情境
情境營(yíng)銷為何缺乏內(nèi)在精髓
問(wèn)題指引：優(yōu)化消費(fèi)者心理情境
2．菲奧莉娜的創(chuàng)造性突破
情境迷宮：勾勒消費(fèi)者心理路線
環(huán)境吸引：引導(dǎo)消費(fèi)行為
掌控情境力量的關(guān)鍵步驟
3．張瑞敏給員工的第一堂課
企業(yè)價(jià)值邊界與消費(fèi)者心理邊界
與情境效能結(jié)合：勘定心理邊界
突現(xiàn)邊界心理的情境營(yíng)銷手段
4．成為一個(gè)消費(fèi)標(biāo)簽
商業(yè)標(biāo)簽與消費(fèi)者心理表現(xiàn)
負(fù)面標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)選擇的影響
情境標(biāo)簽：強(qiáng)化消費(fèi)者選擇
5．戒煙的行為與心理恐懼
消費(fèi)者為何感到恐懼
直面消費(fèi)決策的恐懼心理
如何化恐懼為商業(yè)力量
6．制定消費(fèi)群體的遵從標(biāo)準(zhǔn)
成文規(guī)定與不成文規(guī)定
消費(fèi)次文化：群體遵從的特定標(biāo)準(zhǔn)
定制消費(fèi)群體的聚類準(zhǔn)則
7．消費(fèi)者的習(xí)得性無(wú)助
習(xí)得性無(wú)助：不自覺(jué)的變化
情境重復(fù)的關(guān)鍵意義
多看效應(yīng)：品牌知名度的提升

第6章 為消費(fèi)者創(chuàng)造新體驗(yàn)
1.構(gòu)建相似性信息塊
名片心理：消費(fèi)偏好的真相
瓦解消費(fèi)者的心理防線
攻防有術(shù)：構(gòu)建相似性信息塊
2．注重細(xì)節(jié)經(jīng)營(yíng)
消費(fèi)者常為細(xì)節(jié)所惑
細(xì)節(jié)真的決定成敗嗎
不能忽視的商業(yè)細(xì)節(jié)
3．傳遞一致性的信息
什么遮掩了品牌光芒
品牌記憶的焦點(diǎn)
品牌傳播的規(guī)則
4．降低消費(fèi)者期望
與消費(fèi)者期望賽跑，戰(zhàn)果如何
冷熱期望的博弈：大企業(yè)的小手段
更低的期望，更多的滿足
5．重整價(jià)值鏈
愿打愿挨的配套消費(fèi)心理
發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)：產(chǎn)品附加
改善消費(fèi)者的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈
6．利益永存的信念
事實(shí)在預(yù)言中前進(jìn)
消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的信念
操控消費(fèi)者內(nèi)心的預(yù)言

第7章 主導(dǎo)變化，持續(xù)領(lǐng)先
1. 不自覺(jué)的成功就是失敗
成功背后的隱患：過(guò)度自信
不自覺(jué)地停止不前：畏懼失敗
正視失敗，接受失敗
2．加速并引導(dǎo)趨勢(shì)性變化
競(jìng)爭(zhēng)顛覆于潮流之中
穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)：把握長(zhǎng)期趨勢(shì)
控制趨勢(shì)：加速優(yōu)勢(shì)性變化
3．掌控大趨勢(shì)中的小變化
唯一不變的就是變化本身
風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)：變化即未知
以不變應(yīng)萬(wàn)變的定見(jiàn)
4．創(chuàng)造性領(lǐng)先：沒(méi)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)
領(lǐng)先者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之道
后來(lái)者的“創(chuàng)造性模仿”
“領(lǐng)先半步”的制勝思維