網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)密碼：策略、技巧、案例（修訂版）

第1篇  市場與產(chǎn)品研究
第1章  網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)基礎概念 2
1.1  網(wǎng)站、網(wǎng)絡營銷和電子商務 2
1.1.1  網(wǎng)絡營銷就是在網(wǎng)上賣東西的技術 2
1.1.2  電子商務是在網(wǎng)上賣東西的整個過程 3
1.1.3  網(wǎng)站是電子商務的最主要場所，也是網(wǎng)絡營銷最主要的工具 3
1.2  一個營銷策略發(fā)揮到極致 3
1.2.1  各種網(wǎng)絡營銷手段都能成功 4
1.2.2  網(wǎng)絡營銷手法的選擇 5
1.2.3  最重要的是堅持 5
1.3  后續(xù)銷售概念和應用 6
1.3.1  獲得第一次客戶信任成本最高 6
1.3.2  賠本獲得客戶也能最終贏利 7
1.3.3  后續(xù)銷售實例 7
1.3.4  與客戶保持聯(lián)系 8
1.4  提升銷售概念和應用 9
1.4.1  用戶已經(jīng)掏出錢包的時候 9
1.4.2  網(wǎng)上提升銷售的方式 10
1.4.3  提升銷售不要惹人煩 11
1.5  網(wǎng)絡品牌與網(wǎng)絡營銷 11
1.5.1  什么是網(wǎng)絡品牌 12
1.5.2  產(chǎn)品同質(zhì)化必然要求品牌 12
1.5.3  多媒體技術促進網(wǎng)絡品牌 13
1.5.4  網(wǎng)絡品牌的最高追求 13
1.5.5  品牌首先是好的產(chǎn)品 14
1.5.6  網(wǎng)絡品牌的建立 14
1.6  長尾理論與20/80定律 15
1.6.1  什么是長尾理論 15
1.6.2  20/80定律 16
1.6.3  長尾與網(wǎng)絡營銷 17
1.7  創(chuàng)意是網(wǎng)絡營銷的核心競爭力 19
1.7.1  沒有創(chuàng)意就沒有眼球 20
1.7.2  網(wǎng)上創(chuàng)意愛情故事 21
1.7.3  怎樣創(chuàng)意 24
1.8  IT還是營銷 25
1.8.1  網(wǎng)站是營銷渠道 25
1.8.2  觀念的改變 26
1.9  實驗和數(shù)據(jù)監(jiān)測 27
1.9.1  網(wǎng)站使精確實時實驗成為可能 27
1.9.2  實驗，實驗，再實驗 28
1.9.3  實驗什么 28
1.9.4  怎樣進行網(wǎng)站實驗 29
第2章  網(wǎng)絡營銷贏利 34
2.1  網(wǎng)絡營銷不是快速致富的捷徑 34
2.2  網(wǎng)站贏利只要做好三件事 35
2.2.1  好的產(chǎn)品 35
2.2.2  目標流量 36
2.2.3  能賣東西的網(wǎng)站 36
2.3  網(wǎng)站的兩種贏利模式 37
2.3.1  賣自己的產(chǎn)品 37
2.3.2  賣廣告 39
2.4  網(wǎng)站贏利模式什么時候確定 40
2.5  網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)建議 41
2.5.1  先別辭職 42
2.5.2  從自己的興趣出發(fā) 42
2.5.3  先找準目標市場再談其他 42
2.5.4  不要期望過高 42
2.5.5  花時間學習最基本的技術 43
2.6  分散風險，多做網(wǎng)站 43
2.6.1  個人網(wǎng)站是很脆弱的 43
2.6.2  不斷復制你的成功 44
第3章  網(wǎng)絡營銷市場策略 46
3.1  市場及競爭對手調(diào)查 46
3.1.1  市場及競爭對手調(diào)查的目標 46
3.1.2  目標市場和用戶調(diào)查 47
3.1.3  競爭對手調(diào)查 52
3.1.4  市場調(diào)查案例 64
3.2  網(wǎng)上消費行為模式 66
3.2.1  網(wǎng)民整體網(wǎng)上購物特征 66
3.2.2  目標用戶特征 75
3.3  尋找足夠大的利基市場 78
3.3.1  避免與大公司競爭 78
3.3.2  利基市場——夾縫中生存 79
3.3.3  利基市場與網(wǎng)絡營銷 80
3.3.4  足夠大的利基市場 81
3.4  可定位可營銷的目標市場 83
3.4.1  目標市場在網(wǎng)上嗎 83
3.4.2  目標市場是否可以集中定位 84
3.4.3  真是你的客戶 85
3.5  獨特賣點的提煉和展現(xiàn) 85
3.5.1  為什么從你這里買 86
3.5.2  哪里尋找獨特賣點 86
3.5.3  重要的是表達 89
第4章  產(chǎn)品和價格策略 91
4.1  在網(wǎng)上賣什么 91
4.1.1  電子媒介產(chǎn)品是第一選擇 92
4.1.2  從自己的愛好出發(fā) 92
4.1.3  用戶正在買什么東西 93
4.1.4  自己的產(chǎn)品還是別人的產(chǎn)品 93
4.1.5  可持續(xù)的生意 94
4.2  賣產(chǎn)品還是賣服務 95
4.2.1  賣高端服務 95
4.2.2  把服務轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品 96
4.3  目標市場與產(chǎn)品研發(fā) 96
4.3.1  先瞄準市場 96
4.3.2  不要學大公司 97
4.3.3  真正的需求是什么 98
4.4  網(wǎng)上價格策略 100
4.4.1  價格目標 100
4.4.2  定價因素 101
4.4.3  定價法 101
4.4.4  網(wǎng)上價格實驗 102
4.4.5  心理價格技巧 104
第2篇  網(wǎng)站設計
第5章  能賣東西的網(wǎng)站 108
5.1  域名及主機的選擇 109
5.1.1  域名的選擇 109
5.1.2  虛擬主機的選擇 115
5.1.3  獨立服務器和VPS主機 118
5.2  精確設定網(wǎng)站目標 120
5.2.1  網(wǎng)站目標實例 121
5.2.2  網(wǎng)站目標指導網(wǎng)站建設 123
5.2.3  網(wǎng)站目標確定原則 123
5.3  以網(wǎng)絡營銷為導向的網(wǎng)站設計 124
5.3.1  為目標用戶設計網(wǎng)站 125
5.3.2  強有力的文案寫作 126
5.3.3  誘導瀏覽者采取行動 126
5.3.4  購買流程必須方便 126
5.3.5  盡可能詳盡的信息 127
5.3.6  取得用戶信任 127
5.3.7  消除購買風險 127
5.3.8  促銷配套 128
5.4  網(wǎng)站文案寫作 128
5.4.1  信任自己的產(chǎn)品 129
5.4.2  標題是成功的一半 129
5.4.3  用詞簡潔生動，帶有主動性 130
5.4.4  格式清晰簡潔 131
5.4.5  用戶能得到什么好處 132
5.4.6  用數(shù)字說話 133
5.4.7  直接訴諸情感 133
5.4.8  行動呼吁 134
5.5  怎樣讓用戶信任你 135
5.5.1  專業(yè)的網(wǎng)站形象 136
5.5.2  詳實的各類信息 136
5.5.3  第三方資質(zhì)認證 137
5.5.4  一切都是可以驗證的 138
5.5.5  講述實情 139
5.5.6  用戶條款及隱私權(quán)政策 140
5.5.7  聯(lián)系方式一應俱全 141
5.5.8  退款保證 141
5.5.9  站長不要藏在網(wǎng)站背后 142
5.5.10  客戶評論 142
5.5.11  占領搜索引擎結(jié)果 143
5.5.12  實時在線客服 143
5.6  易用性及購物流程優(yōu)化 144
5.6.1  網(wǎng)頁容易閱讀 145
5.6.2  網(wǎng)站兼容性 146
5.6.3  網(wǎng)站鏈接 147
5.6.4  導航系統(tǒng) 149
5.6.5  常見問題頁面 155
5.6.6  表格設計 156
5.6.7  選擇太多可能意味著不選擇 158
5.6.8  測試再測試 160
5.7  購物車易用性 160
5.8  促銷配套 164
5.8.1  時間緊迫感 165
5.8.2  出現(xiàn)在正確時間 165
5.8.3  免費禮物 166
5.8.4  免費運貨 166
5.8.5  折扣、代金券等 166
5.9  引導用戶行為 167
5.9.1  典型購物網(wǎng)站結(jié)構(gòu)流程 167
5.9.2  引導用戶行為原則 168
5.9.3  案例分析 170
第3篇  網(wǎng)絡營銷
第6章  電子郵件營銷 176
6.1  電子郵件營銷優(yōu)勢 176
6.1.1  連續(xù)推銷的機會 176
6.1.2  幾乎完美的營銷渠道 177
6.2  許可式電子郵件營銷 177
6.2.1  許可式郵件 177
6.2.2  垃圾郵件 178
6.3  電子雜志訂閱過程 180
6.3.1  填寫注冊表格 180
6.3.2  確認注冊表格 181
6.3.3  雙重選擇 181
6.3.4  正式確認郵件 181
6.3.5  序列郵件 182
6.4  給用戶一個注冊理由 182
6.4.1  經(jīng)驗的總結(jié) 183
6.4.2  要注意的細節(jié) 185
6.5  怎樣避免郵件被當成垃圾郵件 188
6.5.1  垃圾郵件的過濾方法 188
6.5.2  降低被當做垃圾郵件的幾率 189
6.6  怎樣吸引讀者打開你的郵件 191
6.7  營銷郵件的內(nèi)容規(guī)劃和格式 193
6.7.1  定期發(fā)送 194
6.7.2  郵件內(nèi)容始終如一 194
6.7.3  不要過度銷售 194
6.7.4  營銷郵件的常用內(nèi)容格式 195
6.7.5  使郵件個性化 196
6.7.6  HTML郵件設計 196
6.8  運用電子郵件營銷產(chǎn)品和服務 197
6.8.1  注冊表格 197
6.8.2  確認郵件 199
6.8.3  免費教程開始 200
6.8.4  郵件標準內(nèi)容 201
6.9  其他電子郵件營銷應用 202
6.9.1  售后自動郵件及后續(xù)銷售 202
6.9.2  序列自動回復郵件 204
6.9.3  收費電子雜志 204
6.9.4  收費廣告 206
6.10  跟蹤與監(jiān)測電子郵件營銷效果 207
6.10.1  郵件列表注冊轉(zhuǎn)化率 207
6.10.2  退訂率 207
6.10.3  郵件送達率 208
6.10.4  郵件打開率/閱讀率 208
6.10.5  鏈接點擊率 209
6.10.6  直接銷售率 210
6.11  電子郵件營銷系統(tǒng)設計 210
6.11.1  用戶注冊 210
6.11.2  退訂功能 210
6.11.3  檢測和刪除無效地址 211
6.11.4  創(chuàng)建電子雜志 212
6.11.5  創(chuàng)建、編輯及預覽郵件 212
6.11.6  預設自動回復郵件 212
6.11.7  記錄注冊信息 213
6.11.8  個性化信息插入 213
6.11.9  圖片使用 213
6.11.10  格式選擇 214
6.11.11  存檔管理 214
6.11.12  人工增加、編輯用戶信息 214
6.11.13  點擊跟蹤 214
6.11.14  綜合統(tǒng)計數(shù)據(jù) 215
6.11.15  郵件分批發(fā)送功能 215
第7章  免費策略營銷 217
7.1  網(wǎng)絡免費浪潮 217
7.1.1  免費策略源于吉列刀片 217
7.1.2  互聯(lián)網(wǎng)是免費天堂 217
7.2  免費策略降低銷售阻力 218
7.2.1  免費的吸引力 218
7.2.2  免費是最容易的銷售 219
7.3  免費策略應用 220
7.3.1  基本產(chǎn)品免費，升級付費 220
7.3.2  用戶免費，廣告商付費 220
7.3.3  買家免費，賣家付費 221
7.3.4  產(chǎn)品免費，延伸服務收費 221
7.3.5  設備免費，耗材收費 222
7.3.6  用戶免費，企業(yè)收費 222
7.3.7  付費產(chǎn)品贈送免費禮物 223
7.4  免費最終是為了收費 223
7.4.1  最早的免費策略感受 223
7.4.2  免費午餐還是為了收費 223
7.4.3  免費走向收費 224
7.5  免費的風險 225
第8章  聯(lián)署計劃營銷 227
8.1  三贏的營銷計劃 227
8.1.1  聯(lián)署計劃的付費形式 227
8.1.2  三贏的營銷計劃 228
8.2  傭金結(jié)構(gòu)和支付方式的設計 230
8.2.1  付費方式的選擇 230
8.2.2  傭金數(shù)額的確定 232
8.2.3  點擊有效期限的確定 232
8.2.4  一次性傭金還是終身傭金 233
8.2.5  最低支付金額的設定 233
8.2.6  多層聯(lián)署計劃 234
8.2.7  參加聯(lián)署計劃的條件 234
8.3  聯(lián)署計劃程序和服務 235
8.3.1  聯(lián)署計劃網(wǎng)絡服務 235
8.3.2  自己網(wǎng)站上的聯(lián)署計劃程序 237
8.3.3  運行在第三方服務器上的聯(lián)署計劃程序 242
8.4  讓其他站長成為你的推銷員 242
8.4.1  確認你的聯(lián)署計劃能吸引站長 242
8.4.2  網(wǎng)站上列出聯(lián)署計劃統(tǒng)計數(shù)字 243
8.4.3  推廣聯(lián)署計劃 244
8.4.4  客戶及電子雜志訂閱者 244
8.4.5  E-mail聯(lián)系站長 244
8.4.6  多級聯(lián)署計劃 245
8.4.7  幫助聯(lián)署計劃會員 245
8.4.8  站長是生意伙伴 246
8.4.9  超級聯(lián)盟站長 246
8.5  聯(lián)署計劃風險管理 247
8.5.1  發(fā)布虛假信息 248
8.5.2  聯(lián)署網(wǎng)站使用垃圾手段推廣 248
8.5.3  品牌及注冊商標的正確使用 248
8.5.4  競價排名中可能產(chǎn)生的沖突 248
8.6  站長怎樣通過聯(lián)署計劃賺錢 249
8.6.1  你需要很多流量 249
8.6.2  選擇適合網(wǎng)站主題的聯(lián)署計劃 250
8.6.3  不斷測試 250
8.6.4  聯(lián)署計劃廣告商的選擇 251
8.6.5  不要把網(wǎng)站做成旗幟工廠 252
8.6.6  多寫個人化評論 252
8.6.7  售前說服 253
8.6.8  附加價值 253
8.6.9  使用各種方法推廣聯(lián)署計劃鏈接 253
8.6.10 與電子郵件營銷的結(jié)合 254
8.7  應用聯(lián)署計劃監(jiān)測網(wǎng)絡廣告 254
8.8  聯(lián)署計劃蘊含商機 255
8.8.1  創(chuàng)建權(quán)威第三方聯(lián)署計劃服務 256
8.8.2  提供聯(lián)署計劃程序 256
8.8.3  聯(lián)署計劃作為無限后續(xù)銷售手段 257
第9章  博客營銷 259
9.1  博客營銷的本質(zhì) 259
9.1.1  博客和博客營銷 259
9.1.2  博客營銷就是爭奪話語權(quán) 260
9.2  博客的個人化及風格化 261
9.2.1  內(nèi)容個人化 262
9.2.2  寫作風格化 262
9.3  企業(yè)博客 263
9.3.1  專人負責，堅持寫作 264
9.3.2  確立博客目標 264
9.3.3  個人觀點與企業(yè)立場 265
9.3.4  溝通和反饋 265
9.3.5  企業(yè)博客外包 266
9.3.6  謹慎處理負面評論 266
9.4  博客平臺的選擇和優(yōu)化 267
9.4.1  免費博客托管服務 267
9.4.2  獨立域名博客 268
9.4.3  博客設置和優(yōu)化 269
9.5  怎樣推廣博客 277
9.5.1  經(jīng)常定時更新 277
9.5.2  在其他博客留言 278
9.5.3  Blogroll 279
9.5.4  討論其他博客 280
9.5.5  專家訪談 281
9.5.6  客座博客 282
9.5.7  撰寫教程 283
9.5.8  社交 284
9.5.9  博客目錄 284
9.5.10  免費插件、小工具、模板 284
9.5.11  監(jiān)控其他博客 285
9.5.12  回答評論 286
9.6  博客本身的贏利 286
9.6.1  國外博客賺錢案例 287
9.6.2  國內(nèi)博客賺錢案例 289
9.6.3  博客賺錢的艱辛 290
第10章  線下營銷 292
10.1  線下營銷影響網(wǎng)絡營銷 292
10.2  線下營銷與網(wǎng)絡營銷的有機結(jié)合 295
10.2.1  域名超級重要 295
10.2.2  突出和適當重復公司名稱、產(chǎn)品名稱及口號 296
10.2.3  線下廣告直接鼓勵搜索 296
10.2.4  產(chǎn)品名、公司名或口號在搜索引擎的排名 296
10.2.5  網(wǎng)站消息應該與線下廣告相同 297
10.2.6  印刷媒體的重要性 297
10.3  傳統(tǒng)媒體廣告及曝光 299
10.3.1  Godaddy經(jīng)典電視廣告 299
10.3.2  電視廣告與網(wǎng)絡營銷整合有待提高案例 301
10.3.3  電視、報紙曝光 305
10.4  無所不在，見縫插針 306
第11章  資源合作營銷 309
11.1  資源合作無所不在 309
11.2  善用資源開拓新產(chǎn)品 310
11.2.1  聯(lián)署計劃作為資源合作 310
11.2.2  尋找技術高手 311
11.2.3  為客戶提供全套服務 311
11.2.4  確保收到傭金 313
11.3  互惠利用伙伴渠道和客戶群 314
11.3.1  尋找非競爭的合作伙伴 314
11.3.2  怎樣說服對方 315
11.3.3  利潤的分享 316
11.3.4  其他資源交換方式 316
11.4  產(chǎn)品交換 317
11.4.1  產(chǎn)品交換大大提高企業(yè)購買力 317
11.4.2  不同產(chǎn)品的交換能力 318
11.4.3  不要設時限 319
11.4.4  三角交換 319
11.4.5  產(chǎn)品交換成為收入來源 320
11.5  與競爭對手合作 320
11.5.1  你不能滿足所有人 320
11.5.2  外包給競爭對手 321
第12章  其他網(wǎng)絡營銷手法概述 323
12.1  目錄登錄 323
12.1.1  提交前的準備 323
12.1.2  尋找網(wǎng)站目錄 324
12.1.3  網(wǎng)站提交 325
12.2  付費搜索競價廣告 326
12.2.1  什么是搜索競價 326
12.2.2  PPC的優(yōu)勢 327
12.2.3  PPC應用 329
12.2.4  投資回報率計算監(jiān)測 332
12.3  文章營銷 333
12.3.1  文章寫什么 333
12.3.2  文章的推廣 334
12.3.3  抄襲的尷尬與軟文 335
12.4  事件營銷 336
12.4.1  典型網(wǎng)絡事件營銷 336
12.4.2  事件營銷特征 337
12.4.3  渡虎谷SEO大賽 339
12.4.4  事件營銷之后 339
12.5  社會網(wǎng)絡營銷 339
12.5.1  社會化網(wǎng)絡與網(wǎng)絡營銷 339
12.5.2  社會化網(wǎng)絡給網(wǎng)站帶來什么 341
12.5.3  怎樣進行社會化網(wǎng)絡營銷 342
12.5.4  有效利用社會網(wǎng)絡流量 344
12.5.5  危機管理 344
12.6  網(wǎng)絡展示廣告 346
12.6.1  展示形象突出品牌 347
12.6.2  效果監(jiān)測 347
12.6.3  提高點擊率 347
12.7  電子書推廣 348
12.8  鏈接交換 350
12.8.1  目錄式友情鏈接頁面 350
12.8.2  軟件使用 351
12.8.3  尋找交換鏈接目標 351
12.8.4  交換鏈接步驟 352
12.8.5  交換鏈接中的小花招 353
12.9  流量交換 354
12.9.1  覆蓋面與質(zhì)量控制 355
12.9.2  適合的交換率 355
12.9.3  目標網(wǎng)站選擇 356
12.9.4  多種廣告形式的支持 357
12.9.5  完善的統(tǒng)計 357
12.9.6  廣告顯示速度 357
12.10  維基百科推廣 358
12.10.1  維基百科推廣價值 358
12.10.2  維基百科編輯原則 360
12.10.3  維基百科營銷 361
第13章  網(wǎng)絡營銷效果監(jiān)控評測 363
13.1  網(wǎng)絡營銷效果評測 363
13.1.1  網(wǎng)絡營銷效果評測的一般模式 364
13.1.2  網(wǎng)絡營銷效果評測為什么重要 365
13.1.3  更廣泛的網(wǎng)絡營銷效果 366
13.1.4  銷售數(shù)字的監(jiān)控 367
13.2  客戶的終身價值 367
13.3  原始日志文件分析 369
13.3.1  用戶IP地址 369
13.3.2  日期/時間 370
13.3.3  時區(qū) 370
13.3.4  服務器動作 370
13.3.5  返回狀態(tài)碼 370
13.3.6  文件大小 371
13.3.7  訪客來路 371
13.3.8  瀏覽器類型 371
13.3.9  跟蹤用戶軌跡 372
13.4  流量統(tǒng)計分析軟件 373
13.5  流量統(tǒng)計分析基礎 374
13.5.1  訪問量（Visits） 375
13.5.2  絕對唯一訪問者數(shù)（Absolute Unique Visitors） 376
13.5.3  頁面訪問數(shù)（Pageviews） 377
13.5.4  平均頁面訪問數(shù)（Average Pageviews） 377
13.5.5  網(wǎng)站停留時間（Time on Site） 378
13.5.6  文件訪問數(shù)（Hits） 379
13.5.7  彈出率（Bounce Rate） 379
13.5.8  訪問深度（Depth of Visit） 380
13.5.9  用戶瀏覽器及電腦信息 380
13.5.10  用戶地理位置（Network Location） 383
13.5.11  流量來源（Traffic Sources） 384
13.5.12  訪問最多頁面（Top Contents） 387
13.5.13  最熱門著陸頁面（Top Landing Pages） 388
13.5.14  最熱門退出頁面（Top Exit Pages） 388
13.5.15  轉(zhuǎn)化率（Goal Conversion） 389
13.5.16  銷售通路（Funnel） 390
13.6  從流量統(tǒng)計發(fā)掘機會 393
13.6.1  首先抓住網(wǎng)站基本流量信息 393
13.6.2  深入了解流量來源 394
13.6.3  尋找網(wǎng)站弱點 396
13.6.4  關注于轉(zhuǎn)化及最終效果 396
13.6.5  重要的是相對值及變化 398
13.7  線下效果測量 399
13.7.1  為什么要測量線下效果 399
13.7.2  怎樣測量線下效果 400
主要英文參考文獻 403