深入理解網(wǎng)站優(yōu)化：提升網(wǎng)站轉化率的藝術與科學

對本書的贊譽
譯者序
序
前言
第1章　網(wǎng)站優(yōu)化背景 / 1
1.1　網(wǎng)站優(yōu)化簡介 / 2
1.2　網(wǎng)站優(yōu)化的興起：.com泡沫破裂的后果 / 3
1.3　登陸頁優(yōu)化、轉化率優(yōu)化、網(wǎng)站測試和網(wǎng)站優(yōu)化之間的差異 / 5
1.4　網(wǎng)站優(yōu)化和SEO之間的差異 / 6
第2章　安裝并改進關鍵Web分析和測試工具的使用 / 8
2.1　第1周：學習分析工具的重要性和安裝 / 9
2.1.1　星期一：理解有助于網(wǎng)站優(yōu)化工作的Web分析數(shù)據(jù)需求 / 9
2.1.2　星期二：為你的網(wǎng)站選擇一種Web分析工具 / 10
2.1.3　星期三：實施你的Web分析工具和測試，確保它正確地工作 / 13
2.1.4　星期四：學習如何建立網(wǎng)站轉化目標 / 14
2.1.5　星期五：確定要監(jiān)控和關注的關鍵訪問者類型 / 17
2.2　第2周：找出網(wǎng)站的轉化率、成功衡量指標、基準并設置目標 / 20
2.2.1　星期一：檢查當前流量水平并設置目標 / 20
2.2.2　星期二：檢查網(wǎng)站的總體轉化率并設置目標 / 21
2.2.3　星期三：檢查你的重復訪問率并設置目標 / 22
2.2.4　星期四：找到網(wǎng)站所屬類型的成功指標和基準 / 22
2.2.5　星期五：為你的成功衡量指標設置目標 / 25
2.3　第3周：學習網(wǎng)站測試工具的重要性和安裝 / 26
2.3.1　星期一：理解擁有測試工具的重要性 / 26
2.3.2　星期二：熟悉可用的網(wǎng)站測試工具 / 27
2.3.3　星期三：確定預算并理解選擇的工具可能帶來的技術障礙 / 30
2.3.4　星期四：實施測試工具、設置和QA測試活動 / 32
2.3.5　星期五：理解Web測試工具的術語、概念和報告 / 33
第3章　為優(yōu)化的成功打下基礎 / 38
3.1　第4周：學習幫助你取得成功的關鍵優(yōu)化基礎知識 / 39
3.1.1　星期一：確定公司當前的網(wǎng)站優(yōu)化情況 / 39
3.1.2　星期二：倡導和創(chuàng)建分析及優(yōu)化文化 / 42
3.1.3　星期三：準備更好的初始優(yōu)化策略 / 44
3.1.4　星期四：創(chuàng)建詳細的測試計劃 / 46
3.1.5　星期五：考慮測試外包——時機和原因 / 47
3.2　第5周：理解和創(chuàng)建優(yōu)化組織 / 49
3.2.1　星期一：為優(yōu)化工作找一位執(zhí)行發(fā)起人 / 50
3.2.2　星期二：獲得關鍵利益相關方的支持 / 51
3.2.3　星期三：組建專門的優(yōu)化團隊 / 53
3.2.4　星期四：將測試和優(yōu)化Web過程整合到公司中 / 56
3.2.5　星期五：溝通、審核和迭代 / 58
3.3　第6周：學習測試最佳實踐，取得更大的成功 / 60
3.3.1　星期一：使用富有洞察力、假說驅動和迭代式的測試方法 / 60
3.3.2　星期二：學習創(chuàng)建有效測試的策略 / 62
3.3.3　星期三：學習定位和個性化對于改進轉化的作用 / 67
3.3.4　星期四：在創(chuàng)建和運行測試時避免常見的錯誤 / 71
3.3.5　星期五：學習如何分析結果和確定測試優(yōu)勝者 / 73
第4章　理解訪問者和他們的需求——網(wǎng)站優(yōu)化的關鍵 / 76
4.1　第7周：為主要訪問者需求建立角色和用例 / 77
4.1.1　星期一：站在訪問者的角度上，創(chuàng)建角色和用例 / 77
4.1.2　星期二：為訪問者創(chuàng)建一些簡單的角色 / 78
4.1.3　星期三：為網(wǎng)站創(chuàng)建用例 / 79
4.1.4　星期四：在網(wǎng)站上重現(xiàn)用例并評定完成難度級別 / 81
4.1.5　星期五：學習如何從用例中得到更大的價值 / 81
4.2　第8周：創(chuàng)建獨特的價值主張并明確地推廣 / 82
4.2.1　星期一：從訪問者的角度理解目前的獨特價值主張 / 83
4.2.2　星期二：調(diào)查訪問者，幫助你建立價值主張 / 83
4.2.3　星期三：學習競爭對手的網(wǎng)站，改進你的價值主張 / 84
4.2.4　星期四：創(chuàng)建或者改進網(wǎng)站的獨特價值主張 / 84
4.2.5　星期五：有效地在網(wǎng)站上推廣你的獨特價值主張 / 86
4.3　第9周：對訪問者進行直觀分析，理解他們的意圖 / 87
4.3.1　星期一：學習直觀分析網(wǎng)站訪問者的重要性 / 87
4.3.2　星期二：檢查關鍵頁面的點擊熱圖 / 88
4.3.3　星期三：使用視線跟蹤工具理解訪問者的視線流 / 90
4.3.4　星期四：使用訪問者記錄工具獲得訪問者體驗的完整視圖 / 91
4.3.5　星期五：采用工具收集信息，進行直觀分析以獲得深入見解 / 93
4.4　第10周：從訪問者滿意度和反饋工具中得到深刻見解 / 93
4.4.1　星期一：學習訪問者呼聲和反饋的重要性 / 93
4.4.2　星期二：調(diào)查訪問者，獲得反饋和深入的情況 / 94
4.4.3　星期三：使用網(wǎng)站反饋評級工具獲得進一步的了解 / 97
4.4.4　星期四：獲得有關網(wǎng)站可用性以及任務完成率的反饋 / 99
4.4.5　星期五：使用網(wǎng)絡聊天工具獲得額外的洞察力 / 102
第5章　為更高轉化率的網(wǎng)站打下基礎 / 104
5.1　第11周：理解和改進網(wǎng)站布局 / 105
5.1.1　星期一：理解網(wǎng)站折頁的影響 / 105
5.1.2　星期二：理解網(wǎng)站設計對視線流的影響 / 107
5.1.3　星期三：在不同瀏覽器和分辨率下檢查你的網(wǎng)站 / 109
5.1.4　星期四：學習其他網(wǎng)站布局最佳實踐 / 110
5.1.5　星期五：檢查電子郵件營銷外觀 / 111
5.2　第12周：提高頁面加載速度 / 111
5.2.1　星期一：理解緩慢的頁面加載的負面影響 / 111
5.2.2　星期二：檢查網(wǎng)頁加載速度和問題的診斷 / 112
5.2.3　星期三：限制和優(yōu)化加載速度較慢的網(wǎng)站元素 / 113
5.2.4　星期四：減小圖片和視頻文件尺寸以及頁面代碼的長度 / 114
5.2.5　星期五：優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容交付 / 115
5.3　第13周：優(yōu)化導航菜單和鏈接 / 115
5.3.1　星期一：學習導航菜單和鏈接的重要性 / 115
5.3.2　星期二：優(yōu)化導航菜單的內(nèi)容、易用性和位置 / 116
5.3.3　星期三：優(yōu)化下拉式或者飛出式導航菜單的使用 / 117
5.3.4　星期四：改進網(wǎng)站導航鏈接的使用 / 118
5.3.5　星期五：學習其他有助于訪問者瀏覽網(wǎng)站的最佳實踐 / 120
5.4　第14周：優(yōu)化內(nèi)部網(wǎng)站搜索并從中學習 / 122
5.4.1　星期一：提供好的內(nèi)部搜索工具 / 122
5.4.2　星期二：優(yōu)化內(nèi)部網(wǎng)站搜索位置 / 123
5.4.3　星期三：優(yōu)化內(nèi)部網(wǎng)站搜索功能及易用性 / 124
5.4.4　星期四：優(yōu)化你的內(nèi)部網(wǎng)站搜索結果 / 125
5.4.5　星期五：分析最常見的內(nèi)部關鍵詞，獲得額外的體會 / 129
第6章　學習對訪問者和轉化的影響力及說服力 / 132
6.1　第15周：優(yōu)化行動號召、標題和文本以影響訪問者 / 133
6.1.1　星期一：研究和優(yōu)化你的標題及子標題 / 133
6.1.2　星期二：研究和優(yōu)化行動號召按鈕及鏈接 / 135
6.1.3　星期三：學習其他改進CTA的最佳實踐 / 138
6.1.4　星期四：縮短大段文本、傳達關鍵要點 / 139
6.1.5　星期五：確保網(wǎng)站文本容易閱讀、理解和關聯(lián) / 140
6.2　第16周：通過優(yōu)化圖片、宣傳、視頻、富媒體和廣告，提高影響力 / 142
6.2.1　星期一：優(yōu)化圖片的使用 / 143
6.2.2　星期二：優(yōu)化宣傳標語 / 146
6.2.3　星期三：優(yōu)化網(wǎng)站廣告 / 148
6.2.4　星期四：優(yōu)化視頻使用 / 150
6.2.5　星期五：使用富媒體網(wǎng)站“迎賓員”增加吸引力和影響力 / 153
6.3　第17周：利用社交證據(jù)、互惠和稀缺性的力量 / 155
6.3.1　星期一：優(yōu)化你的推薦，建立社交證據(jù) / 156
6.3.2　星期二：優(yōu)化評級和評論的使用，建立社交證據(jù) / 157
6.3.3　星期三：改進社交證據(jù)的其他最佳實踐 / 160
6.3.4　星期四：利用稀缺性影響訪問者 / 164
6.3.5　星期五：利用互惠性影響訪問者 / 165
6.4　第18周：幫助訪問者建立安全感和信任，提高影響力 / 166
6.4.1　星期一：優(yōu)化安全和信任簽章及標志的顯示 / 166
6.4.2　星期二：使用支持文本和頁面建立信任及安全性 / 168
6.4.3　星期三：降低訪問者購買風險 / 170
6.4.4　星期四：優(yōu)化客戶支持和聯(lián)系選項 / 172
6.4.5　星期五：學習提高信任和安全水平的其他最佳實踐 / 173
第7章　不同頁面類型和流程的優(yōu)化最佳實踐及測試思路 / 175
7.1　第19周：關注和優(yōu)化首頁 / 176
7.1.1　星期一：學習首頁的評判方式并檢查跳出率 / 176
7.1.2　星期二：找出訪問者在首頁上點擊的內(nèi)容和所進行的操作 / 178
7.1.3　星期三：縮短和整理首頁 / 179
7.1.4　星期四：為訪問者提供幾個清晰的選擇，以滿足他們的需求和你的目標 / 180
7.1.5　星期五：學習其他首頁測試思路 / 181
7.2　第20周：優(yōu)化產(chǎn)品、服務、客戶挖掘和其他關鍵頁面 / 182
7.2.1　星期一：優(yōu)化產(chǎn)品頁面 / 182
7.2.2　星期二：優(yōu)化服務頁面 / 186
7.2.3　星期三：優(yōu)化客戶挖掘頁面 / 188
7.2.4　星期四：優(yōu)化分類頁面 / 192
7.2.5　星期五：優(yōu)化產(chǎn)品或服務對比選項的頁面 / 195
7.3　第21周：優(yōu)化購物車和結賬流程 / 197
7.3.1　星期一：檢查購物車和結賬流程的轉化率 / 197
7.3.2　星期二：優(yōu)化購物車頁面 / 200
7.3.3　星期三：優(yōu)化結賬流程 / 203
7.3.4　星期四：優(yōu)化訂單復核和確認頁面 / 206
7.3.5　星期五：學習其他高級購物車最佳實踐 / 207
7.4　第22周：確定其他需要優(yōu)化的關鍵頁面和流程 / 207
7.4.1　星期一：識別主要入口頁面的問題并進行優(yōu)化 / 207
7.4.2　星期二：識別主要出口頁面的問題并進行優(yōu)化 / 208
7.4.3　星期三：識別其他主要轉化流程的問題 / 209
7.4.4　星期四：尋找流量來源導致的轉化流程問題 / 210
7.4.5　星期五：找出其他對轉化有較大作用的頁面進行優(yōu)化 / 211
7.5　第23周：優(yōu)化網(wǎng)站的移動體驗 / 212
7.5.1　星期一：檢查移動流量的比例、轉化率和跳出率 / 213
7.5.2　星期二：檢查網(wǎng)站在移動設備上的查看效果 / 213
7.5.3　星期三：理解網(wǎng)站移動版本的需求 / 214
7.5.4　星期四：優(yōu)化網(wǎng)站的移動版本 / 215
7.5.5　星期五：考慮建立網(wǎng)站的應用版本 / 217
第8章　讓他們回來——為重復訪問進行優(yōu)化 / 219
8.1　第24周：關注和產(chǎn)生更多的重復訪問 / 220
8.1.1　星期一：學習重復訪問的重要性和好處 / 220
8.1.2　星期二：檢查你的重復訪問次數(shù)，分析重復訪問的原因 / 220
8.1.3　星期三：獲得更多訪問者電子郵件地址，以進行營銷、鼓勵重復訪問 / 221
8.1.4　星期四：創(chuàng)建鼓勵訪問者更頻繁返回的內(nèi)容 / 223
8.1.5　星期五：通過其他網(wǎng)站上的上下文相關橫幅廣告重新定位重復訪問者 / 223
8.2　第25周：優(yōu)化你的注冊或者登記頁面，獲得更多的重復訪問 / 224
8.2.1　星期一：檢查注冊或者登記頁面的表現(xiàn) / 225
8.2.2　星期二：聚焦于登記或注冊的好處 / 225
8.2.3　星期三：優(yōu)化登記和注冊表單及頁面 / 226
8.2.4　星期四：優(yōu)化新聞郵件登記頁面 / 228
8.2.5　星期五：測試其他提高注冊或者登記頁面完成率的方法 / 229
8.3　第26周：優(yōu)化電子郵件營銷活動，獲得更多重復訪問 / 231
8.3.1　星期一：學習用于所有電子郵件營銷方法的最佳實踐和測試思路 / 232
8.3.2　星期二：運行電子郵件A/B測試，找出最有吸引力的電子郵件 / 233
8.3.3　星期三：創(chuàng)建和優(yōu)化確認郵件 / 236
8.3.4　星期四：創(chuàng)建和優(yōu)化跟蹤郵件 / 236
8.3.5　星期五：嘗試高級電子郵件優(yōu)化技術 / 237
第9章　回顧結果并從中學習，繼續(xù)測試和優(yōu)化 / 240
9.1　第27周：從目前的優(yōu)化工作中研究和學習 / 241
9.1.1　星期一：回顧你的成功指標和目標 / 241
9.1.2　星期二：復查你的用例完成率并重新調(diào)查訪問者 / 241
9.1.3　星期三：重新運行網(wǎng)站優(yōu)化檢查列表 / 242
9.1.4　星期四：研究從測試結果中學習到的內(nèi)容，創(chuàng)建更好的測試 / 243
9.1.5　星期五：評估和改進內(nèi)部測試過程效能 / 244
9.2　持續(xù)優(yōu)化和測試：你的網(wǎng)站永遠都不是完美的！ / 245
附錄A　網(wǎng)站優(yōu)化和測試工具 / 246
附錄B　測試思路跟蹤表 / 249
附錄C　測試結果跟蹤表 / 250