網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）

定　價：￥39.80

作　者：	陳志浩，劉新燕主編
出版社：	華中科技大學(xué)出版社
叢編項：
標(biāo)　簽：	教材經(jīng)濟管理類研究生/本科/?？平滩?/td>

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ISBN：	9787560993577	出版時間：	2013-09-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	398	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　作為21世紀(jì)的營銷新模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷在新時期的發(fā)展與創(chuàng)新。十多年來，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中不斷涌現(xiàn)出的營銷理論與實踐創(chuàng)新成果，不僅讓越來越多的企業(yè)從中看到了網(wǎng)絡(luò)營銷強大的生命力，同時也成為進一步促進網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的直接驅(qū)動力。在此背景下，作為一本關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐的教材，有責(zé)任對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論及實踐應(yīng)用問題進行較為全面、系統(tǒng)的研究和探討。全書共分十章，詳細闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點及功能，網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)支撐理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)市場特征與購買行為，產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、渠道策略、促銷策略和網(wǎng)絡(luò)廣告策略及其實現(xiàn)方法，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)運營，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價等內(nèi)容。同時，結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀，本書將非理性消費、網(wǎng)絡(luò)口碑、涉入理論、雙邊市場理論，以及社會化媒體營銷等內(nèi)容也編入其中，以開闊讀者視野，啟迪新思維。　本書觀點新穎，資料詳實，且配合相關(guān)理論觀點的論述，使用了大量的案例，不僅有助于讀者從中獲得開闊視野、增長知識的效果，也可供教師進行案例教學(xué)時選用。書中還介紹了一些實踐應(yīng)用的技能與方法，精心選擇和設(shè)計了各章結(jié)尾處的案例研討和思考題，為讀者學(xué)習(xí)、理解、掌握和應(yīng)用各章節(jié)的主要內(nèi)容提供了便捷的途徑和方法。作者期望在闡述網(wǎng)絡(luò)營銷理論的同時，也能在實踐應(yīng)用方面給予讀者一些具體的指導(dǎo)和幫助。

作者簡介

　　陳志浩，男，1954年出生。中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，目前從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)科研工作。先后著有《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《WTO與計算機營銷》、《財富500強經(jīng)典網(wǎng)頁賞析》等著作，參編或主編《現(xiàn)代商品學(xué)》、《市場營銷》、《電子商務(wù)》、《工商管理實驗教程》、《電子商務(wù)實驗教程》等教材。在《財貿(mào)經(jīng)濟》、《經(jīng)濟管理》、《電子技術(shù)》等中外學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文70余篇。早年長期從事微型計算機及其應(yīng)用的教學(xué)與科研。1992—1997年間曾參與武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)火炬計劃項目的研發(fā)工作，主持全自動恒壓供水系統(tǒng)等兩項高新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)并先后通過省、市級產(chǎn)品鑒定，全部投入量產(chǎn)。1997年以來專注于電子商務(wù)領(lǐng)域的科研與教學(xué)，一直承擔(dān)本科生、研究生和MBA的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)任務(wù)。曾為湖北省經(jīng)貿(mào)委、武漢市信息產(chǎn)業(yè)局、中百集團、大冶有色金屬公司、湖北省棉花公司、武鋼集團、東風(fēng)乘用車、武煙集團、廣東移動、海南移動、海航集團、武漢電信、長江證券、銀河證券等20多家企業(yè)和機構(gòu)提供電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。劉新燕，女，1975年出生。中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，貿(mào)易與營銷管理系副主任，電子商務(wù)碩士專業(yè)導(dǎo)師組組長。2003年畢業(yè)于中南財經(jīng)政法大學(xué)，獲企業(yè)管理博士學(xué)位。自2003年7月以來一直擔(dān)任電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷等本科課程，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究方法等研究生課程的教學(xué)工作。主要研究方向：顧客滿意、網(wǎng)上消費者行為、網(wǎng)上分銷網(wǎng)絡(luò)的演進及治理。發(fā)表學(xué)術(shù)論文30多篇，出版學(xué)術(shù)專著1部。主持國家自然科學(xué)基金課題1項，橫向課題若干。

圖書目錄

第1章導(dǎo)論
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)
1.2.1 直復(fù)營銷理論
1.2.2 整合營銷傳播理論
1.2.3 關(guān)系營銷理論
1.2.4 營銷倫理學(xué)理論
1.2.5 精細化營銷
1.2.6 全球營銷理論
1.2.7 網(wǎng)絡(luò)營銷理論的新發(fā)展
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相互影響
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
本章小結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
思考題
參考文獻
案例研討
第2章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析
2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷能力的影響
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略
2.1.3 影響營銷戰(zhàn)略抉擇的因素
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)
2.2.2 市場細分
2.2.3 目標(biāo)市場選擇
2.2.4 產(chǎn)品的市場定位
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其實施的質(zhì)量保障
2.3.1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)考慮的影響因素
2.3.2 保障網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略有效實施的幾種方法
本章小結(jié)
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思考題
參考文獻
案例研討
第3章網(wǎng)上市場與購買行為
3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費者市場及其特征
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征與購買動機
3.1.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素
3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析
3.2 基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析
3.2.1 關(guān)于涉入理論
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為分析
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下低涉入購買行為分析
3.3 網(wǎng)上組織市場的購買行為
3.3.1 組織機構(gòu)網(wǎng)上購買的基本特征與模式
3.3.2 組織購買的過程和類型
3.3.3 組織購買行為的影響因素
3.4 網(wǎng)上有效購買行為的實現(xiàn)與引導(dǎo)
3.4.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信號的有效傳遞與甄別
3.4.2 網(wǎng)上非理性消費行為的策略引導(dǎo)
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思考題
參考文獻
案例研討
第4章網(wǎng)上市場調(diào)研
4.1 概述
4.1.1 網(wǎng)上市場調(diào)研的概念
4.1.2 網(wǎng)上市場調(diào)研的特點
4.2 網(wǎng)上直接市場調(diào)研
4.2.1 主要途徑
4.2.2 主要調(diào)研方法
4.2.3 在線問卷法
4.2.4 專題討論法
4.2.5 實驗調(diào)查法
4.3 網(wǎng)上間接市場調(diào)研
4.3.1 網(wǎng)上有價值商業(yè)信息的來源
4.3.2 搜索引擎在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.3.3 百度指數(shù)在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.3.4 相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源與工具在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.4 網(wǎng)上信息的評估
4.4.1 REAP評價體系
4.4.2 網(wǎng)頁級別及應(yīng)用
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參考文獻
案例研討
第5章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
5.1 概述
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品概念
5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的影響
5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品策略
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的市場定位
5.2.2 新產(chǎn)品的開發(fā)
5.2.3 新產(chǎn)品的市場開拓
5.3 產(chǎn)品的虛擬體驗策略與實現(xiàn)
5.3.1 體驗營銷與產(chǎn)品體驗
5.3.2 虛擬產(chǎn)品體驗
5.4 網(wǎng)絡(luò)品牌策略
5.4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌概述
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)品牌策略的實施
5.4.3 網(wǎng)絡(luò)品牌體驗
5.4.4 網(wǎng)絡(luò)品牌的命名
5.4.5 網(wǎng)絡(luò)品牌的法律保護
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案例研討
第6章網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
6.1 概述
6.1.1 企業(yè)產(chǎn)品定價目標(biāo)
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的宏觀環(huán)境
6.1.3 互聯(lián)網(wǎng)對價格策略的影響
6.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)定價存在的問題
6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的定價方法
6.2.1 成本導(dǎo)向定價法
6.2.2 需求導(dǎo)向定價法
6.2.3 競爭導(dǎo)向定價法
6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的價格策略
6.3.1 新產(chǎn)品定價策略
6.3.2 折扣定價策略
6.3.3 心理定價策略
6.3.4 動態(tài)定價策略
6.3.5 產(chǎn)品組合定價策略
6.3.6 免費價格策略
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第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
7.1 概述
7.1.1 渠道及特點
7.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道變革
7.2.1 互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響
7.2.2 網(wǎng)絡(luò)渠道的功能與效用
7.3 網(wǎng)絡(luò)直銷
7.3.1 主要實現(xiàn)方式
7.3.2 網(wǎng)上直銷的物流配送
7.3.3 網(wǎng)上直銷的不足與解決策略
7.4 網(wǎng)上間接分銷
7.4.1 電子中間商的運營
7.4.2 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別
7.5 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理
7.5.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道建設(shè)的基本原則
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道的管理
7.5.3 網(wǎng)絡(luò)渠道沖突管理
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第8章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
8.1 概述
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷
8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對促銷活動的影響
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的實現(xiàn)方式
8.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施
8.2 網(wǎng)上銷售促進與公共關(guān)系
8.2.1 網(wǎng)上銷售促進
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
8.3 社會化媒體營銷
8.3.1 社會化媒體營銷的特點
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及作用的發(fā)揮
8.3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑
8.3.4 博客營銷
8.3.5 網(wǎng)絡(luò)軟文營銷
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第9章網(wǎng)絡(luò)廣告
9.1 概述
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
9.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
9.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略
9.2.2 心理策略
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)策略
9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運營
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告運營的相關(guān)策略選擇
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運營成本
9.4 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
9.4.1 評估原則
9.4.2 評估指標(biāo)
9.4.3 常用的測評方法
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第10章互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營銷管理
10.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的服務(wù)運營與管理
10.1.1 概述
10.1.2 服務(wù)設(shè)計的方法
10.1.3 基于Web環(huán)境的服務(wù)設(shè)計
10.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)策略實現(xiàn)
10.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險與危機管理
10.2.1 概述
10.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機管理
10.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶投訴管理
10.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價
10.3.1 概述
10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的指標(biāo)
10.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的實施方法與步驟
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思考題
參考文獻
案例研討
主要參考文獻
第2版后記
后記