奢侈品戰(zhàn)略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰(zhàn)略（原書第2版 精裝）

目錄
推薦序
時尚在左，奢侈在右
導(dǎo)論
奢侈品的界限在哪里
第一部分
回到奢侈品本源
第1章
人類初期即有奢侈品
奢侈品簡史   // 2
20世紀(jì)和奢侈品大眾化   // 6
奢侈品、個體和社會   // 14
當(dāng)今社會奢侈品定位   // 20
金錢、時尚、藝術(shù)和奢侈品：邊界與曖昧   // 23
奢侈品：向宗教和藝術(shù)學(xué)習(xí)   // 35
第2章
理清混淆概念：高檔品不等同于奢侈品
理解奢侈品概念的多種方法   // 40
否定奢侈品的特殊性   // 41
高檔品到奢侈品無法直接轉(zhuǎn)化   // 42
以“降級戰(zhàn)略”脫離奢侈品行不通   // 43
目前的概念混淆從何而起   // 43
定義奢侈品   // 45
走出迷霧：汽車行業(yè)案例   // 48
豪華汽車追求完美嗎   // 50
高檔次、超高檔和豪華級轎車   // 51
豪華轎車：創(chuàng)造力、神話原型、社會聲譽(yù)   // 53
奢侈品和技術(shù)的聯(lián)系是什么   // 57
豪華轎車的神秘成分   // 58
奢侈品和民族認(rèn)同的表達(dá)   // 59
超出產(chǎn)品之外：服務(wù)和特權(quán)   // 62
崇拜物的魔力：特許和精品店   // 63
第3章
反市場營銷法則
1. 扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性   // 66
2. 產(chǎn)品擁有足夠的缺陷嗎   // 67
3.勿迎合消費者   // 68
4. 遠(yuǎn)離缺乏熱情者   // 69
5. 勿回應(yīng)不斷增長的需求   // 69
6. 主導(dǎo)客戶   // 70
7. 勿讓客戶輕易購得   // 71
8. 隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶   // 72
9. 廣告的作用不是促銷   // 73
10. 與非目標(biāo)用戶溝通   // 74
11. 預(yù)測價格總高于實際售價   // 75
12. 奢侈品需要定價，卻不能根據(jù)價格定義奢侈品   // 75
13. 隨時間推移漲價以提高需求   // 76
14. 不斷提高產(chǎn)品范圍內(nèi)平均價格   // 77
15. 不要促銷   // 78
16. 廣告勿用明星   // 78
17. 親近藝術(shù)吸引新客戶   // 79
18. 勿在非原產(chǎn)地設(shè)工廠   // 80
19. 勿聘請顧問   // 81
20. 勿事先測試   // 83
21. 勿謀求共識   // 84
22. 勿尋求集團(tuán)協(xié)作   // 84
23. 勿通過降低成本盈利   // 85
24. 慎用網(wǎng)絡(luò)銷售   // 86
第4章
奢侈品面面觀
標(biāo)簽的重要性   // 88
奢侈品：產(chǎn)品和品牌   // 90
奢侈品產(chǎn)品構(gòu)成：復(fù)雜性和工藝   // 92
卓越，無可比性   // 94
奢侈品和文化協(xié)調(diào)   // 94
奢侈品和時間   // 99
傳統(tǒng)不是保守   // 101
奢侈品需要一些手工藝   // 102
真實還是虛擬稀少性   // 103
稀少性和持續(xù)性   // 108
奢侈品和獨特性   // 109
奢侈品和時尚：本質(zhì)區(qū)別   // 112
奢侈品和藝術(shù)   // 113
奢侈品和慈善   // 115
第二部分
奢侈品品牌需要特定經(jīng)營方法
第5章
消費者對待奢侈品的態(tài)度
市場規(guī)模有多大   // 119
富裕還是現(xiàn)代   // 121
忠實客戶還是低頻客戶   // 122
四大奢侈品客戶群   // 123
強(qiáng)大的分割線：產(chǎn)品還是品牌標(biāo)志敏感度   // 125
第二個分化軸：純正不意味著深厚的歷史   // 127
第三個分化軸：脫離還是融合   // 128
不同國家的態(tài)度差異   // 129
為何西方奢侈品品牌全球化   // 132
中國奢侈品市場的現(xiàn)狀和未來   // 134
為什么印度抵制西方奢侈品   // 138
俄羅斯：寡頭心理   // 141
第6章
開發(fā)品牌價值
奢侈品與品牌共生   // 143
奢侈品品牌管理   // 145
產(chǎn)品、體驗和品牌   // 146
視奢侈品品牌為鮮活的生命   // 148
奢侈品品牌也有根   // 148
奢侈品品牌必須需要內(nèi)涵延伸   // 149
奢侈品品牌無生命周期   // 149
品牌合理性不僅源于專業(yè)，還有權(quán)力、階級和創(chuàng)造力   // 151
奢侈品品牌的財務(wù)估價   // 151
奢侈品品牌核心：特性   // 152
通過每個細(xì)節(jié)保持品牌連貫性：核心和次要品牌特征   // 157
兩種構(gòu)建奢侈品品牌的模式   // 158
構(gòu)筑奢侈品品牌：夢想方程式   // 159
奢侈品品牌指南針：產(chǎn)品角色結(jié)構(gòu)圖   // 161
數(shù)字時代的奢侈品品牌價值   // 164
數(shù)碼世界緣何會對奢侈品構(gòu)成挑戰(zhàn)以及如何挑戰(zhàn)   // 165
通過溝通來管理夢想   // 169
維護(hù)品牌不被造假   // 170
偽造行為可作為診斷品牌策略是否奏效的一種方式   // 175
永遠(yuǎn)要積極維護(hù)你的權(quán)利，還要頻繁地與客戶溝通   // 176
第7章
奢侈品品牌延伸
通過發(fā)展副線品牌和延伸產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)奢侈品擴(kuò)張   // 178
奢侈品品牌延伸的起源   // 179
奢侈品品牌延伸：改變行業(yè)之舉   // 180
意大利和法國品牌延伸模型比較   // 181
兩種品牌延伸模式：垂直式還是水平式   // 182
金字塔模型   // 184
星系模型   // 185
奢侈品品牌延伸的成功因素   // 186
掌控品牌延伸   // 191
通過延伸的增長：萬寶龍案例   // 192
品牌延伸：保持凝聚力，充滿創(chuàng)意和驚喜   // 194
保持子品牌的品牌特性：阿瑪尼案例   // 197
在新領(lǐng)域打造聲譽(yù)：香奈兒案例   // 198
品牌延伸的風(fēng)險因素   // 199
控制品牌延伸的“反向效應(yīng)”   // 202
第8章
保證奢侈品產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)
產(chǎn)品即包含服務(wù)   // 204
奢侈品和夢   // 205
功能性和滿足美夢遵循不同的經(jīng)濟(jì)模型    // 207
奢侈品不是完美的，是神圣的   // 208
奢侈品和競爭領(lǐng)域   // 209
奢侈品和時間   // 210
使用場合和價值感知   // 210
永久延續(xù)   // 211
延長榮寵時刻的喜悅   // 211
適應(yīng)時代   // 213
架構(gòu)奢侈品系列產(chǎn)品：奢侈品品牌系列的結(jié)構(gòu)   // 214
通過發(fā)布新的產(chǎn)品系列創(chuàng)新   // 216
不要為了未來犧牲過去   // 219
滿足想象的生產(chǎn)方式   // 220
奢侈品和工廠遷址的對立   // 222
特許意味著脫離奢侈品   // 223
奢侈品服務(wù)的挑戰(zhàn)：制造差距   // 223
第9章
奢侈品定位
關(guān)于價格彈性   // 227
價格溢價   // 232
奢侈品的定價   // 233
隨時間變化的價格管理   // 234
奢侈品無促銷   // 237
降低價格   // 238
價格和溝通   // 239
不公布價格   // 240
需要銷售價格   // 240
奢侈品戰(zhàn)略的兩大價格挑戰(zhàn)   // 241
第10章
經(jīng)銷和互聯(lián)網(wǎng)困境
奢侈品經(jīng)銷   // 245
銷售對象首先是人，其次是產(chǎn)品   // 245
銷售給顧客的是價格，不是產(chǎn)品    // 246
銷售人員掙的永遠(yuǎn)不是銷售提成   // 247
經(jīng)銷表明品牌主導(dǎo)但尊重客戶   // 248
經(jīng)銷首先靠溝通   // 249
經(jīng)銷不是夸耀而是提升產(chǎn)品形象   // 250
經(jīng)銷的任務(wù)是傳達(dá)品牌價格水平   // 250
奢侈品購買是一個漫長的過程   // 251
經(jīng)銷是奢侈品的薄弱環(huán)節(jié)   // 252
不能隨意指派銷售點   // 254
經(jīng)銷必須經(jīng)營稀少性   // 255
經(jīng)銷可以避免競爭   // 256
奢侈品和經(jīng)銷模式   // 256
奢侈品和數(shù)字化經(jīng)銷（互聯(lián)網(wǎng)困境）   // 259
奢侈品品牌：何時、怎樣在網(wǎng)上銷售以及銷售什么   // 264
第11章
奢侈品溝通技巧
溝通內(nèi)容不是促銷   // 267
為銷售而溝通   // 268
不要談?wù)撳X   // 268
只溝通，不廣而告之   // 269
廣告焦點不在人   // 274
品牌形象大使作用   // 275
建立社會欲望驅(qū)動力   // 276
永遠(yuǎn)鼓勵口頭宣傳   // 277
怎樣平衡本地和全球內(nèi)溝通情況   // 278
互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品溝通   // 278
奢侈品溝通的專屬代碼   // 284
增加品牌視覺語言內(nèi)涵：品牌的九大標(biāo)簽   // 284
通過傳說、故事和傳聞增加品牌內(nèi)涵   // 285
不同溝通對象對應(yīng)不同奢侈品特質(zhì)   // 286
特殊性和普遍性的辯證   // 287
第12章
奢侈品公司的財務(wù)和人力資源管理
奢侈品公司的財務(wù)問題   // 289
全球化   // 293
奢華度、規(guī)模、利潤   // 293
奢侈品品牌的人力資源管理   // 296
第三部分
戰(zhàn)略視角
第13章
奢侈品商業(yè)模式
奢侈品核心盈利貿(mào)易   // 309
在奢侈品核心盈利貿(mào)易的工作模式中應(yīng)避開的陷阱   // 313
嚴(yán)格受限的奢侈品核心系列產(chǎn)品   // 317
香水的商業(yè)模式   // 324
高額開支的奢侈品貿(mào)易商業(yè)模式   // 328
“高科技”的商業(yè)模式（高度創(chuàng)新的行業(yè)）    // 331
危機(jī)和奢侈品商業(yè)模式   // 333
第14章
進(jìn)入與脫離奢侈品行業(yè)
想成為奢侈品是不夠的：成為奢侈品的條件   // 336
為什么設(shè)想一個奢侈品戰(zhàn)略   // 338
從小規(guī)模到大盈利   // 340
一旦盈利，快速增長   // 341
收購現(xiàn)有品牌   // 343
脫離奢侈品   // 345
奢侈品品牌的終結(jié)   // 345
將品牌脫離奢侈品領(lǐng)域   // 350
在低成本戰(zhàn)略中利用品牌形象   // 352
第15章
從奢侈品品牌中學(xué)習(xí)
奢侈品涉及所有貿(mào)易   // 354
理解規(guī)則以適應(yīng)規(guī)則   // 355
蘋果公司如何遵循奢侈品戰(zhàn)略   // 356
寶馬MINI車的奢侈品戰(zhàn)略   // 359
混合策略   // 361
企業(yè)到企業(yè)再到客戶   // 363
作為傳統(tǒng)營銷未來的奢侈品營銷   // 367
奢侈品營銷如何幫助解決如今的市場營銷問題   // 367
鱷魚品牌案例   // 368
向奢侈品品牌學(xué)習(xí)   // 370
第16章
奢侈品和可持續(xù)發(fā)展：集中與分歧
奢侈品與可持續(xù)發(fā)展   // 374
未來展望   // 390
參考文獻(xiàn)