廣播電臺醫(yī)療廣告調(diào)查讀本

目 錄\t1
第一章 緒論\t1
第一節(jié) 研究背景\t1
第二節(jié) 研究問題及研究框架\t2
一、研究問題\t2
二、研究架構(gòu)\t3
第三章 健康廣播的歷史軌跡與社會環(huán)境（1978年以來）\t6
一、專業(yè)化報紙出現(xiàn) 呼應報業(yè)繁榮時代\t6
二、電視行業(yè)開啟藥企品牌的塑造\t8
三、醫(yī)療廣告在廣播中出現(xiàn)\t8
第二節(jié) 上世紀90年代中后期至21世紀初：繁榮、混雜與糾治\t9
一、電視媒體健康議題進入繁榮期\t9
二、“賣藥”混雜在各類媒體的健康議題中\(zhòng)t10
三、第一波針對虛假醫(yī)療廣告的糾治浪潮\t11
第三節(jié) 2005年至今：健康傳播渠道走向多元\t11
一、新媒體逐漸成為健康傳播的重要渠道\t11
二、電視平臺上的健康：良莠不齊，真?zhèn)蜗嚅g\t12
三、廣播：電臺醫(yī)療廣告成為主體\t13
第四節(jié) 廣播中的“廊坊現(xiàn)象”\t14
一、“評書+專題”獨創(chuàng)模式爭搶北京市場\t15
二、穩(wěn)定市場和廣告成長\t15
三、難以被效仿\t17
四、醫(yī)療廣告對長書臺的特殊價值\t18
第一節(jié) A電臺個案分析（2012-2013）\t19
一、醫(yī)療廣告規(guī)模是健康節(jié)目的70倍\t19
二、全系列播出醫(yī)療廣告\t20
三、醫(yī)療廣告的規(guī)模占全臺日播資源的38%\t20
四、醫(yī)療廣告24小時全時段覆蓋\t21
第三節(jié) 強行賣藥節(jié)目是醫(yī)療廣告主體\t22
一、醫(yī)療廣告節(jié)目的細分標準\t22
二、醫(yī)療廣告節(jié)目的9種類型及釋義\t23
三、強行賣藥節(jié)目占主體\t25
第五章 電臺醫(yī)療廣告的本質(zhì)屬性\t26
一、新形式的“制播分離”：醫(yī)療廣告商自制，電臺播出\t26
二、優(yōu)質(zhì)時段用來賣藥\t29
三、自辦節(jié)目服務賣藥專題\t30
一、有限的廣告投入換來翻倍的廣告產(chǎn)出\t31
二、醫(yī)療廣告是電臺創(chuàng)收的核心來源\t34
第六章 醫(yī)療廣告的傳播者觀察\t35
第一節(jié) 主講人身份隱蔽\t35
一、主講人從“有形”到“無形”，播出風險轉(zhuǎn)嫁給電臺\t35
二、主講人的身份存在造假可能\t37
第二節(jié) 體制內(nèi)外主持人待遇區(qū)別顯著\t38
一、主持人的“售后服務”\t38
二、主持人功能的弱化、角色的邊緣化\t39
三、專職主持人收入遠勝客串主持\t41
第三節(jié) 導播的角色和作用\t43
一、錄播“佯裝”直播，外來導播掌控直播熱線\t43
二、與主講人通話需要經(jīng)歷多個中間環(huán)節(jié)\t45
第七章 法律約束與廣告管理\t48
第一節(jié) 廣播電視醫(yī)療廣告的法規(guī)梳理\t48
一、政策出臺方\t48
二、政策出臺對象\t49
三、對廣播電視廣告播出量的限制\t49
四、辨析廣播電臺醫(yī)療廣告的合法性\t50
第二節(jié) 播出機構(gòu)的管理彈性\t54
一、醫(yī)療廣告進入電臺需通過資質(zhì)和內(nèi)容審查\t54
二、電臺實際監(jiān)管中的彈性和人情\t55
第三節(jié) 工商對廣電的平級監(jiān)管難起效\t57
一、行政監(jiān)管勤于通報但難見實效\t57
二、工商的平級監(jiān)管缺乏力度\t58
三、電臺充當“保護傘”，醫(yī)療廣告違法成本低\t59
第八章 聽眾的需求和反饋\t61
第一節(jié) 聽眾對健康信息需求和主動獲取\t61
一、我國公眾健康素養(yǎng)水平不高\t61
二、聽眾對“健康廣播”的判斷標準不一\t62
三、聽眾對健康信息的主動獲取和行為內(nèi)化\t63
第二節(jié) 中醫(yī)藥的群眾信任基礎\t65
一、公眾對中醫(yī)藥的認可度高\t65
二、醫(yī)療廣告契合聽眾心理\t66
第三節(jié) 聽眾廣播購藥的行為和使用效果\t68
一、激發(fā)廣播購藥的原因\t68
二、聽眾用藥（藥品及保健品）效果例析\t74
三、虛假醫(yī)療廣告的社會反饋\t79
第九章 醫(yī)療廣告對電臺收支運行的意義\t81
第一節(jié) 電臺的收入結(jié)構(gòu)——以A電臺為對象\t81
一、基本經(jīng)費制度：“自收自支”及收支兩條線\t82
二、醫(yī)療廣告是收入支柱\t83
第二節(jié) 發(fā)射和人力成本\t83
一、復雜地理覆蓋需要昂貴發(fā)射費用\t84
二、廣告創(chuàng)收直接決定個人績效\t85
第三節(jié) 撥款和稅收\t86
第十章 醫(yī)療廣告的制度經(jīng)濟學觀察\t88
第一節(jié) 低效率的制度安排\t88
一、利益共同體的形成\t88
二、外部性過大\t89
三、壟斷、尋租與市場失靈\t90
四、媒介商業(yè)化與廣告?zhèn)惱淼摹凹w無意識”\t91
第二節(jié) 醫(yī)療廣告尋租關系及其表現(xiàn)\t93
一、產(chǎn)權不明導致時段資源由公有轉(zhuǎn)為私用\t93
二、權力的行政壟斷是尋租之源\t95
三、“偏好偽裝”推助權力尋租\t97
第十一章 媒介經(jīng)營視角下的醫(yī)療廣告\t98
第一節(jié) 新聞頻率獨特的經(jīng)營價值\t98
一、河北新聞廣播特殊的雙頻制\t98
二、新聞臺的“賣藥”吸引力是全國共通的\t99
三、船大掉頭難\t103
第二節(jié) 對醫(yī)療廣告過高的依存度暗埋經(jīng)營危機\t104
一、經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一，線下活動無利可圖\t105
二、遭遇效益提高的瓶頸\t106
第三節(jié) 政策管制下的經(jīng)營困局\t107
一、2013年專項整治內(nèi)容明晰化\t107
二、電臺醫(yī)療廣告被迫“改頭換面”\t109
三、醫(yī)療廣告創(chuàng)收鏈條危機重重\t110
四、跨地區(qū)連帶傳播給廣告商帶來市場補位的可能\t112
第四節(jié) A電臺經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整\t113
一、借助市場調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)\t113
二、電臺內(nèi)部存在醫(yī)療廣告調(diào)整的多重處境\t115
三、向品牌廣告要增量\t117
第十二章 還原健康廣播的價值及其倫理學思考\t119
第一節(jié) 健康類廣播節(jié)目的問題和改進思路\t119
一、現(xiàn)有健康類廣播節(jié)目的既存問題\t119
二、BBC健康節(jié)目的啟示\t121
三、廣播健康傳播的改進思路\t121
四、線上廣播與線下服務并行\(zhòng)t124
第二節(jié) 延伸思考：廣播在體制與倫理的矛盾之間自處\t125
一、醫(yī)療廣告也是電視的支柱性財源\t125
二、對（煙）酒品廣告的危害性無意識\t126
三、缺少自律自覺的同時，他律作用難于顯現(xiàn)\t126
四、國外廣告?zhèn)惱淼膬r值啟示\t128
結(jié)語\t132
參考文獻\t135
附錄一 A電臺新聞廣播兩套節(jié)目表\t145
附錄二 訪談信息\t146
附錄三 電臺從業(yè)人員訪談實錄\t148
附錄四 醫(yī)療廣告節(jié)目聽眾訪談實錄\t180
附錄五 B電臺2012年廣告收入明細表\t193