網(wǎng)絡廣告（第2版）

1 廣告基礎知識
【導讀案例】一雙渴望讀書的“大眼睛”
1．1 廣告的概念、功能和市場構成
1．1．1 廣告的概念
1．1．2 廣告的功能
1．1．3 廣告市場的構成
1．2 廣告的分類
1．2．1 按廣告的最終目的劃分
1．2．2 按廣告的內容劃分
1．2．3 按廣告的直接目標來劃分
1．2．4 按廣告的訴求對象劃分
1．2．5 按廣告的覆蓋地域范圍劃分
1．2．6 按不同媒體的廣告劃分
1．2．7 按廣告訴求方式劃分
1．2．8 按商品生命周期不同階段的廣告劃分
1．3 廣告心理與廣告心理策略
1．3．1 廣告受眾的心理活動過程
1．3．2 廣告心理策略
1．4 廣告媒介及其整合策略
1．4．1 不同廣告媒介的特點
1．4．2 廣告媒介整合策略
【案例分析】麥當勞烤雞腿漢堡
【練習與思考】
2 網(wǎng)絡廣告概述
【導讀案例】亞馬遜（amazon．cn）的個性化推薦
2．1 網(wǎng)絡廣告的特點與功能
2．1．1 網(wǎng)絡廣告的起源與發(fā)展
2．1．2 網(wǎng)絡廣告的特點
2．1．3 網(wǎng)絡廣告的功能
2．2 網(wǎng)絡廣告的形式
2．2．1 網(wǎng)幅廣告
2．2．2 文字鏈接廣告
2．2．3 懸浮（漂?。V告
2．2．4 電子郵件廣告
2．2．5 搜索引擎廣告
2．2．6 彈出式廣告（插頁廣告）
2．2．7 分類廣告
2．2．8 虛擬社區(qū)廣告
2．2．9 鼠標感應廣告
2．2．10 即時通信廣告
2．2．11 互動式廣告
2．2．12 App廣告
2．2．13 原生廣告（NativeAds）
2．2．14 病毒式廣告
【案例分析】App廣告
【案例1】可口可樂手機App：CHOcK
【案例2】星巴克手機App：EarlyBird
【案例3】宜家手機App：定制自己的家
【練習與思考】
3 網(wǎng)絡廣告策劃
【導讀案例】法蘭西玫瑰綻放網(wǎng)絡
3．1 網(wǎng)絡廣告策劃的原則與準備工作
3．1．1 網(wǎng)絡廣告策劃的原則
3．1．2 網(wǎng)絡廣告策劃的準備工作
3．2 網(wǎng)絡廣告市場調查
3．2．1 網(wǎng)絡廣告市場調查步驟與方法
3．2．2 網(wǎng)絡廣告市場調查內容
3．3 網(wǎng)絡廣告策劃的內容
3．3．1 網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略策劃
3．3．2 網(wǎng)絡廣告目標策劃
3．3．3 網(wǎng)絡廣告定位策劃
3．3．4 網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)術策劃
3．3．5 網(wǎng)絡廣告地區(qū)策劃
3．3．6 網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站策劃
3．3．7 網(wǎng)絡廣告時間策劃
3．3．8 網(wǎng)絡廣告主題與基調策劃
3．3．9 網(wǎng)絡廣告反饋系統(tǒng)策劃
3．3．10 網(wǎng)絡廣告的成本與預算策劃
【案例分析】青島啤酒系列產品網(wǎng)絡廣告策劃
【練習與思考】
4 網(wǎng)絡廣告設計
【導讀案例】悄悄撥動你心中的愛憐之弦
4．1 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意
4．1．1 廣告策劃、創(chuàng)意與設計之間的關系
4．1．2 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的基礎——產品定位
4．1．3 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則
4．1．4 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意程序
4．1．5 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意常見方法
4．2 網(wǎng)絡廣告視覺設計原理
4．2．1 文字設計原理
4．2．2 色彩設計原理
4．2．3 平面設計原理
4．3 網(wǎng)絡廣告文案寫作
4．3．1 廣告標題
4．3．2 廣告說明文
4．3．3 廣告標語
【案例分析】杜蕾斯手機APP：DurexBaby
【練習與思考】
5 使用Fireworks制作網(wǎng)絡GIF。動畫廣告
5．1 GIF動畫
5．2 Fireworks簡介
5．3 Fireworks的界面
5．4 制作動畫組件
5．4．1 動畫中圖層的應用
5．4．2 創(chuàng)建位圖圖像
5．4．3 創(chuàng)建矢量圖像
5．4．4 動畫文字制作
5．5 制作動畫
5．5．1 規(guī)劃動畫
5．5．2 管理狀態(tài)
5．5．3 在狀態(tài)中編輯對象
5．5．4 控制動畫
5．5．5 補間動畫的制作
5．5．6 導出動畫
5．6 制作文字變化動畫
【練習與思考】
6 Flash動畫制作
6．1 Flash動畫簡介
6．1．1 F1ash動畫應用領域
6．1．2 Flash動畫制作流程
6．2 F1ash動畫的基本工具
6．2．1 Flash工作界面
6．2．2 使用Flash繪圖工具
6．2．3 使用F1ash選取工具
6．3 幀、圖層、元件
6．3．1 使用幀
6．3．2 使用圖層
6．3．3 使用元件
6．4 制作基礎動畫
6．4．1 逐幀動畫
6．4．2 形狀補間動畫
6．4．3 傳統(tǒng)補間動畫
6．4．4 引導層動畫
6．4．5 遮罩層動畫
【練習與思考】
7 網(wǎng)絡廣告的互動技術
7．1 ActionScript腳本語言基礎
7．1．1 使用【動作】面板
7．1．2 ActionScript基本語法
7．1．3 ActionScript數(shù)據(jù)類型
7．1．4 常量和變量
7．1．5 關鍵字
7．1．6 運算符
7．1．7 函數(shù)
7．2 ActionScript代碼和語句
7．2．1 輸入ActionScript代碼
7．2．2 輸入ActionScript語句
7．3 處理對象和類
7．3．1 屬性
7．3．2 方法
7．3．3 事件
7．3．4 對象實例
7．3．5 編寫常用類
7．4 使用F1ash組件
7．4．1 認識【組件】面板
7．4．2 常用UI組件
7．4．3 視頻組件
【練習與思考】
8 網(wǎng)絡廣告發(fā)布
【導讀案例】微信的定向
8．1 網(wǎng)絡廣告受眾
8．1．1 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別
8．1．2 網(wǎng)民結構分析
8．1．3 用戶上網(wǎng)的主要目的
8．2 網(wǎng)絡廣告發(fā)布途徑
8．2．1 主頁形式
8．2．2 專類銷售網(wǎng)
8．2．3 黃頁形式
8．2．4 企業(yè)名錄
8．2．5 網(wǎng)上報紙或雜志
8．2．6 新聞組（Newsgroup）
8．2．7 友情鏈接
8．2．8 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告
8．2．9 利用網(wǎng)上IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告
8．2．10 利用微信發(fā)布廣告
8．2．11 利用博客、微博發(fā)布廣告
8．2．12 利用手機APP發(fā)布廣告
8．2．13 利用社區(qū)論壇發(fā)布廣告
8．3 定向廣告
8．3．1 定向廣告的含義
8．3．2 定向廣告的方法
【案例分析】我買網(wǎng)提升重定向轉化的秘密
【練習與思考】
9 網(wǎng)絡廣告預算與效果測評
【導讀案例】百度搜索推廣計費模式
9．1 網(wǎng)絡廣告預算
9．1．1 網(wǎng)絡廣告計價方式
9．1．2 網(wǎng)絡廣告預算方法
9．2 網(wǎng)絡廣告效果測評
9．2．1 網(wǎng)絡廣告測評的內容和指標
9．2．2 網(wǎng)絡廣告測評的時間和方式
9．2．3 影響網(wǎng)絡廣告效果的因素
【案例分析】點擊率高達35．9 7％的“潤妍”廣告
【練習與思考】
10 網(wǎng)絡廣告法律法規(guī)與監(jiān)督管理
【導讀案例】某服裝網(wǎng)站的違法廣告
10．1 網(wǎng)絡廣告法律法規(guī)
10．1．1 我國廣告法制體系簡介
10．1．2 網(wǎng)絡廣告發(fā)展中應遵循的基本原則
10．2 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管與規(guī)范概述
10．2．1 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性
10．2．2 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的對象
10．3 違法網(wǎng)絡廣告的法律責任
10．3．1 廣告違法的概念和特征
10．3．2 網(wǎng)絡虛假廣告的法律責任
10．3．3 網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律責任
10．3．4 網(wǎng)絡廣告隱私權保護的法律問題
10．3．5 網(wǎng)絡垃圾郵件與強迫廣告的法律責任
10．3．6 網(wǎng)絡廣告第三方評估監(jiān)測機構的規(guī)范制度
【案例分析】違法廣告案例
【練習與思考】
參考文獻