商學(xué)：重新定義產(chǎn)品與顧客價(jià)值

目　錄
前言
第一章
眼見(jiàn)為實(shí)嗎
001
天文學(xué)證實(shí)，太陽(yáng)不管是在中午還是晚上大小都是一樣的；而人的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，晚上的太陽(yáng)比中午大。到底誰(shuí)是對(duì)的？多少年的爭(zhēng)論誰(shuí)也沒(méi)有說(shuō)服誰(shuí)。讀了本章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩種說(shuō)法都對(duì)。因?yàn)椋鼈冡槍?duì)的是不同的適用范圍：前者的適用范圍是“實(shí)在世界”，后者的適用范圍是“實(shí)人世界”。有了這兩個(gè)世界的劃分，這個(gè)困惑學(xué)術(shù)界多年的問(wèn)題可能會(huì)迎刃而解。
實(shí)人世界與實(shí)在世界　006
“實(shí)人實(shí)”和“實(shí)在實(shí)”　018
實(shí)人科學(xué)和實(shí)在科學(xué)　025
本章小結(jié)031
第二章
從自私談起
034
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候通過(guò)夸大其詞把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客，一旦付款完畢后產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就用種種借口不履行售后承諾。這時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)兩種聲音：一種體諒地認(rèn)為企業(yè)的這種行為也正常，因?yàn)槠髽I(yè)總是要掙錢(qián)的；另一種認(rèn)為不能接受，企業(yè)應(yīng)該在任何時(shí)候都不能損害顧客的利益。用更普遍的語(yǔ)言表述就是：一種說(shuō)自私是正常的，每個(gè)人都是自私的；另一種說(shuō)自私是不道德的，人不應(yīng)該自私。面對(duì)爭(zhēng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們說(shuō)的好像都對(duì)，又都不對(duì)。這種矛盾從何而來(lái)？本章通過(guò)引入本私和易私等概念與命題，簡(jiǎn)潔地解釋這種矛盾。
自私的博弈　035
本私、自私和易私　045
本私命題　054
本章小結(jié)066
第三章
產(chǎn)品新理念
069
近期“體驗(yàn)”和“場(chǎng)景”這些名詞很火，但當(dāng)你讀完論述它們的一系列大部頭著作時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所讀的僅僅是一些現(xiàn)象級(jí)的解釋。這些名詞僅僅是針對(duì)現(xiàn)有管理理論不能解釋問(wèn)題的初級(jí)嘗試，都沒(méi)有達(dá)至事物的本質(zhì)。實(shí)際上，體驗(yàn)和場(chǎng)景僅僅是產(chǎn)品的另一種表現(xiàn)形式或產(chǎn)品的一部分組成。現(xiàn)在，你只需要理解僅有34個(gè)字的產(chǎn)品新定義，就能清晰知道其本質(zhì)。
產(chǎn)品的本質(zhì)　070
制品屬于供方，產(chǎn)品屬于顧客　092
從應(yīng)用角度分類產(chǎn)品　097
從構(gòu)成看產(chǎn)品　103
產(chǎn)品新理念的幾個(gè)應(yīng)用方向　107
本章小結(jié)120
第四章
商學(xué)核心：顧客價(jià)值
123
如果非要評(píng)出商學(xué)理論最重要的概念是什么，那一定是顧客價(jià)值。它像一根紅線串聯(lián)起整個(gè)商學(xué)理論。
學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的讀者都知道萊維特的引用名言：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，他們想要的是四分之一英寸大的孔?！币矐?yīng)該知道其著名文章《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》的解讀對(duì)美國(guó)多個(gè)行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響。但是，這種解讀只觸及了“孔”所蘊(yùn)含的表層現(xiàn)象，在實(shí)踐中并不成功。究竟為什么？本章為你揭開(kāi)謎底。
先談?wù)勵(lì)櫩汀?24
顧客價(jià)值屬于產(chǎn)品效用　132
顧客價(jià)值分類的三個(gè)視角　144
顧客體驗(yàn)是產(chǎn)品與顧客價(jià)值的集合　183
本章小結(jié)186
第五章
企業(yè)存續(xù)定理
190
“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義：‘創(chuàng)造顧客’。”這個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)該是德魯克對(duì)管理理論的最大貢獻(xiàn)。此觀點(diǎn)振聾發(fā)聵，但這個(gè)觀點(diǎn)只是發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，并沒(méi)有解決問(wèn)題。解決問(wèn)題還需要告訴我們：如何創(chuàng)造顧客？而德魯克提出的“營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新”路徑并不被認(rèn)可。應(yīng)該說(shuō)，德魯克關(guān)于企業(yè)目的的觀點(diǎn)屬于其通過(guò)直覺(jué)和洞察力給出的假設(shè)，還缺少嚴(yán)密的推理和證明，所以只具有方向性的意義，并不是真正的企業(yè)目的。本章從基本的命題和公理出發(fā)，推理出真正的企業(yè)存在的目的，以解決這個(gè)重大難題。
如何創(chuàng)造顧客　192
真正的企業(yè)目的到底是什么　196
定理的適用條件分析　202
本章小結(jié)205
第六章
顧客價(jià)值分析與應(yīng)用
207
如何規(guī)劃出有競(jìng)值力并馳騁于市場(chǎng)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。本章總結(jié)出幾個(gè)優(yōu)美簡(jiǎn)潔的命題以及一個(gè)分析架構(gòu)，可以為解決這個(gè)“千古難題”建立理論框架。當(dāng)然，除了這些分析工具，最重要的是你要有超越對(duì)手的“洞察力”。本章，我?guī)阋徊讲綋荛_(kāi)迷霧，掌握有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品規(guī)劃方法。
顧客價(jià)值命題　208
打造動(dòng)態(tài)競(jìng)值力　218
是創(chuàng)值而不是創(chuàng)新　253
在演化而不在戰(zhàn)略　256
本章小結(jié)260
后記　關(guān)于“商學(xué)”的對(duì)話　265
參考文獻(xiàn)　273