外賣(mài)運(yùn)營(yíng)完全攻略

CHAPTER 1 5年時(shí)間，外賣(mài)從誕生到進(jìn)入下半場(chǎng)
1.1 外賣(mài)發(fā)展經(jīng)歷的階段／ 2
1.1.1 1.0 階段：餐廳打包／ 2
1.1.2 2.0 階段：電話訂餐／ 3
1.1.3 3.0 階段：網(wǎng)站訂餐／ 4
1.1.4 4.0 階段：移動(dòng)訂餐／ 4
1.2 外賣(mài)迅速進(jìn)入下半場(chǎng)的原因／ 6
1.2.1 傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)／ 7
1.2.2 互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來(lái)變化／ 8
1.2.3 居民人均可支配收入的提升／ 9
1.2.4 消費(fèi)者用餐習(xí)慣的不斷改變／ 10
1.2.5 移動(dòng)支付成為主流支付手段／ 11
1.3 野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，商家面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)／ 13
1.3.1 平臺(tái)開(kāi)始縮減紅包與補(bǔ)貼／ 13
1.3.2 平臺(tái)流量降權(quán)生存更艱難／ 15
1.3.3 把控好“食品安全”問(wèn)題／ 16
1.3.4 三足鼎立格局轉(zhuǎn)向兩強(qiáng)爭(zhēng)霸／ 18
1.3.5 “新餐飲”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)／ 25

CHAPTER 2 行業(yè)狀況，外賣(mài)市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀與特點(diǎn)
2.1 數(shù)據(jù)分析：了解餐飲外賣(mài)行業(yè)數(shù)據(jù)／ 28
2.1.1 市場(chǎng)規(guī)模：增長(zhǎng)率放緩，市場(chǎng)逐漸成熟／ 28
2.1.2 用戶(hù)規(guī)模：趨于穩(wěn)定，用戶(hù)存量是重點(diǎn)／ 29
2.2 行業(yè)概況：外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)／ 31
2.2.1 餐飲拉動(dòng) GDP，成為消費(fèi)新動(dòng)能／ 31
2.2.2 線上線下融合成為主流發(fā)展趨勢(shì)／ 33
2.2.3 10 億餐企品牌擴(kuò)容至 100 家左右／ 35
2.2.4 商圈平臺(tái)將為餐飲經(jīng)營(yíng)降本增效／ 35
2.2.5 小而精的單品餐飲品牌不斷興起／ 37
2.3 行業(yè)頭條：外賣(mài)行業(yè)近期的大事件／ 39
2.3.1 餓了么推出外賣(mài)機(jī)器人“萬(wàn)小餓”／ 39
2.3.2 餓了么推出騎手智能語(yǔ)音助手／ 40
2.3.3 “高鐵外賣(mài)時(shí)代”正式開(kāi)啟／ 40
2.3.4 食品產(chǎn)品執(zhí)法打假力度加大／ 41
2.3.5 百勝中國(guó)收購(gòu)到家美食會(huì)／ 41
2.3.6 網(wǎng)絡(luò)訂餐須有實(shí)體店和許可證／ 42
2.4 品類(lèi)分布：什么品類(lèi)暢銷(xiāo)／ 43
2.4.1 國(guó)內(nèi)餐飲品類(lèi)分布情況分析／ 43
2.4.2 主要品類(lèi)在各地的發(fā)展情況／ 45
2.4.3 國(guó)內(nèi)各城市餐飲品類(lèi)的分布／ 48
2.5 格局影響：外賣(mài)改變傳統(tǒng)餐飲商業(yè)模式／ 49

CHAPTER 3 消費(fèi)特征，用戶(hù)的需求正在發(fā)生劇變
3.1 時(shí)段與場(chǎng)景：增加用戶(hù)的使用頻次／ 52
3.2 消費(fèi)特征：消費(fèi)頻率與消費(fèi)水平分析／ 54
3.3 消費(fèi)群體：把握外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景／ 56
3.3.1 校園外賣(mài)市場(chǎng)／ 56
3.3.2 白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)／ 57
3.3.3 家庭社區(qū)市場(chǎng)／ 58
3.4 用戶(hù)畫(huà)像：詳解用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣特征／ 60
3.4.1 餐飲消費(fèi)者的基本特征畫(huà)像／ 60
3.4.2 不同維度的消費(fèi)者畫(huà)像分析／ 62
3.4.3 基于畫(huà)像打造個(gè)性化的服務(wù)／ 63
3.5 思維模式：外賣(mài)將回歸餐飲行業(yè)本源／ 65
3.5.1 跨界思維：線下與線上的跨越／ 66
3.5.2 整合模式：線上與線下的整合／ 67

CHAPTER 4 商家運(yùn)營(yíng)，如何去經(jīng)營(yíng)一家外賣(mài)店
4.1 準(zhǔn)備工作：開(kāi)店流程和平臺(tái)入駐／ 70
4.1.1 了解外賣(mài)開(kāi)店的基本流程／ 70
4.1.2 了解外賣(mài)開(kāi)店的相關(guān)準(zhǔn)備／ 71
4.1.3 掌握外賣(mài)平臺(tái)的入駐方法／ 73
4.2 店鋪包裝：視覺(jué)設(shè)計(jì)＋文案優(yōu)化／ 80
4.2.1 設(shè)置店名／ 80
4.2.2 店鋪招牌／ 83
4.2.3 店鋪 Logo ／ 84
4.2.4 店內(nèi)海報(bào)／ 86
4.2.5 菜品圖片／ 88
4.2.6 菜品文案／ 90
4.2.7 菜單設(shè)計(jì)／ 92
4.3 出餐管理：用高效經(jīng)營(yíng)提高營(yíng)收／ 93
4.3.1 合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)／ 93
4.3.2 標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程／ 93
4.3.3 合適的外賣(mài)廚房／ 94
4.4 平臺(tái)規(guī)則：牢記于心的規(guī)則／ 95
4.4.1 排名規(guī)則：掌握提升門(mén)店排名的秘訣／ 95
4.4.2 刷單處罰：刷單將面臨這些處罰／ 97
4.4.3 餐損賠償：賠償?shù)臈l件、流程和時(shí)間／ 98
4.4.4 原價(jià)虛高：商品被判原價(jià)虛高怎么辦／ 99
4.5 成本管理：如何向成本要效益／ 100
4.5.1 外賣(mài)店鋪的成本構(gòu)成／ 100
4.5.2 店面成本的控制技巧／ 100
4.5.3 外賣(mài)菜品的定價(jià)技巧／ 102

CHAPTER 5 爭(zhēng)奪用戶(hù)，用戶(hù)心智的變化是關(guān)鍵點(diǎn)
5.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)行為的特征分析／ 104
5.1.1 信息獲取碎片化／ 104
5.1.2 鮮明的個(gè)人特征／ 105
5.1.3 有極強(qiáng)的沖動(dòng)性／ 106
5.1.4 熱衷于線上消費(fèi)／ 107
5.1.5 消費(fèi)主動(dòng)性更高／ 108
5.1.6 泛娛樂(lè)，愛(ài)社交／ 108
5.1.7 品牌信任度變高／ 110
5.2 新零售的出現(xiàn)：讓用戶(hù)與餐飲更緊密／ 110
5.2.1 泛娛樂(lè)時(shí)代，快閃店、“網(wǎng)紅”店遍地開(kāi)花／ 111
5.2.2 爆款 IP 跨界外賣(mài)，獲得更大的品牌影響力／ 113
5.2.3 品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，打造 O2O 營(yíng)銷(xiāo)新范式／ 114
5.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：不再局限于同行，而是用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪／ 115
5.3.1 用戶(hù)體驗(yàn)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力／ 115
5.3.2 滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的線上需求／ 117
5.3.3 打造優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)服務(wù)／ 123
5.4 提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)、培育用戶(hù)忠誠(chéng)度／ 127
5.4.1 完善送餐物流／ 127
5.4.2 提高餐品品質(zhì)／ 128
5.4.3 增加產(chǎn)品品類(lèi)／ 129
5.5 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：打破顧客留不住的“魔咒”／ 129
5.5.1 新客獲?。簻p少成本，提高新客質(zhì)量／ 130
5.5.2 老客維護(hù)：增加存留，輕松沉淀老客／ 133
5.5.3 評(píng)價(jià)優(yōu)化：提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)的權(quán)重／ 135

CHAPTER 6 配送優(yōu)化，完善物流提升用戶(hù)的體驗(yàn)
6.1 做好這 4 點(diǎn)，讓顧客對(duì)你不離不棄／ 140
6.1.1 優(yōu)化配送時(shí)長(zhǎng)：注意出餐速度和時(shí)間／ 140
6.1.2 外賣(mài)包裝服務(wù)：餐盒設(shè)計(jì)和包裝選擇／ 141
6.1.3 做好配送管理：大幅提升效率和體驗(yàn)／ 143
6.1.4 騎手配送管理：用互相理解實(shí)現(xiàn)共贏／ 144
6.2 了解外賣(mài)的配送方式，助你營(yíng)業(yè)額翻倍?。?145
6.2.1 美團(tuán)專(zhuān)送／ 145
6.2.2 美團(tuán)眾包／ 146
6.2.3 美團(tuán)快送／ 148
6.2.4 商家自配送／ 149
6.2.5 蜂鳥(niǎo)專(zhuān)送／ 149
6.2.6 跑腿公司／ 151
6.3 解決后一公里物流，讓配送速度更快／ 154
6.3.1 后一公里的物流配送／ 154
6.3.2 配送范圍不要貪多求大／ 156
6.3.3 自配送要做好用戶(hù)體驗(yàn)／ 157
6.3.4 解決運(yùn)營(yíng)中的配送問(wèn)題／ 158
6.3.5 提升運(yùn)力和交易額上限／ 159
6.4 “唯快不破”：配送的及時(shí)性與準(zhǔn)時(shí)性／ 160
6.4.1 完善外賣(mài)平臺(tái)的自建物流體系／ 160
6.4.2 從平臺(tái)入手提升外賣(mài)配送效率／ 161

CHAPTER 7 品類(lèi)擴(kuò)張，外賣(mài)不斷出現(xiàn)全新的賽道
7.1 解決盈利之困，外賣(mài)平臺(tái)的品類(lèi)擴(kuò)張／ 166
7.1.1 消費(fèi)升級(jí)：餐飲內(nèi)部品類(lèi)的不斷細(xì)分／ 166
7.1.2 差異化服務(wù)：其他非餐飲的品類(lèi)擴(kuò)張／ 168
7.1.3 同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略／ 170
7.2 品類(lèi)定位：尋找外賣(mài)品類(lèi)切入點(diǎn)／ 172
7.2.1 選擇合適的外賣(mài)品類(lèi)／ 172
7.2.2 找準(zhǔn)外賣(mài)的客戶(hù)群體／ 174
7.2.3 尋找與分析競(jìng)品特征／ 175
7.3 爆品預(yù)熱：打造爆品和熱銷(xiāo)菜品的關(guān)鍵點(diǎn)／ 177
7.3.1 打造高性?xún)r(jià)比菜品／ 177
7.3.2 打造響亮外賣(mài)名號(hào)／ 179
7.3.3 展現(xiàn)特色優(yōu)化體驗(yàn)／ 182
7.4 爆品創(chuàng)新：外賣(mài)人如何打造顧客尖叫品牌／ 185
7.4.1 外賣(mài)的品類(lèi)創(chuàng)新／ 185
7.4.2 外賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新／ 186
7.4.3 外賣(mài)的技術(shù)創(chuàng)新／ 187
7.5 爆品打造：為用戶(hù)帶來(lái)極致體驗(yàn)與品質(zhì)／ 190
7.5.1 三步學(xué)會(huì)爆品打造／ 190
7.5.2 外賣(mài)產(chǎn)品高質(zhì)服務(wù)／ 192

CHAPTER 8 地域擴(kuò)張，令人期待的外賣(mài)市場(chǎng)潛力
8.1 總結(jié)過(guò)去：快速打開(kāi)本地區(qū)域的外賣(mài)市場(chǎng)／ 196
8.1.1 如何選擇區(qū)域／ 196
8.1.2 如何選擇區(qū)域組合戰(zhàn)略／ 197
8.1.3 如何選擇區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略／ 197
8.1.4 如何選擇區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略／ 199
8.2 立足當(dāng)下：外賣(mài)消費(fèi)需求將向三四線城市下沉／ 200
8.2.1 外賣(mài)消費(fèi)下沉到三四線城市／ 200
8.2.2 三四線城市的增速相對(duì)較高／ 201
8.3 放眼未來(lái)：各類(lèi)型品牌在全國(guó)的擴(kuò)張模式及特點(diǎn)／ 201
8.3.1 洞察市場(chǎng)，尋找新的突破口／ 202
8.3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)，提升經(jīng)營(yíng)效率／ 202
8.3.3 模式創(chuàng)新，打通消費(fèi)的鏈接／ 203
8.3.4 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，引爆品牌的傳播／ 204
8.3.5 利用資源，發(fā)揮更大的效能／ 205

CHAPTER 9 引流推廣，精準(zhǔn)靈活的外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)策略
9.1 全盤(pán)解析：100% 抓住店鋪流量／ 208
9.1.1 線上引流／ 208
9.1.2 線下引流／ 210
9.2 玩轉(zhuǎn)平臺(tái)活動(dòng)，訂單輕松翻一番／ 212
9.2.1 滿(mǎn)減活動(dòng)／ 212
9.2.2 折扣商品／ 213
9.2.3 商家代金券／ 215
9.2.4 新客立減／ 217
9.2.5 滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)／ 218
9.2.6 買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)／ 219
9.2.7 提前下單優(yōu)惠／ 220
9.2.8 第二份半價(jià)／ 221
9.2.9 活動(dòng)搭配／ 222
9.3 模式變革：新媒體 + 社交營(yíng)銷(xiāo)成為主流／ 223
9.3.1 外賣(mài)＋微信營(yíng)銷(xiāo)／ 223
9.3.2 外賣(mài)＋場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)／ 224
9.3.3 外賣(mài)＋ H5 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)／ 224
9.3.4 短視頻 + 外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)／ 225
9.3.5 直播 + 外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)／ 227

CHAPTER 10 發(fā)展戰(zhàn)略：如何面對(duì)外賣(mài)紅海與藍(lán)海
10.1 新趨勢(shì)：方法不如方向，優(yōu)勢(shì)不如趨勢(shì)／ 230
10.1.1 連鎖化＋精細(xì)化運(yùn)營(yíng)／ 230
10.1.2 線上＋線下，全渠道運(yùn)營(yíng)／ 231
10.1.3 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，擴(kuò)展品類(lèi)／ 233
10.2 新品質(zhì)：品質(zhì)才是外賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力／ 234
10.2.1 打造口碑：贏得消費(fèi)者的廣泛好評(píng)／ 234
10.2.2 產(chǎn)品經(jīng)理思維：用心思考嚴(yán)抓品質(zhì)／ 235
10.3 新建議：外賣(mài)紅海下的 8 大創(chuàng)新建議／ 236
10.3.1 改變自我，調(diào)整成本和策略／ 236
10.3.2 改變微觀，適應(yīng)更多的人群／ 237
10.3.3 改變需求，吸收新商業(yè)文明／ 237
10.3.4 改變工具，用好新科技產(chǎn)品／ 238
10.3.5 改變內(nèi)容，把握主流消費(fèi)觀／ 239
10.3.6 加強(qiáng)管理，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力／ 240
10.4 新未來(lái)：如何應(yīng)對(duì)外賣(mài)的發(fā)展趨勢(shì)／ 241
10.4.1 傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng) + 外賣(mài)／ 241
10.4.2 外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)一步對(duì)接新零售／ 242
10.4.3 外賣(mài)市場(chǎng)的多元化業(yè)務(wù)拓展／ 243

CHAPTER 11 行業(yè)案例：知名品牌的運(yùn)營(yíng)案例分析
11.1 個(gè)體商家外賣(mài)案例／ 246
11.1.1 “麻辣誘惑”：好產(chǎn)品會(huì)自己創(chuàng)造口碑／ 246
11.1.2 “老街坊”：用性?xún)r(jià)比和口味贏得回頭客／ 247
11.1.3 “覓姐”：將通俗的飲食賦予精致的標(biāo)準(zhǔn)／ 249
11.2 品牌企業(yè)外賣(mài)案例／ 250
11.2.1 “義泰昌”：將互聯(lián)網(wǎng)餐飲 O2O 做到極致／ 250
11.2.2 “正新雞排”：超出用戶(hù)預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn)／ 251
11.2.3 “真功夫”：做品質(zhì)化、品牌化的外賣(mài)生意／ 252
11.2.4 “海底撈”：給消費(fèi)者帶來(lái)超級(jí)享受的服務(wù)／ 254
11.3 國(guó)際連鎖外賣(mài)案例／ 255
11.3.1 “麥樂(lè)送”：快餐“巨頭”麥當(dāng)勞的外送服務(wù)品牌／ 255
11.3.2 “必勝客”：大眾化的西式美食外送餐飲／ 256
11.3.3 “KFC宅急送”：肯德基旗下外送服務(wù)品牌／ 257