洞察力：讓營銷從此直指人心

01? 洞察力——品牌營銷的第一原理
1.1 營銷近視癥——為什么品牌跳不出平庸 /2
1.2 價值感知說——看清營銷的完整輪廓 /7
1.3 洞察任務(wù)論——創(chuàng)新營銷的實時導航 /18

02? 試著去洞察——首先明確“找什么”
2.1 認知洞察——看清用戶眼中的自己 /30
2.2 行為特征——由表及里的價值發(fā)掘 /37
2.3 用戶需求——來自意識深處的答案 /44
2.4 感知方式——決定傳播的勝負手 /59
03? “洞察工具箱”的正確打開方式
3.1 潛意識——影響洞察的關(guān)鍵心理因素 /66
3.2 二向三法——“看”“問”“試”的藝術(shù) /72
3.3 品牌觀察體驗——對生活的用心感悟 /78
3.4 調(diào)查問卷——最不簡單的“簡單”方法 /84
3.5 焦點小組——用直覺追求“感同身受” /97

04? 行動吧！——從洞察設(shè)計到?jīng)Q策建議
4.1 洞察定義——先要學會“需求問診” /110
4.2 洞察設(shè)計——“觀點·假設(shè)”至關(guān)重要 /116
4.3 洞察報告——找出最佳“敘事結(jié)構(gòu)” /123

05? 價值發(fā)現(xiàn)——所有的事情是一件事
5.1 自我探索——尋找意念迸發(fā)的一瞬間 /132
5.2 薪盡火傳——在流變世界中找到不變 /137

06? 價值表達——一切只為傳情（價值）達意（認知）
6.1 基于“五感”——用一個聲音說話 /144
6.2 品牌名稱——追求讓用戶“一觸即知” /151
6.3 意象——將內(nèi)心“發(fā)現(xiàn)”存成畫面 /161
6.4 Slogan與Tagline——在“品牌三境”中斟酌修辭/166
6.5 視覺表達——因形會意的品牌設(shè)計 /175
6.6 產(chǎn)品與品類——地位顯赫的“表達體” /185
6.7 原生內(nèi)容——用“文化原型”激活群體意識 /192

07? 價值交互——更有意義的用戶關(guān)系
7.1 溝通觸點——觸動用戶的1001種可能 /210
7.2 可溝通性——創(chuàng)造卓越的溝通體驗 /217
7.3 差異化溝通——“關(guān)鍵少數(shù)”驅(qū)動品牌 /221
7.4 用戶參與——發(fā)展更有意義的用戶關(guān)系 /226

08? 價值植入——以“心”為本 構(gòu)建認知
8.1 兩種商業(yè)思維對營銷的影響 /236
8.2 “心—感—知”的認知構(gòu)建原理 /243
8.3 P——品牌傳播的原則指引 /255
8.4 T——傳播問診與策略四算 /268
8.5 C ——品牌大創(chuàng)意與常規(guī)創(chuàng)意 /279

09? 價值交付——持續(xù)創(chuàng)新用戶價值
9.1 凈化品牌的營銷減法 /300
9.2 用作品心態(tài)點亮用戶生活 /307
參考文獻 /314
關(guān)于“發(fā)現(xiàn)營銷” /317