網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

第 1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　003
1．1．1　什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　003
1．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別　004
1．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　005
1．1．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能　007
1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前景　009
1．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變　009
1．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景　010
1．3　任務(wù)實(shí)訓(xùn)　011
1．3．1　實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例　011
1．3．2　實(shí)訓(xùn)二：分析“網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)報(bào)告”案例　012
拓展閱讀——互聯(lián)網(wǎng)的4大運(yùn)營(yíng)模塊　013
第　2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與策劃
2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　016
2．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展　016
2．1．2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析　019
2．1．3　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析　020
2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略　022
2．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品　022
2．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格　023
2．2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道　023
2．2．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳　025
2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策劃流程　025
2．3．1　確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)　025
2．3．2　確定營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)群　026
2．3．3　分析營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)的特點(diǎn)　028
2．3．4　確定營(yíng)銷(xiāo)方法　029
2．4　任務(wù)實(shí)訓(xùn)　030
2．4．1　實(shí)訓(xùn)一：分析“邊看邊買(mǎi)”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式　030
2．4．2　實(shí)訓(xùn)二：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷　031
拓展閱讀——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“娛樂(lè)”性　032
第3章　引爆網(wǎng)絡(luò)流量的方法
3．1　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　034
3．1．1　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　034
3．1．2　打造有影響力的活動(dòng)　035
3．1．3　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式　037
3．2　事件營(yíng)銷(xiāo)　040
3．2．1　事件的類(lèi)型　040
3．2．2　事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃要點(diǎn)　041
3．2．3　事件營(yíng)銷(xiāo)的步驟　042
3．3　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)　043
3．3．1　什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)　043
3．3．2　用戶(hù)需求主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容　045
3．3．3　打造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)　045
3．3．4　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的情感共鳴　046
3．3．5　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果設(shè)計(jì)　046
3．4　“粉絲”效應(yīng)　047
3．4．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的“粉絲”定義　047
3．4．2　利用“粉絲”營(yíng)造良好口碑　048
3．4．3　維護(hù)和引導(dǎo)“粉絲”　049
3．5　任務(wù)實(shí)訓(xùn)　050
3．5．1　實(shí)訓(xùn)一：分析星巴克“用星說(shuō)”的營(yíng)銷(xiāo)策略　050
3．5．2　實(shí)訓(xùn)二：利用熱點(diǎn)事件策劃一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　051
拓展閱讀——引流與轉(zhuǎn)化率　051
第4章　新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
4．1　LBS 營(yíng)銷(xiāo)　055
4．1．1　LBS 營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用原理與內(nèi)容　055
4．1．2　LBS 營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與價(jià)值　056
4．1．3　LBS+ 地圖模式的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用　057
4．1．4　LBS+O2O模式的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用　058
4．1．5　基于LBS的廣告推送　060
4．2　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)　061
4．2．1　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)　061
4．2．2　大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素　062
4．2．3　大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略　066
4．3　任務(wù)實(shí)訓(xùn)——分析分眾傳媒“全城示愛(ài)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　068
拓展閱讀——營(yíng)銷(xiāo)4．0時(shí)代　069
第5章　經(jīng)久不衰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具
5．1　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　072
5．1．1　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的含義　072
5．1．2　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　074
5．1．3　設(shè)置搜索關(guān)鍵詞　075
5．1．4　提高搜索排名的方法　076
5．2　電子郵件營(yíng)銷(xiāo)　077
5．2．1　電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　077
5．2．2　電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵　080
5．2．3　電子郵件營(yíng)銷(xiāo)策略　080
5．3　IM 營(yíng)銷(xiāo)　082
5．3．1　IM 工具的類(lèi)別　082
5．3．2　IM 營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　083
5．3．3　IM 營(yíng)銷(xiāo)中IM 的基本應(yīng)用　084
5．3．4　IM 營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人信息設(shè)置　085
5．3．5　IM 群組營(yíng)銷(xiāo)　085
5．4　任務(wù)實(shí)訓(xùn)　087
5．4．1　實(shí)訓(xùn)一：分析以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　088
5．4．2　實(shí)訓(xùn)二：通過(guò)QQ 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)　089
拓展閱讀——搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)廣告的計(jì)費(fèi)方式　090
第6章　電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)
6．1　電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)概述　093
6．1．1　電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)　093
6．1．2　電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略　094
6．1．3　電商平臺(tái)介紹　097
6．2　電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)前的準(zhǔn)備　099
6．2．1　店鋪數(shù)據(jù)分析　099
6．2．2　店鋪寶貝搜索優(yōu)化　101
6．2．3　店鋪寶貝內(nèi)容優(yōu)化　104
6．3　淘寶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　106
6．3．1　淘金幣活動(dòng)　107
6．3．2　阿里試用　108
6．3．3　直通車(chē)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)　109
6．4　任務(wù)實(shí)訓(xùn)　112
6．4．1　實(shí)訓(xùn)一：分析“君威 ”營(yíng)銷(xiāo)案例　112
6．4．2　實(shí)訓(xùn)二：策劃水果上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　113
拓展閱讀——淘寶新手賣(mài)家寶貝標(biāo)題優(yōu)化策略　114
第7章　“微”營(yíng)銷(xiāo)
7．1　微信營(yíng)銷(xiāo)　116
7．1．1　微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　117
7．1．2　設(shè)置個(gè)人微信號(hào)，樹(shù)立個(gè)人品牌　117
7．1．3　朋友圈內(nèi)容策劃　119
7．1．4　好友互動(dòng)是微信營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶　121
7．1．5　微信公眾平臺(tái)的建立與定位　121
7．1．6　微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略　125
7．1．7　提高公眾號(hào)“粉絲”的數(shù)量和忠誠(chéng)度　128
7．1．8　微信小程序營(yíng)銷(xiāo)　129
7．2　微博營(yíng)銷(xiāo)　132
7．2．1　用于營(yíng)銷(xiāo)的微博類(lèi)型　132
7．2．2　微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　133
7．2．3　微博營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播價(jià)值　133
7．2．4　微博營(yíng)銷(xiāo)的定位　134
7．2．5　微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃的趣味性原則　135
7．2．6　微博營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)和技巧　136
7．2．7　微博數(shù)據(jù)分析　139
7．3　任務(wù)實(shí)訓(xùn)　140
7．3．1　實(shí)訓(xùn)一：分析華美食品“微立體式營(yíng)銷(xiāo)”　140
7．3．2　實(shí)訓(xùn)二：微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)　141
拓展閱讀——微商的商業(yè)模式　141
第8章　社群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
8．1　SNS 營(yíng)銷(xiāo)．144
8．1．1　SNS 營(yíng)銷(xiāo)工具分類(lèi)　145
8．1．2　SNS 營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值　146
8．1．3　SNS 營(yíng)銷(xiāo)的主要方式　147
8．1．4　SNS 營(yíng)銷(xiāo)的步驟　148
8．1．5　SNS 營(yíng)銷(xiāo)的技巧　149
8．2　社群營(yíng)銷(xiāo)　150
8．2．1　社群營(yíng)銷(xiāo)概述　150
8．2．2　怎樣做好社群營(yíng)銷(xiāo)　153
8．2．3　開(kāi)展社群線上活動(dòng)　154
8．2．4　社群線下活動(dòng)的策劃　155
8．2．5　培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)人才　156
8．3　任務(wù)實(shí)訓(xùn)　158
8．3．1　實(shí)訓(xùn)一：分析社群營(yíng)銷(xiāo)策略　158
8．3．2　實(shí)訓(xùn)二：總結(jié)討論社群營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)理念　160
拓展閱讀——跨境電商SNS營(yíng)銷(xiāo)工具　161
第9章　多媒體營(yíng)銷(xiāo)
9．1　圖片營(yíng)銷(xiāo)　164
9．1．1　圖片營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　165
9．1．2　如何設(shè)計(jì)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)圖片　165
9．1．3　圖片營(yíng)銷(xiāo)的技巧　167
9．2　視頻營(yíng)銷(xiāo)　168
9．2．1　視頻營(yíng)銷(xiāo)概述　168
9．2．2　視頻營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式　169
9．2．3　常用營(yíng)銷(xiāo)視頻發(fā)布平臺(tái)　173
9．2．4　制作營(yíng)銷(xiāo)視頻的要點(diǎn)　173
9．2．5　視頻營(yíng)銷(xiāo)獲取流量的技巧　175
9．3　直播營(yíng)銷(xiāo)　177
9．3．1　直播營(yíng)銷(xiāo)概述　177
9．3．2　常用的直播平臺(tái)　178
9．3．3　直播營(yíng)銷(xiāo)的常用模式　181
9．3．4　直播營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)　182
9．4　任務(wù)實(shí)訓(xùn)　184
9．4．1　實(shí)訓(xùn)一：分析“京東生鮮”的亮相營(yíng)銷(xiāo)　184
9．4．2　實(shí)訓(xùn)二：微視頻拍攝與發(fā)布體驗(yàn)　185
拓展閱讀——對(duì)淘寶主播的要求　185
第　10章 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新模式
10．1　二維碼營(yíng)銷(xiāo)　188
10．1．1　二維碼營(yíng)銷(xiāo)概述　188
10．1．2　二維碼營(yíng)銷(xiāo)的線上渠道　189
10．1．3　二維碼營(yíng)銷(xiāo)的線下渠道　190
10．2　App營(yíng)銷(xiāo)　191
10．2．1　App營(yíng)銷(xiāo)概述　192
10．2．2　App的推廣優(yōu)化　192
10．2．3　App的推廣方法　193
10．2．4　以App為載體的營(yíng)銷(xiāo)模式　194
10．3　移動(dòng)新聞客戶(hù)端營(yíng)銷(xiāo)　196
10．3．1　移動(dòng)新聞客戶(hù)端及其營(yíng)銷(xiāo)概述　196
10．3．2　移動(dòng)新聞客戶(hù)端的廣告投放方式　196
10．4　任務(wù)實(shí)訓(xùn)——分析二維碼和App創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例　198
拓展閱讀——二維碼的視覺(jué)和內(nèi)容優(yōu)化　199