電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷 內容營銷 創(chuàng)意文案（第2版）

第 1章
電子商務文案認知　．．．．．．．．．．．　01
學習目標?。?1
引導案例?。?1
1．1　了解電子商務文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　02
1．1．1　電子商務文案的內涵 ．．．．．．．．．．．　02
1．1．2　電子商務文案在營銷中的
作用?。?4
1．1．3　電子商務文案的類型 ．．．．．．．．．．．　08
1．2　電子商務文案崗位認知 ．．．．．．．．．．．．．　14
1．2．1　電子商務文案崗位工作
職責?。?5
1．2．2　電子商務文案崗位的要求 ．．．　15
1．2．3　電子商務文案崗位的職業(yè)
目標?。?6
1．3　電子商務文案賞析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　17
1．3．1　Jeep經(jīng)典文案賞析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　18
1．3．2　江小白經(jīng)典文案賞析 ．．．．．．．．．．．．．　19
1．4　本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
1．4．1　電子商務文案崗位認知 ．．．．．．．．．　20
1．4．2　電子商務海報文案鑒賞 ．．．．．．．．．　22
第　2章
電子商務文案撰寫攻略　．．．．．25
學習目標?。?5
引導案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　25
2．1　電子商務文案策劃與寫作的
步驟?。?6
2．1．1　明確寫作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　27
2．1．2　確定寫作主題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　28
2．1．3　明確表達方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　28
2．1．4　完善內容構思 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　30
2．2　電子商務文案的標題寫作．．．．．．．．．　30
2．2．1　標題在電子商務文案中的
作用?。?1
2．2．2　常見的電商文案標題類型 ．．．．．　32
2．2．3　電子商務文案標題的寫作技巧
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　35
2．3　電子商務文案的正文寫作．．．．．．．．．　38
2．3．1　正文開頭寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　39
2．3．2　正文內容寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　43
2．3．3　正文結尾寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　46
2．4　電子商務文案的寫作注意事項
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　50
2．4．1　突出標題的吸引力 ．．．．．．．．．．．．．．．．．51
2．4．2　正文內容的可讀性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．54
2．5　電子商務文案的視覺呈現(xiàn)．．．．．．．．．57
2．5．1　文案排版的視覺感官 ．．．．．．．．．．．．．58
2．5．2　文案的視覺創(chuàng)意 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
2．6　本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61
2．6．1　撰寫文案標題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61
2．6．2　撰寫實用性抽獎文案正文 ．．．．．64
第3章
商品認知與賣點提煉　．．．．．．．67
學習目標?。?7
引導案例?。?7
3．1　商品認知 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
3．1．1　了解商品分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
3．1．2　熟悉商品屬性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71
3．1．3　掌握商品文化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72
3．2　目標消費人群分析與定位 ．．．．．．74
3．2．1　購買意向分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
3．2．2　購買心理分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．78
3．2．3　用戶畫像定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．81
3．3　競爭對手分析與定位 ．．．．．．．．．．．．．．．84
3．3．1　使用阿里指數(shù)分析市場
行情?。?5
3．3．2　使用SWOT分析法評估自身
實力　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．88
3．3．3　分析并定位競爭對手 ．．．．．．．．．．．90
3．4　商品賣點提煉與展現(xiàn) ．．．．．．．．．．．．．．．92
3．4．1　使用FAB法則分析商品
賣點?。?2
3．4．2　使用九宮格思考法分析商品
賣點　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．93
3．4．3　使用型錄要點延伸法分析
商品賣點?。?5
3．4．4　商品賣點的展現(xiàn)角度 ．．．．．．．．．．．96
3．4．5　關聯(lián)消費者痛點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．99
3．5　本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101
3．5．1　分析商品屬性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101
3．5．2　提煉商品賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．104
第4章
網(wǎng)店內頁文案策劃與寫作
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109
學習目標?。?09
引導案例?。?09
4．1　擬定商品標題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．112
4．1．1　商品關鍵詞的分析與設置
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113
4．1．2　商品標題的擬定 ．．．．．．．．．．．．．．．．．118
4．1．3　標題的優(yōu)化和調整 ．．．．．．．．．．．．．121
4．2　商品詳情頁文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．123
4．2．1　確定商品詳情頁的框架 ．．．．．123
4．2．2　了解商品詳情頁的寫作原則
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．129
4．2．3　撰寫商品說明型文案 ．．．．．．．．．133
4．2．4　撰寫商品促銷廣告型文案
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．136
4．2．5　撰寫商品宣傳視頻腳本 ．．．．．137
4．3　電商品牌文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．139
4．3．1　電商品牌文化的特征、功能
與作用　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．139
4．3．2　品牌文案的寫作流程 ．．．．．．．．．142
4．3．3　品牌文案的寫作要素 ．．．．．．．．．145
4．3．4　品牌文案的寫作技巧 ．．．．．．．．．147
4．4　本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．148
4．4．1　撰寫沙發(fā)商品標題文案 ．．．．．148
4．4．2　撰寫沙發(fā)商品詳情文案 ．．．．．150
第5章
網(wǎng)絡推廣文案策劃與寫作
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
學習目標?。?57
引導案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
5．1　微博推廣文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159
5．1．1　短微博推廣文案寫作 ．．．．．．．．．159
5．1．2　長文章推廣文案寫作 ．．．．．．．．．166
5．1．3　話題推廣文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．174
5．2　微信推廣文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．176
5．2．1　朋友圈推廣文案寫作 ．．．．．．．．．176
5．2．2　公眾號推廣文案寫作 ．．．．．．．．．182
5．3　資訊類網(wǎng)站推廣 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．193
5．3．1　在搜狐網(wǎng)中寫作推廣文案 ．．．193
5．3．2　在今日頭條中寫作推廣
文案?。?97
5．4　本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．202
5．4．1　策劃并寫作微博推廣文案
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．202
5．4．2　策劃并寫作微信公眾號推廣
文案?。?06
第6章
內容電商文案寫作與發(fā)布
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
學習目標　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
引導案例?。?09
6．1　常用內容電商平臺簡介 ．．．．．．．．．．．210
6．1．1　淘寶電商平臺 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．210
6．1．2　京東電商平臺 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．217
6．1．3　小紅書分享電商平臺 ．．．．．．．．．221
6．2　淘寶內容電商文案寫作與
發(fā)布　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227
6．2．1　微淘 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227
6．2．2　淘寶頭條 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．232
6．2．3　淘寶直播 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．234
6．3　本章實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．238
6．3．1　寫作并發(fā)布清單 ．．．．．．．．．．．．．．．．．238
6．3．2　寫作并發(fā)布長文章 ．．．．．．．．．．．．．239
01