電子商務(wù)文案策劃與寫(xiě)作：軟文營(yíng)銷 內(nèi)容營(yíng)銷 創(chuàng)意文案（第2版）

第 1章
電子商務(wù)文案認(rèn)知　．．．．．．．．．．．　01
學(xué)習(xí)目標(biāo)?。?1
引導(dǎo)案例?。?1
1．1　了解電子商務(wù)文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　02
1．1．1　電子商務(wù)文案的內(nèi)涵 ．．．．．．．．．．．　02
1．1．2　電子商務(wù)文案在營(yíng)銷中的
作用?。?4
1．1．3　電子商務(wù)文案的類型 ．．．．．．．．．．．　08
1．2　電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知 ．．．．．．．．．．．．．　14
1．2．1　電子商務(wù)文案崗位工作
職責(zé)　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
1．2．2　電子商務(wù)文案崗位的要求 ．．．　15
1．2．3　電子商務(wù)文案崗位的職業(yè)
目標(biāo)?。?6
1．3　電子商務(wù)文案賞析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　17
1．3．1　Jeep經(jīng)典文案賞析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　18
1．3．2　江小白經(jīng)典文案賞析 ．．．．．．．．．．．．．　19
1．4　本章實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
1．4．1　電子商務(wù)文案崗位認(rèn)知 ．．．．．．．．．　20
1．4．2　電子商務(wù)海報(bào)文案鑒賞 ．．．．．．．．．　22
第　2章
電子商務(wù)文案撰寫(xiě)攻略　．．．．．25
學(xué)習(xí)目標(biāo)?。?5
引導(dǎo)案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　25
2．1　電子商務(wù)文案策劃與寫(xiě)作的
步驟?。?6
2．1．1　明確寫(xiě)作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　27
2．1．2　確定寫(xiě)作主題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　28
2．1．3　明確表達(dá)方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　28
2．1．4　完善內(nèi)容構(gòu)思 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　30
2．2　電子商務(wù)文案的標(biāo)題寫(xiě)作．．．．．．．．．　30
2．2．1　標(biāo)題在電子商務(wù)文案中的
作用?。?1
2．2．2　常見(jiàn)的電商文案標(biāo)題類型 ．．．．．　32
2．2．3　電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫(xiě)作技巧
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　35
2．3　電子商務(wù)文案的正文寫(xiě)作．．．．．．．．．　38
2．3．1　正文開(kāi)頭寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　39
2．3．2　正文內(nèi)容寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　43
2．3．3　正文結(jié)尾寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　46
2．4　電子商務(wù)文案的寫(xiě)作注意事項(xiàng)
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　50
2．4．1　突出標(biāo)題的吸引力 ．．．．．．．．．．．．．．．．．51
2．4．2　正文內(nèi)容的可讀性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．54
2．5　電子商務(wù)文案的視覺(jué)呈現(xiàn)．．．．．．．．．57
2．5．1　文案排版的視覺(jué)感官 ．．．．．．．．．．．．．58
2．5．2　文案的視覺(jué)創(chuàng)意 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
2．6　本章實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61
2．6．1　撰寫(xiě)文案標(biāo)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61
2．6．2　撰寫(xiě)實(shí)用性抽獎(jiǎng)文案正文 ．．．．．64
第3章
商品認(rèn)知與賣(mài)點(diǎn)提煉?。?7
學(xué)習(xí)目標(biāo)?。?7
引導(dǎo)案例?。?7
3．1　商品認(rèn)知 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
3．1．1　了解商品分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
3．1．2　熟悉商品屬性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71
3．1．3　掌握商品文化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72
3．2　目標(biāo)消費(fèi)人群分析與定位 ．．．．．．74
3．2．1　購(gòu)買(mǎi)意向分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
3．2．2　購(gòu)買(mǎi)心理分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．78
3．2．3　用戶畫(huà)像定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．81
3．3　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與定位 ．．．．．．．．．．．．．．．84
3．3．1　使用阿里指數(shù)分析市場(chǎng)
行情?。?5
3．3．2　使用SWOT分析法評(píng)估自身
實(shí)力?。?8
3．3．3　分析并定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ．．．．．．．．．．．90
3．4　商品賣(mài)點(diǎn)提煉與展現(xiàn) ．．．．．．．．．．．．．．．92
3．4．1　使用FAB法則分析商品
賣(mài)點(diǎn)　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．92
3．4．2　使用九宮格思考法分析商品
賣(mài)點(diǎn)?。?3
3．4．3　使用型錄要點(diǎn)延伸法分析
商品賣(mài)點(diǎn)?。?5
3．4．4　商品賣(mài)點(diǎn)的展現(xiàn)角度 ．．．．．．．．．．．96
3．4．5　關(guān)聯(lián)消費(fèi)者痛點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．99
3．5　本章實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101
3．5．1　分析商品屬性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101
3．5．2　提煉商品賣(mài)點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．104
第4章
網(wǎng)店內(nèi)頁(yè)文案策劃與寫(xiě)作
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109
學(xué)習(xí)目標(biāo)?。?09
引導(dǎo)案例?。?09
4．1　擬定商品標(biāo)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．112
4．1．1　商品關(guān)鍵詞的分析與設(shè)置
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113
4．1．2　商品標(biāo)題的擬定 ．．．．．．．．．．．．．．．．．118
4．1．3　標(biāo)題的優(yōu)化和調(diào)整 ．．．．．．．．．．．．．121
4．2　商品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．123
4．2．1　確定商品詳情頁(yè)的框架 ．．．．．123
4．2．2　了解商品詳情頁(yè)的寫(xiě)作原則
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．129
4．2．3　撰寫(xiě)商品說(shuō)明型文案 ．．．．．．．．．133
4．2．4　撰寫(xiě)商品促銷廣告型文案
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．136
4．2．5　撰寫(xiě)商品宣傳視頻腳本 ．．．．．137
4．3　電商品牌文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．139
4．3．1　電商品牌文化的特征、功能
與作用?。?39
4．3．2　品牌文案的寫(xiě)作流程 ．．．．．．．．．142
4．3．3　品牌文案的寫(xiě)作要素 ．．．．．．．．．145
4．3．4　品牌文案的寫(xiě)作技巧 ．．．．．．．．．147
4．4　本章實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．148
4．4．1　撰寫(xiě)沙發(fā)商品標(biāo)題文案 ．．．．．148
4．4．2　撰寫(xiě)沙發(fā)商品詳情文案 ．．．．．150
第5章
網(wǎng)絡(luò)推廣文案策劃與寫(xiě)作
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
學(xué)習(xí)目標(biāo)?。?57
引導(dǎo)案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
5．1　微博推廣文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159
5．1．1　短微博推廣文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．159
5．1．2　長(zhǎng)文章推廣文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．166
5．1．3　話題推廣文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．174
5．2　微信推廣文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．176
5．2．1　朋友圈推廣文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．176
5．2．2　公眾號(hào)推廣文案寫(xiě)作 ．．．．．．．．．182
5．3　資訊類網(wǎng)站推廣 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．193
5．3．1　在搜狐網(wǎng)中寫(xiě)作推廣文案 ．．．193
5．3．2　在今日頭條中寫(xiě)作推廣
文案?。?97
5．4　本章實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．202
5．4．1　策劃并寫(xiě)作微博推廣文案
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．202
5．4．2　策劃并寫(xiě)作微信公眾號(hào)推廣
文案?。?06
第6章
內(nèi)容電商文案寫(xiě)作與發(fā)布
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
學(xué)習(xí)目標(biāo)?。?09
引導(dǎo)案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
6．1　常用內(nèi)容電商平臺(tái)簡(jiǎn)介 ．．．．．．．．．．．210
6．1．1　淘寶電商平臺(tái) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．210
6．1．2　京東電商平臺(tái) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．217
6．1．3　小紅書(shū)分享電商平臺(tái) ．．．．．．．．．221
6．2　淘寶內(nèi)容電商文案寫(xiě)作與
發(fā)布?。?27
6．2．1　微淘 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227
6．2．2　淘寶頭條 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．232
6．2．3　淘寶直播 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．234
6．3　本章實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．238
6．3．1　寫(xiě)作并發(fā)布清單 ．．．．．．．．．．．．．．．．．238
6．3．2　寫(xiě)作并發(fā)布長(zhǎng)文章 ．．．．．．．．．．．．．239
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