從零開(kāi)始學(xué)短視頻運(yùn)營(yíng)推廣（第2版）

目錄
第１章 初步了解：短視頻新秩序的發(fā)展和構(gòu)建      1
1.1 4 個(gè)方面，洞悉短視頻行業(yè)發(fā)展   2
1.1.1 3 大方面，了解短視頻行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)     2
1.1.2 3 大方向，看透短視頻行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)     3
1.1.3 5 大困境，成為無(wú)法忽視的發(fā)展隱憂        4
1.1.4 3 個(gè)對(duì)策，幫助運(yùn)營(yíng)者成功走出困境     4
1.2 8 大類(lèi)型，全面了解短視頻內(nèi)容   5
1.2.1 原創(chuàng)短視頻：擁有十分顯著的獨(dú)特性     5
1.2.2 UGC 視頻：以個(gè)人為主的個(gè)性化內(nèi)容         6
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：見(jiàn)縫插針，無(wú)處不在          7
1.2.4 品牌活動(dòng)：主題明確的短視頻內(nèi)容          8
1.2.5 宣傳片：企業(yè)形象和文化的完美詮釋          8
1.2.6 系列短片：主題和內(nèi)容具有一致性       10
1.2.7 微電影：將人類(lèi)的情感訴求融入其中       12
1.2.8 影視短視頻：限制開(kāi)放的短視頻形態(tài)       13
1.3 7 大優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)略短視頻營(yíng)銷(xiāo)魅力    14
1.3.1 互動(dòng)性強(qiáng)：使得短視頻得以快速傳播       14
1.3.2 傳播快速：形成病毒式傳播的效果       15
1.3.3 成本較低：3 個(gè)方面讓營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單可行       15
1.3.4 效果顯著：邊看邊買(mǎi)形成巨大優(yōu)勢(shì)        17
1.3.5 指向性強(qiáng)：準(zhǔn)確找到企業(yè)的目標(biāo)用戶      18
1.3.6 可衡量性：數(shù)據(jù)化效果有目共睹        19
1.3.7 “存活”久：即使不再投入也不停播       21
第２章 發(fā)展定位：確保不被落下的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)       23
2.1 行業(yè)方向：掌好短視頻的后續(xù)運(yùn)營(yíng)之舵          24
2.1.1 根據(jù)個(gè)人情況：選擇喜歡的或擅長(zhǎng)的      24
2.1.2 根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)屬性：選擇能完美契合的       25
2.1.3 根據(jù)行業(yè)領(lǐng)域：確定數(shù)據(jù)分析大致方向       26
2.2 用戶畫(huà)像：描繪好你的目標(biāo)用戶藍(lán)圖           27
2.2.1 性別：男女比例各占多少         28
2.2.2 年齡：哪個(gè)年齡段用戶居多         29
2.2.3 地域：主要分布在哪些地區(qū)         30
2.2.4 星座：哪些星座的用戶多         31
2.3 細(xì)分領(lǐng)域：確定好你能制勝的垂直方向          32
2.3.1 評(píng)論詞云：了解用戶關(guān)注的輿論內(nèi)容      32
2.3.2 熱門(mén)視頻：認(rèn)清各平臺(tái)的短視頻特色       34
2.3.3 維度特征：確定運(yùn)營(yíng)方向的細(xì)分領(lǐng)域      35
2.4 內(nèi)容定位：奠定優(yōu)質(zhì)短視頻打造的基礎(chǔ)         35
2.4.1 素材搜集1：視頻APP內(nèi)容         36
2.4.2 素材搜集2：視頻網(wǎng)站內(nèi)容         36
2.4.3 素材搜集3：經(jīng)典電影片段         37
2.4.4 素材搜集4：自身拍攝視頻         37
2.4.5 創(chuàng)作原則1：垂直性和差異性         38
2.4.6 創(chuàng)作原則2：要盡量原創(chuàng)         40
第３章 視頻拍攝：打造出高質(zhì)量的抖音短視頻    41
3.1 做好準(zhǔn)備：拍出高質(zhì)量短視頻的基礎(chǔ)           42
3.1.1 選擇對(duì)象：清晰傳達(dá)短視頻的中心思想     42
3.1.2 輔助設(shè)備：保證手機(jī)短視頻畫(huà)面穩(wěn)定      44
3.2 拍攝功能：6 大入口抖音拍攝任你選           45
3.2.1 拍同款：巧妙借用好聽(tīng)的背景音樂(lè)        46
3.2.2 切換音樂(lè)拍攝：更多音樂(lè)可供使用        46
3.2.3 視頻上傳制作：輕松合成短視頻         47
3.2.4 圖片電影：15 秒視頻的多場(chǎng)景展現(xiàn)       48
3.2.5 參與挑戰(zhàn)賽：借助熱點(diǎn)收割流量        49
3.2.6 直播拍攝：零基礎(chǔ)打造個(gè)性化視頻       49
3.3 拍攝流程：3 大步驟拍攝抖音短視頻           50
3.3.1 切換音樂(lè)拍攝步驟1：選擇背景音樂(lè)       50
3.3.2 切換音樂(lè)拍攝步驟2：正式拍攝短視頻      52
3.3.3 切換音樂(lè)拍攝步驟3：短視頻剪輯加工      54
3.4 拍攝提升：5 大技巧拍出優(yōu)質(zhì)短視頻           56
3.4.1 合適的快慢速度：調(diào)整音樂(lè)和視頻的匹配度     57
3.4.2 創(chuàng)意短視頻拍攝：分段拍攝“秒變裝”效果     57
3.4.3 利用合拍蹭熱門(mén)：為宣傳引流添一份助力      59
3.4.4 防止視頻抖動(dòng)：4 種方法保證對(duì)焦清晰       60
3.4.5 選對(duì)拍攝分辨率：讓視頻畫(huà)面更清晰       62
3.5 視頻發(fā)布：5 個(gè)方面優(yōu)化推廣的效果           63
3.5.1 設(shè)置視頻標(biāo)題：完整表達(dá)作者思想        64
3.5.2 插入相關(guān)話題：“合適”二字很重要       64
3.5.3 設(shè)置@ 好友：準(zhǔn)確送達(dá)短視頻內(nèi)容       65
3.5.4 設(shè)置地址：提升知名度和喚起歸屬感       67
3.5.5 誰(shuí)可以看：確定短視頻的分享范圍        67
第４章 推廣引流：3 個(gè)方面打造百萬(wàn)粉絲短視頻   69
4.1 高起點(diǎn)：基于5 大用戶需求提升關(guān)注度         70
4.1.1 營(yíng)造愉悅氛圍，滿足對(duì)快樂(lè)的需求       70
4.1.2 提供好談資，滿足好奇心需求       71
4.1.3 設(shè)置目標(biāo)對(duì)象，滿足學(xué)習(xí)模仿需求       72
4.1.4 工具化內(nèi)容，滿足解決問(wèn)題的需求       73
4.1.5 提供人生指引，滿足自我實(shí)現(xiàn)需求       74
4.2 妙技巧：8 種途徑提升短視頻推廣效果          75
4.2.1 技巧1：明星效應(yīng)，自帶流量         76
4.2.2 技巧2：熱點(diǎn)話題，引發(fā)熱議         76
4.2.3 技巧3：品牌人設(shè)，提升黏性         77
4.2.4 技巧4：挑戰(zhàn)賽，快速聚集流量        78
4.2.5 技巧5：創(chuàng)意廣告，提升觀感         80
4.2.6 技巧6：KOL 合作，提升知名度         80
4.2.7 技巧7：互動(dòng)貼紙，提升好感度         82
4.2.8 技巧8：反轉(zhuǎn)劇情，帶來(lái)驚奇感         82
4.3 好內(nèi)容：7 大方面贏得用戶更多點(diǎn)贊           84
4.3.1 高顏值，滿足愛(ài)美之心    84
4.3.2 正能量，點(diǎn)燃信念之火    85
4.3.3 萌屬性，吸引用戶注意力         86
4.3.4 暖元素，讓觀眾產(chǎn)生愛(ài)    88
4.3.5 技藝牛，讓用戶衷心佩服         89
4.3.6 各種惡搞與搞笑，創(chuàng)造新意         90
4.3.7 干貨內(nèi)容，放心地落地執(zhí)行         91
第５章 社交平臺(tái)：打造強(qiáng)黏性的短視頻推廣圈    93
5.1 5 大特點(diǎn)，洞悉短視頻傳播與推廣           94
5.1.1 5 分鐘短視頻，實(shí)現(xiàn)快速傳播         94
5.1.2 社交化& 視頻化，讓平臺(tái)紛涌         95
5.1.3 傳播者& 接收者，用戶一肩擔(dān)當(dāng)        96
5.1.4 新媒體& 短視頻，走上合作之路        97
5.1.5 泛娛樂(lè)化到垂直化，轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯        98
5.2 6 大渠道，構(gòu)建短視頻推廣社交圈           99
5.2.1 朋友圈：優(yōu)勢(shì)多多助力推廣         99
5.2.2 微信公眾號(hào)：更利于構(gòu)建品牌         101
5.2.3 微信與QQ 群組：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣         101
5.2.4 QQ 空間：7 大方法引導(dǎo)關(guān)注       102
5.2.5 微博：“@”功能與熱門(mén)話題       103
5.2.6 電子郵件：實(shí)現(xiàn)一對(duì)一推廣       104
5.3 6 大技巧，推動(dòng)社交平臺(tái)短視頻推廣         105
5.3.1 短視頻分享1：APP 直達(dá)社交圈          105
5.3.2 短視頻分享2：10 秒小視頻快速分享       107
5.3.3 短視頻分享3：超過(guò)10 秒也能分享         109
5.3.4 配上吸睛文字，增強(qiáng)短視頻趣味性        110
5.3.5 設(shè)置所在位置，利用好廣告位     110
5.3.6 選擇提醒誰(shuí)看，讓短視頻精準(zhǔn)分享        111
第６章 視頻APP：做好短視頻自家內(nèi)容的推廣     113
6.1 11 大平臺(tái)，讓短視頻推廣簡(jiǎn)單可行         114
6.1.1 抖音：主打音樂(lè)短視頻成清流          114
6.1.2 快手：記錄和分享用戶的生活       114
6.1.3 西瓜：優(yōu)勢(shì)多多，讓推廣更易       117
6.1.4 火山：政策扶持，運(yùn)營(yíng)效果可期         119
6.1.5 美拍：集直播、拍攝和后期于一體     120
6.1.6 小影：拍攝風(fēng)格多樣，特效眾多         122
6.1.7 愛(ài)奇藝：專(zhuān)注打造好玩、有趣內(nèi)容         122
6.1.8 騰訊：可發(fā)短視頻彈幕的平臺(tái)       124
6.1.9 搜狐：多元化的短視頻自媒體矩陣     125
6.1.10 芒果TV：與平臺(tái)合作完成優(yōu)勢(shì)升級(jí)        127
6.1.11 優(yōu)酷：快者為王，滿足用戶需求         128
6.2 7 大技巧，推動(dòng)視頻平臺(tái)短視頻傳播         129
6.2.1 熱門(mén)內(nèi)容：深入洞察，激發(fā)用戶的共鳴       129
6.2.2 多樣場(chǎng)景：巧妙結(jié)合，讓用戶樂(lè)于接受       131
6.2.3 黃金時(shí)間：搶奪注意力，提升推廣效果        131
6.2.4 智能分發(fā)：去中心化，更高的播放效率       132
6.2.5 人稱(chēng)：真人打造，提升品牌可信度       134
6.2.6 合拍玩法：快手抖音，打造強(qiáng)互動(dòng)視頻       135
6.2.7 搶鏡玩法：小窗口，制作個(gè)性化短視頻   136
第７章 其他平臺(tái)：12 個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)短視頻互贏推廣…139
7.1　營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：打造爆款電商和外賣(mài)短視頻       140
7.1.1　淘寶：兩大入口，充分利用流量?jī)?yōu)勢(shì)        140
7.1.2?。? 大入口，更便于短視頻分享     141
7.1.3　美團(tuán)外賣(mài)：傳播商家短視頻品牌故事       144
7.1.4　產(chǎn)生信任：短視頻多角度詮釋企業(yè)品牌        145
7.1.5　塑造價(jià)值：短視頻突出賣(mài)點(diǎn)讓推廣更省心   146
7.1.6　自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：短視頻成為企業(yè)的在線銷(xiāo)售員   147
7.1.7　制造震撼：更富張力的短視頻更易留下印象      149
7.1.8　講好故事：多角度打造受人追捧的短視頻   150
7.2　資訊平臺(tái)：讓短視頻更多占據(jù)碎片化時(shí)間       152
7.2.1　今日頭條：完成自身的短視頻矩陣布局       152
7.2.2　一點(diǎn)資訊：短視頻成為平臺(tái)的重要內(nèi)容       154
7.2.3　百度百家：兩大方面助力推廣短視頻       155
7.2.4　貼近生活：讓用戶基于需要而點(diǎn)擊播放     156
7.2.5　添加趣味：有針對(duì)性才能更招人喜愛(ài)       157
7.2.6　情感共鳴：讓更多用戶獲得精神享受        158
7.3　線下場(chǎng)景：實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的短視頻內(nèi)容推廣           159
7.3.1　社區(qū)電梯：穩(wěn)定而剛需的短視頻推廣     159
7.3.2　地鐵：兩大廣告優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推廣     160
7.3.3　商圈：廣告主更明確的短視頻推廣         160
7.3.4　交通：可基于群體共同特征進(jìn)行推廣        161
7.3.5　公交候車(chē)亭：提升閱讀率和達(dá)到率         161
7.3.6　村鎮(zhèn)視頻：品牌渠道下沉的宣傳     162
7.3.7　傳播快速：更快形成線下傳播矩陣         163
7.3.8　精準(zhǔn)推廣：鎖定人流密集場(chǎng)所的用戶     163
7.3.9　智能互動(dòng)：讓用戶自然地融入消費(fèi)場(chǎng)景        163
第８章 營(yíng)銷(xiāo)爆款：20 個(gè)技巧搶占抖音短視頻風(fēng)口     165
8.1　5 種形式，快速傳播內(nèi)容引爆品牌營(yíng)銷(xiāo)           166
8.1.1　演技不凡：生動(dòng)地呈現(xiàn)品牌特性         166
8.1.2　特效設(shè)置：借助達(dá)人影響力和標(biāo)簽        167
8.1.3　實(shí)物植入：毫無(wú)違和感的品牌營(yíng)銷(xiāo)         167
8.1.4　故事講述：兩個(gè)方面萬(wàn)萬(wàn)不能忽視         167
8.1.5　動(dòng)作插入：表現(xiàn)品牌引發(fā)用戶聯(lián)想         168
8.2　3 大步驟，收割抖音流量抓住短視頻紅利       168
8.2.1　5 大流程，助力抖音號(hào)養(yǎng)號(hào)和成長(zhǎng)     168
8.2.2　多種工具，讓抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)更方便          169
8.2.3　兩大關(guān)鍵，不斷升級(jí)和促成爆款         170
8.3　7 種玩法，提高產(chǎn)品曝光度和打造口碑           171
8.3.1　直接呈現(xiàn)：產(chǎn)品要有特色或自帶話題       171
8.3.2　側(cè)面烘托：策劃周邊產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)        172
8.3.3　額外用途：創(chuàng)新性挖掘擴(kuò)大產(chǎn)品需求范圍   173
8.3.4　特色優(yōu)勢(shì)：短時(shí)間內(nèi)聚焦打下認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)        174
8.3.5　借用場(chǎng)景：兩種方法提升產(chǎn)品宣傳效果   175
8.3.6　營(yíng)銷(xiāo)盛況：側(cè)面烘托營(yíng)造產(chǎn)品的良好口碑       176
8.3.7　展示日常：讓品牌文化扎根于用戶心底       176
8.4　5 大行業(yè)，抓住營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵才能無(wú)往而不利       177
8.4.1　餐飲行業(yè)：4 大關(guān)鍵打造網(wǎng)紅餐飲         177
8.4.2　日常用品：兩大要點(diǎn)促進(jìn)產(chǎn)品成交         178
8.4.3　文娛行業(yè)：3 個(gè)方面擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)         179
8.4.4　旅游行業(yè)：3 個(gè)條件打通消費(fèi)通路         181
8.4.5　汽車(chē)行業(yè)：發(fā)揮人群高度匹配優(yōu)勢(shì)         182
第９章 變現(xiàn)攻略：廣告化短視頻內(nèi)容輕松盈利      183
9.1　5 類(lèi)廣告，實(shí)現(xiàn)高效、快速變現(xiàn)目標(biāo)           184
9.1.1　品牌廣告——量身定做快速變現(xiàn)         184
9.1.2　植入廣告——創(chuàng)意式變現(xiàn)效果更好         185
9.1.3　冠名商廣告——借助影響力變現(xiàn)     186
9.1.4　浮窗LOGO——變現(xiàn)優(yōu)缺點(diǎn)兼具     187
9.1.5　貼片廣告——優(yōu)勢(shì)明顯的變現(xiàn)方式         188
9.2　兩大內(nèi)容，讓知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)成為可能           189
9.2.1　知識(shí)付費(fèi)1：針對(duì)性強(qiáng)的細(xì)分專(zhuān)業(yè)咨詢        189
9.2.2　知識(shí)付費(fèi)2：更加專(zhuān)業(yè)的在線課程教授        190
9.3　6 種策略，大咖模式輕松獲取利潤(rùn)         192
9.3.1　企業(yè)融資——變現(xiàn)收益大、速度快          192
9.3.2　直播得禮物——基于信任感和依賴(lài)感       193
9.3.3　MCN 運(yùn)營(yíng)——保障專(zhuān)業(yè)內(nèi)容穩(wěn)定變現(xiàn)        194
9.3.4　版權(quán)收入——解決搬運(yùn)短視頻質(zhì)量問(wèn)題        195
9.3.5　平臺(tái)補(bǔ)貼——誘惑力十足的變現(xiàn)模式       196
9.3.6　平臺(tái)分成——合理運(yùn)用，不能一味依賴(lài)        198
9.4　兩種類(lèi)型，平臺(tái)與店鋪達(dá)成合作變現(xiàn)         199
9.4.1　自營(yíng)電商——獲取較多人氣和支持     199
9.4.2　第三方店鋪——通過(guò)銷(xiāo)量上漲變現(xiàn)        202
第10 章 平臺(tái)變現(xiàn)：有效流量讓短視頻快速變現(xiàn)   205
10.1　短視頻APP，粉絲與流量是關(guān)鍵點(diǎn)          206
10.1.1　快手：粉絲打賞是主要收益方式       206
10.1.2　抖音：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲平臺(tái)豐厚補(bǔ)貼       207
10.1.3　火山：賺取火力值讓收益提升       207
10.1.4　美拍：積累足夠粉絲獲得打賞       208
10.2　在線視頻，上傳內(nèi)容更廣、收益更多         209
10.2.1　騰訊視頻：3 大條件獲得平臺(tái)分成      209
10.2.2　愛(ài)奇藝視頻：提出申請(qǐng)獲取分成       210
10.2.3　搜狐視頻：通過(guò)多個(gè)渠道賺取收益      210
10.2.4　嗶哩嗶哩：垂直內(nèi)容引導(dǎo)粉絲打賞      212
10.2.5　視頻：成功晉級(jí)才能獲取收益      212
10.2.6　爆米花視頻：上傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可得利     213
10.3　資訊APP，平臺(tái)分成成為主流 方式         213
10.3.1　今日頭條：形式多樣，快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)      213
10.3.2　百家號(hào)：3 大渠道，讓變現(xiàn)更簡(jiǎn)單       214
10.3.3　一點(diǎn)資訊：“點(diǎn)金計(jì)劃”申請(qǐng)獲利       215
10.3.4　企鵝媒體：4 大條件，獲取流量補(bǔ)貼      216
10.3.5　網(wǎng)易號(hào)：星級(jí)提升，獲得更高收益      217
第11 章 數(shù)據(jù)評(píng)估：準(zhǔn)確判斷和了解運(yùn)營(yíng)的效果   219
11.1　內(nèi)容評(píng)估：確定未來(lái)短視頻運(yùn)營(yíng)方向         220
11.1.1　量：短視頻被給多少用戶閱讀    220
11.1.2　播放量：短視頻被多少用戶點(diǎn)擊觀看      220
11.1.3　平均播放進(jìn)度和跳出率：內(nèi)容是否符合預(yù)期     221
11.1.4　播放時(shí)長(zhǎng)：幫助把握短視頻內(nèi)容的節(jié)奏     222
11.1.5　收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量：衡量短視頻內(nèi)容的價(jià)值     223
11.1.6　點(diǎn)贊量：短視頻被多少用戶喜歡和認(rèn)可     224
11.1.7　互動(dòng)量：短視頻被多少用戶評(píng)論過(guò)       225
11.1.8　播放完成度：80% 以上占比越多越好      226
11.2　效果評(píng)估：洞悉短視頻品牌營(yíng)銷(xiāo)影響力         227
11.2.1　顯示后訪問(wèn)量：有意愿了解品牌更多信息     227
11.2.2　品牌熟悉程度：更全面地了解品牌及產(chǎn)品   228
11.2.3　品牌喜好程度：喜歡或厭惡品牌一目了然     230
11.2.4　購(gòu)買(mǎi)意愿：4 大階段影響品牌的用戶購(gòu)買(mǎi)力   230
11.2.5　品牌聯(lián)想度：橫向、縱向聯(lián)想體現(xiàn)品牌魅力   231
第12 章 案例解析：12 個(gè)爆款短視頻揭秘抖音運(yùn)營(yíng)訣竅       233
12.1　企業(yè)號(hào)：推動(dòng)企業(yè)形象塑造和提升好感         234
12.1.1　支付寶：契合平臺(tái)調(diào)性實(shí)現(xiàn)成功圈粉      234
12.1.2　成都商報(bào)：內(nèi)容貼近生活才能贏得好感     235
12.1.3　美團(tuán)外賣(mài)：話題 才藝讓形象深入人心     236
12.1.4　餓了么：影片式短視頻引發(fā)用戶聯(lián)想      238
12.1.5　網(wǎng)易游戲“陰陽(yáng)師”：高顏值COS         238
12.2　政務(wù)號(hào)：廣泛普及知識(shí)和弘揚(yáng)正能量          239
12.2.1　“北京SWAT”：融合熱門(mén)音樂(lè)讓內(nèi)容接地氣   240
12.2.2　“平安杭州”：說(shuō)唱式宣傳引導(dǎo)用戶持續(xù)閱讀   241
12.2.3　“”：兩大方面打造內(nèi)容產(chǎn)生共鳴   243
12.3　個(gè)人號(hào)：打造別具特色的短視頻 爆款          245
12.3.1　“會(huì)說(shuō)話的劉二豆”：寵物擬人化增加趣味性   245
12.3.2　“佳哥就是畢加索”：創(chuàng)意繪畫(huà)吸引用戶關(guān)注  246
12.3.3　“M 哥”：獨(dú)特嗓音 顏值，翻唱快速圈粉    247
12.3.4　“AZ”：二次元流行文化短視頻贏得高點(diǎn)贊量    248