品牌營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

第1章 欄目冠名,攜手共贏………………………………………………………… 1

1.1 對(duì)“冠名”的基本認(rèn)識(shí)……………………………………………………… 1

1.1.1 何謂“冠名”………………………………………………………… 1

1.1.2 冠名的優(yōu)劣勢(shì)分析………………………………………………… 2

1.2 品牌冠名案例研究………………………………………………………… 5

1.2.1 案例一:三九品牌的溫情營(yíng)銷(xiāo)———“爸爸去哪兒”………………… 5

1.2.2 案例二:加多寶涼茶唱響中國(guó)好聲音……………………………… 7

1.2.3 案例三:韓束冠名之旅——— “非誠(chéng)勿擾”與“花樣爺爺” ……… 11

1.3 品牌冠名營(yíng)銷(xiāo)啟示………………………………………………………… 13

1.3.1 品牌冠名需要整體評(píng)估…………………………………………… 13

1.3.2 故事是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段……………………………………… 16

1.3.3 臺(tái)上一分鐘,臺(tái)下十年功………………………………………… 17

1.3.4 品牌是營(yíng)銷(xiāo)的根本,冠名要服務(wù)于品牌………………………… 17

拓展閱讀………………………………………………………………………… 18

第2章 與公益同行,傳遞品牌核心價(jià)值…………………………………………… 19

2.1 認(rèn)識(shí)公益營(yíng)銷(xiāo)……………………………………………………………… 19

2.1.1 公益營(yíng)銷(xiāo)定義……………………………………………………… 20

2.1.2 公益營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型……………………………………………………… 21

2.1.3 公益營(yíng)銷(xiāo)的原則…………………………………………………… 23

2.1.4 公益營(yíng)銷(xiāo)的效果…………………………………………………… 25

2.2 公益營(yíng)銷(xiāo)案例研究………………………………………………………… 26

2.2.1 案例一:聯(lián)想的公益營(yíng)銷(xiāo)之路…………………………………… 26

2.2.2 案例二:汾酒公益,讓香氣滿(mǎn)人間………………………………… 29

2.2.3 案例三:農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”也有點(diǎn)甜………………………… 32

2.3 公益營(yíng)銷(xiāo)啟示……………………………………………………………… 36

拓展閱讀………………………………………………………………………… 38

第3章 在危機(jī)中尋找機(jī)遇………………………………………………………… 41

3.1 危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………………………………… 41

3.1.1 何謂危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)……………………………………………………… 42

3.1.2 企業(yè)品牌危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)分析…………………………………………… 43

3.2 危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)案例研究………………………………………………………… 50

3.2.1 案例:在危機(jī)中奔跑的蒙?！?50

3.2.2 淘寶提價(jià)風(fēng)波……………………………………………………… 56

3.2.3 雙匯瘦肉精危機(jī)…………………………………………………… 59

3.3 品牌危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的啟示……………………………………………………… 61

拓展閱讀………………………………………………………………………… 62

第4章 “青春”是塊可口的蛋糕———針對(duì)年輕人的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)…………………… 64

4.1 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………………………………… 64

4.1.1 何謂“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”…………………………………………………… 64

4.1.2 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)……………………………………………… 64

4.2 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例………………………………………………………… 70

4.2.1 案例一:陳歐給自己代言,給自己省錢(qián)…………………………… 70

4.2.2 案例二:“人人網(wǎng)”讓年輕綻放光芒……………………………… 75

4.2.3 案例三:真維斯的“青春選擇”…………………………………… 79

4.3 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)啟示……………………………………………………………… 83

拓展閱讀………………………………………………………………………… 83

第5章 讓話題發(fā)酵的事件營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………………… 86

5.1 事件營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………………………………… 86

5.1.1 何謂事件營(yíng)銷(xiāo)……………………………………………………… 86

5.1.2 事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)…………………………………………………… 87

5.1.3 事件營(yíng)銷(xiāo)的常用形式……………………………………………… 88

5.1.4 事件營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)分析……………………………………………… 89

5.2 事件營(yíng)銷(xiāo)的操作過(guò)程……………………………………………………… 91

5.2.1 事件營(yíng)銷(xiāo)中需要注意的問(wèn)題……………………………………… 91

5.2.2 事件營(yíng)銷(xiāo)的操作策略……………………………………………… 94

5.3 事件營(yíng)銷(xiāo)案例研究………………………………………………………… 96

5.3.1 案例一:電影《建國(guó)大業(yè)》的事件營(yíng)銷(xiāo)…………………………… 96

5.3.2 案例二:“凡客體”看網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)……………………………… 98

5.3.3 案例三:《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的事件營(yíng)銷(xiāo)…………………………… 100

5.4 事件營(yíng)銷(xiāo)的啟示………………………………………………………… 106

拓展閱讀———事件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例…………………………………………… 107

第6章 新媒體讓營(yíng)銷(xiāo)更有趣……………………………………………………… 111

6.1 新媒體…………………………………………………………………… 111

6.1.1 何謂新媒體……………………………………………………… 111

6.1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及主要形式…………………………………… 112

2 品牌營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

6.1.3 新媒體之微博營(yíng)銷(xiāo)分析………………………………………… 113

6.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例研究…………………………………………………… 120

6.2.1 案例一:《中國(guó)達(dá)人秀》………………………………………… 120

6.2.2 案例二:《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)分析……………………………… 123

6.2.3 案例三:電影《小時(shí)代》的微博營(yíng)銷(xiāo)分析………………………… 125

6.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的啟示……………………………………………………… 127

拓展閱讀………………………………………………………………………… 128

第7章 雙面利劍:另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)……………………………………………………… 130

7.1 另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)………………………………………………………………… 130

7.1.1 另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)背景…………………………………………………… 130

7.1.2 目前比較常見(jiàn)的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)……………………………………… 131

7.1.3 另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)…………………………………………………… 133

7.1.4 另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的是非………………………………………………… 134

7.2 另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)案例研究……………………………………………………… 135

7.2.1 案例一:小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)………………………………………… 135

7.2.2 案例二:《天機(jī)·富春山居圖》在罵聲中獲利…………………… 138

7.2.3 案例三:錘子發(fā)布羅永浩的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)…………………………… 139

7.3 另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)啟示…………………………………………………………… 140

拓展閱讀………………………………………………………………………… 141

第8章 植入廣告營(yíng)銷(xiāo)……………………………………………………………… 143

8.1 植入營(yíng)銷(xiāo)………………………………………………………………… 143

8.1.1 何謂植入營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………………… 143

8.1.2 我國(guó)植入營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概況………………………………………… 144

8.1.3 植入營(yíng)銷(xiāo)形式…………………………………………………… 145

8.1.4 植入營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析………………………………………… 146

8.1.5 植入營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略…………………………………………… 148

8.2 植入廣告營(yíng)銷(xiāo)案例研究………………………………………………… 150

8.2.1 案例一:電視劇《丑女無(wú)敵》……………………………………… 150

8.2.2 案例二:央視春晚植入廣告分析………………………………… 152

8.2.3 案例三:京東商城與《男人幫》的合作分析……………………… 156

8.3 植入營(yíng)銷(xiāo)的啟示………………………………………………………… 158

拓展閱讀………………………………………………………………………… 159

參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………… 160